「再涉黄」背后，小红书解不开的结！

产业作者|胡杨

编辑|谭松

来源|一鸣网

当内容与电商迈进同一象限，卖货的逻辑彻底变了！在这背后，催生出的是线上交易的场景化，也为电商消费场景的的去中心化提供了全新的思路。

在传统的电商导购平台之外，直播带货、购物种草近年来随着持续的深入落地，渐渐成为电商后时代整个上游供给端从品牌到平台的核心战略根据地，而在这一波浪潮中，小红书无疑是一个标签性的存在，如其搭建起了一个独特的社区，如其成为品牌投放的前沿阵地。

但电商与营销、内容与广告之间的矛盾，却成为小红书成长历程中最大的绊脚石，也成为阻碍其向上生长的天花板。过去几年，小红书从自建电商、到投身线上线下一体的全渠道联动大潮，再到内容端频繁的调整，以及各种策略在极短周期内草草收场。

这家经过七年长跑，坐拥过亿月活的内容电商平台依然解不开持续进阶的结，而关于第三方内容电商平台的悖论之争，在其一次接一次的调整与“事故”中此起彼伏。

今年9月，针对平台虚假推广愈发严重，小红书推出啄木鸟计划。但该计划因误杀操作遭到平台内容创作者的声讨之外，似乎对于内容生态的整治并未起到关键作用。

近日有媒体报道，小红书给用户推送大尺度美女裸露图片和视频，内容露骨且包含性暗示以及留下联系方式等。小红书也在回应中承认了相关内容的存在。

自然，无论小红书“再用力”，作为社区平台，该类信息难以根治。不过，对于小红书来说，更为致命的是，如何探寻客观内容与广告营销内容之间的平衡才是关键，但结合属性也不难发现，这似乎是一个无解的悖论。

内容社区的悖论，难解的结？

从简单的逻辑来看，如今随着消费升级、品质消费以及实用消费主义的兴起，叠加消费市场结构的多元化调整，消费决策的难度正在加速提升。在这样的趋势下，社交电商、内容电商等自带决策建议属性的平台也加速崛起。

但小红书等内容电商平台与社交电商不同，社交电商本质是零售，而小红书是内容。也正是这样的逻辑，限制了小红书的想象空间，一是在自建电商层面；二是随着自身流量的持续走高，加之用户粘性的持续增强，平台很容易沦为品牌商的广告平台。原本的种草属性也将进一步被稀释。

我们结合小红书成立以来的发展路径，也不难发现其中的逻辑。小红书自2013年成立以来，凭借在美妆、个护等领域以内容种草的差异化思路，迅速崛起。而后又因用户流量基础向电商迈进，早在2014年，便开始试水电商。小红书创始人瞿芳也曾表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。潜台词无疑是小红书试图通过电商找到盈利路径。

但电商很并不只是流量，采用自营模式，包括自建物流的模式不仅未成为小红书的盈利增长点，反而成为成本中心，这与其“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”的设想也南辕北辙，相反，广告业务养活了电商。

但对于盈利模式单一的小红书来说，电商业务显然是最理想的破局路径，虽然电商业务自上线以来持续亏损，但在2018年，小红书又开始向线下进军，在上海开出多家体验店小红书之家REDhome，但最终没熬过一年，小红书线下体验店关闭，同时，原有电商业务也开始频繁调整、转型。

在直播带货模式兴起后，小红书也积极布局，但现在看来，似乎也是雷声大雨点小，并未在直播赛道建立起差异化，存在感也并不强。兜兜转转，小红书至今也未摸清自身盈利模式的核心。

今年双十一前夕，一份关于小红书“品牌合作平台外链操作手册”出现在了淘宝商家群中，据了解，该手册为小红书的“内测”项目——“合作笔记在报备的基础上支持添加商品链接，且链接支持跳转淘宝”。这也意味着自去年阿里投资小红书以来被业界猜测的小红书打通阿里电商系终于还是来了。

显然，对于小红书来说，布局电商的难，不止体现在供应链方面，更重要的是，自建电商与内容种草之间的矛盾更是无法调和，如果过度的强调电商业务，其内容端，无疑将向电商业务倾斜，内容的广告性质将进一步增加，而平台内容创作者的生存空间也将进一步被挤压，更容易让小红书陷入进退两难的尴尬境地。

