昕锐社：跨境大卖年度数据报告，哪些区域还是

2019年中国有超过 100 万的跨境出口电商卖家，“亚马逊全球开店”覆盖了大多数卖家的业务范围。随着越来越多的中国传统线下零售品牌、电商品牌、外贸企业及工厂升级转型，亚马逊成为了他们接触海外消费群体最为重要的渠道之一。但是过度依赖单一渠道带来的弊端也随着跨境电商行业的成熟发展平台本身业务的调整而显现，摆脱以亚马逊为首的平台束缚转而做自建站成为了行业当下的趋势潮流。

2019年美国站、印度站和英国站的卖家入驻人数，占据了所有新卖家的一半以上。美国有超过 100 万的新卖家，印度紧随其后接近 40 万，英国有近 30 万。截至去年六月，亚马逊在印度的卖家总量突破了 50 万，这距亚马逊 2013 年进入印度只有 6 年时间。2017 年至今全球已有 330 万第三方卖家加入亚马逊。

从全球视野落到中国出口电商行业，中国企业对于其过度依赖。近期，跨境电商大卖家们接连发布 2019 年 Q3 财报，部分行业巨头甚至因要 IPO 或借壳上市而曝光了不少鲜为人知的行业数据。即将 IPO 的anker曝光的数据表明，该公司出口电商业务严重依赖亚马逊，安克创新主要通过亚马逊、eBay、天猫和日本乐天等国内外知名线上 B2C平台销售产品，线上 B2C 平台是主要的产品销售渠道，报告期内公司线上 B2C 模式销售额占主营业务收入比重分别为 81.82%、76.08%、72.97% 和 68.20%。

自建站重新火爆

随着亚马逊招商门槛的不断抬升，平台业务政策不断调整算法更新导致了平台流量天花板的渐现，越来越多的卖家开始关注第三方平台以外销售渠道。其中，以 Shopify 为首的建站工具，引发了新一轮自建站热潮。本季度 Shopify 平台上的卖家数量已经超过 100 万。

平台发展经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀，第三方平台的发展也进入了瓶颈期，平台卖家同样面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。如果将平台的卖家按照高、中、低的三个价格区间划分，在低价区间内，聚集了 70% 以上的卖家，没有利润，却又面临最大的竞争压力。

除了出口电商企业外，亚马逊所带动的跨境电商服务市场也异常火热。以 PingPong、World First 和 Payoneer 为代表的跨境收款企业均有涉及亚马逊业务，且占其业务比例颇大，行业几乎所有的 VAT 服务、ERP 软件等都与亚马逊有关，若按照目前中国跨境电商 10 万亿规模计算，跨境物流的行业市场规模在 2 万亿-3 万亿。目前总共有 280 万卖家活跃在所有亚马逊市场，其中 110 万活跃在美国站点。2018 年，2.5 万名卖家在亚马逊的销售额超过了 100 万美元。

跨境电商自建站曾风靡一时，当前跨境电商消费者的行为习惯已经从移动端消费逐渐替代 PC 端成为主流，购物时间更趋向碎片化，消费者网购决策的时间大大缩短，自建站的模式也要更加垂直化，未来更懂消费者的自建站，才会有更好的发展。

基于多数卖家普遍认为的，自建站是个“烧钱买流量”的渠道，十几年前自建站的繁荣时代，大家会觉得打广告的流量成本高，但当时打广告的人，现在都成就了大业，流量成本一直在水涨船高，竞争是透明的，大家都在竞价买流量，平台也在鼓励卖家购买流量。外媒曾报道，亚马逊宣布 2020 年广告营收要超过谷歌。从这个层面也可以看出，未来在平台上不烧流量，可能就难有曝光。自建站是卖家打造“小众品牌”非常有利的方式，所以平台卖家可通过自建站来打造自己的“小众品牌”。

渠道边界有限，以市场做战略布局

中国出口电商行业发展的这几年，除了亚马逊、eBay、速卖通和 Wish 平台外，你很难在定义谁是第五大主流平台。尽管 Shopify 近年来如日中天，市值赶超 eBay 紧追亚马逊，但其最终仍旧只是个工具，并无法直接关系到使用这一工具卖家本身的运营情况。

预测接下来巴西和韩国或许是跨境电商的热门。据悉，2017 年韩国的零售额超过 3500 亿美元，预计到 2021 年前都将持续增长，并突破 4000 亿美元的规模。韩国人均 GDP 突破 3.1 万美元，2019 年最低薪资增长 10.9%。预计到 2020 年电商规模将突破 890 亿美元，是 2022 年东南亚电商规模的 1.2 倍。2018 年韩国海淘市场规模达到 27.5 亿美元，中国商品占比 26.2%，同比增长 107%，在多个海外国家提起 VAT 或其他消费税合规问题上，在韩国 150 美元以内的订单是免税的。

以傲基为例，报告期内其收入中以美国为代表的北美地区销售额占到 1/3，分别为 34.85%、37.41%、35.19% 和 35.50%，这便是目前中国卖家业务布局的直观体现。但随着中东和东南亚等新兴平台开始进入卖家的视野成为了市场“主旋律”，这一现状或将逐渐改变。据了解，目前这些新兴市场，已经孕育出不少典型案例，比如 Club Factory、Shein 和 Jollychic 等都取得不俗的成绩但无论是第三方平台还是自建站，这些渠道的市场边界是有限的，多数卖家目前对于业绩的提升，仍旧停留在铺货和多开店铺账号上。

从市场反馈来看，新兴电商市场的制约因素同样存在：

如物流，在东南亚地区，30%-40％的消费者对送货服务不满意；拉美地区目的港海关相对‘灰色’，清关所需要缴纳的关税也较高；印度最后一公里派送困难，派送不成功的问题件比例大约20%。

如政策，印度政策对中国跨境电商企业并不友好，此前曾指责中国卖家滥用印度“礼品免税”政策，并对此进行了打击。此外印度税务部门还在计划对中国产品最高征税50%。

如支付，在拉美地区，支付是一大障碍，这个地区只有20%的人拥有信用卡，且多数是本地信用卡，其他多使用现金通道，对于中国跨境电商卖家而言，如果没有提供本土化的收款通道，绝大部分拉美人的生意是做不成的。

而在东南亚各国，付款方式和偏好各有不同，在印尼、越南、泰国等国家，现金支付是主要的支付方式，信用卡或借记卡的使用率则较低，不过数字支付正在崛起。

此外， Shopee 布局的巴西市场也商机诱人。数据显示，拉丁美洲地区中产阶级人口已经超过 5000 万，就 GDP 来看，拉美地区 GDP 总值占到了全球的 8%，互联网用户数量也非常庞大，智能手机用户数量也有 2.5 亿。在拉美地区，智能手机是人们接入互联网的主要工具。拉美地区智能手机普及率为 63%，据预计，2023 年，这一数字将升至 79%，为该地区的电商发展提供充足的动力。

2020年卖家无论是继续加码现有平台业务，还是尝试自建站新模式，亦或者从市场角度去倒推自己的盈利点，卖家都应该多元化考虑问题。

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