异常用力，却愈发迷失

为了平衡好内容与电商之间的矛盾，我们也看到小红书一直以来在电商布局层面的谨慎，因为对小红书来说，内容是根基，在两者的抉择中，内容显然重于电商。

但在内容生态的建设上，对于小红书来说，一要保证创作者的活跃度，二要保证内容生态的健康度，三还要兼顾自身的盈利空间。这三者之间的矛盾也是小红书避不开的命题，所以成立至今，小红书也在异常用力的寻找其中的平衡点。

早在去年，小红书因内容等问题，被“无限期”全面下架整改。而一直以来，关于小红书售卖违禁药品、推广速成微整形培训班广告及虚假推广等等乱象的质疑一直未断。作为一家UGC社区，内容生态的整治必然是艰难的。

一来，自来水式的种草本身不具备想象空间，二来在拥有庞大用户基数的平台上，广告软文必然会成为重灾区，却难以甄别。当然，更加矛盾的是，过度的内容干涉，也必将打击创作者的积极性。

为了破除这样的矛盾，小红书在内容生态建设上不断调整、举棋不定。2018年底，小红书上线了品牌合作人平台，要求创作者与品牌合作必须经过平台，品牌也需经过平台选择创作者，从直观上来看，此举既能把控内容质量，又来通过平台抽佣的模式开辟赢利点。但落到实处来看，这是一件一赢二输的策略，除了平台，似乎创作者和品牌都很受伤。

也因此，2019年3月，小红书又上线品牌号，打通了内容到交易的全链条，让品牌与消费者直连，这样的举措，也让“内容的全归广告”，使得种草属性被进一步稀释。今年初，品牌号再次升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛，全面升级包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务。并同期上线创作者平台。

今年4月，小红书推出了「百亿流量向上计划」，用以扶持视频创作者和直播主播，将视频直播内容前置，而视频作为教图文门槛更高的创作形式，也被指小红书抛弃了KOC。

此举背后，也让我们更多的看到了小红书的盈利焦虑。而在其企业号、内容创作者平台背后也不难发现，小红书的内容生态也从最初KOC逐渐KOL化，这自然进一步扼杀了原本的“种草”属性，内容生态的平衡也被进一步打破包括持续增长的软文广告、虚假推广上升，真实种草笔记下降，甚至流量被蚕食。

直到今年9月，小红书啄木鸟计划上线，也透漏出奇内容体系愈发的失控。根据官方战绩，啄木鸟计划上线首月，共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。这样的数据不仅没迎来叫好，反而引发创作者声讨，并登上微博热搜。宁愿误杀，也要治理，以及从被治理内容数量来看，小红书内容生态已经到了不得不动真刀子的地步。

而引发这一系列连锁反应的背后，也正是频繁调整的策略以及上文中提到的三者之间的矛盾所引发的，不过现在看来，小红书的一系列举措并没有打破这种矛盾，反而让冲突更加明显，未来如何破局，尚是未知数。

内容电商赛道，小红书只能陪玩？

社区自互联网诞生以来，一直是重要的分支，但究竟怎样的社区才是健康的？在大多数人的认知里，豆瓣、知乎两大平台能够屹立不倒，内容的独立性是关键所在。但也正是内容的独立性，让知乎、豆瓣们失去了商业想象力。

对于小红书来说，本身以消费作为核心，想要保持内容的独立性显然是不太可能的，但要突破现有瓶颈，迈向新的台阶，对于小红书来说或是更加艰难，如何破局现在，或许也是小红书当务之急的事。

一方面，随着KOC的KOL化，以及平台过度强调企业号、提升创作者门槛，这将进一步使得内容生态恶化，在用户的流失的同时，素人创作者的动力也会越来越低；另一方面，商业模式没有建立起护城河之前，对于电商的执着也将蚕食内容体系。

当然，更为重要的是，如今随着各大电商平台在内容电商领域的持续深入，以及抖音快手等直播带货为核心的内容电商的加速渗透，也必将进一步威胁小红书的地位。

尤其从近年来小红书的一系列动作不难看出，这个曾经内容电商的破壁者，如今在愈发被动的环境中，开始追逐风口，从短视频到直播，再到透漏出甘做嫁衣的信号。

显然，对于小红书来说，更关键的是，在新的竞争背景下如何瞄准差异化，打造独特性目前依然在探路，而此次尝试与阿里电商系的打通，或许也是小红书不得不做的选择。

从行业角度来看，若小红书最终沦为第三方电商平台的导流器，虽然短期内能够找到赚钱的路径，但长期来看无疑是是进一步锁死了其未来想象空间，毕竟前有什么值得买与返利网等先例。

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