链家为什么要做“逆行者”？

摘要：逆的是当下，顺的是未来

10月27日，北京链家对外宣布，自11月12日起，北京链家在职经纪人未经客户同意，禁止对客户进行电话营销活动，否则每个来电号码赔偿100元。

这一消息的“开箱”，无异于平地一声惊雷。长期以来，对于房产中介、保险理财、教育培训等行业来说，靠销售半径的扩大来不断筛选种子客户，用“广撒网”的捕鱼式营销发掘客源属于常规操作，而近年来AI智能电话等的出现，又不断摊薄成本，让电话营销成为诸多企业最为依赖的获客和拓客手段。

其次，在北京二手房市场上，链家占据着最大的市场份额。据不完全统计，每年北京有约10万套二手房是通过链家交易完成的。

大体量、大品牌的霹雳手段，将对行业产生怎样无可估量的影响？不出意料，舆论一时大噪，新华网、北京日报、新京报、界面、澎湃、36氪等各大媒体刷屏一片。有媒体芸芸大众苦电话骚扰久矣。

新京报撰文指出：“摆脱‘电话营销依赖’，对行业来讲是一种‘升维发展’，企业应当秉持‘长期算法’，不要只看重‘短期利益’”；北京日报发问“这是否是全行业规范电话营销的第一步？”，呼吁“若想彻底告别历史舞台，还需要行业集体行动起来。”；同时亦有媒体提出疑问，“链家干的这事，到底是改革创新还是作秀炒作？”。

如今，“子弹”已经飞了一阵，足以让我们能够开启“上帝视角”来重新审视梳理这个问题，北京链家为什么要做“逆行者”？在自身已经占据绝对行业优势的情况下，为什么还要冒这么大的风险，去坚持做这么一件特别“残酷”又特别难的事情？

【挑战：舆论场外的“光脚革命”】

从普通消费者视角来看，电话营销一直饱受诟病，但却摆脱无望，只能靠着企业的“良心”发现。

报道中，36氪援引相关部门12321举报中心去年的一组数据：2019年1月，共收到举报涉嫌骚扰电话7.2万件次，其中内容为贷款理财类、房产中介类和违规催收类的举报信息居前三位，占比分别为 42.3%、13.1%和 11.6%。

“一直以来，电话营销这种相对落后的拓客方式让社会大众苦不堪言，而房产经纪又是长期依赖这一落后方式的行业之一。”《北京日报》发表评论文章指出，“这导致房产销售类的电话骚扰数量位居各行业前列。”

因此，北京链家的消息一出，北京消费者协会秘书长杨晓军毫不迟疑地就点了赞：“免电话营销的承诺，是尊重消费者个人信息保护权利得以实现的有力举措，是企业贯彻落实法律法规，切实保护消费者权益的具体表现，是积极引领行业自律，主动接受社会监督的积极之举。”

而抛却“为民除害”的成分，从硬币的另一面，媒体们也发现，这也意味着企业的核心矛盾和行业的发展环境发生了变化。房地产行业自媒体大V“攸克地产”直言不讳，链家“跟自个儿较劲”是一场“刀刃向内”的革命之举。

电话营销不能说完全没有用了，但它的影响力在逐步下降，或许对业务的贡献还有5%、10%？但现在，北京链家就连这一点也不想留恋了，甩掉所有“包袱”，“光脚”做 “革命”。

高和资本董事长苏鑫曾给房地产营销提炼出几个关键词：“社群、场景、高频与低频的转换”。“在新的营销工具中，社群有可能成为极好的销售网络，同时再通过线上线下有温度、有人情味的高频接触，最终建立起良好的信任关系；其次是场景，每一个营销事件的延展都需要有故事来承载；最后，就是实现低频和高频的转换，增加与消费者之间的购房触点。”

链家的每一步都踩在了点上。

一方面，二手房行业的获客来源已经在发生着显著的变化。北京链家去年9月份的新增客源数据显示，在线上来源的占比已超半数达到58%，其次是老客户转介绍占比14%，门店接待占8%，社区开发占比为5%。线上运营占据了主导位置，这也是房产服务深入互联网化的趋势。而且，如老客户维护、社区服务等方式，所带来的消费者体验和经纪人口碑是电话营销无法企及的。

北京链家总经理李峰岩分享房产经纪行业获客方式变化情况

另一方面，虽说电话营销是新人获客的主要方式之一，但盲目低效的电话拨打带来的拒绝甚至责骂，会极大程度影响经纪人的职业认同感。尤其是近两年链家大量引进高学历新人的背景下，提升经纪人职业的社会认知，是很重要的一点。

财联社在文章中提到，因为“‘免电话营销'的推出，倒逼链家做出更多高质量渠道的营销，将从侧面推动和促进经纪人获客方式、作业方式的进一步进化升级，专心线上运营、老客户维护和社区连接等，减少因取消电话营销带来的商机影响，从而推动行业的进化升级。”

某种程度来说，链家有可能将这个选择变成时代的选择。历史可能会证明，其最大的创新并不是内容，而是营销方式的突破，即从传统的线下粗放式营销迈向智能时代的精准营销。

而或许，这才是标志着房地产交易市场草莽时代的落幕。

【发展：把反趋势做成常态化】

从行业的发展历史来看，会发现链家是一个将反趋势的“逆行者”当作常态化的企业，常常“冒天下之大不韪”，也把偶然变成常规。

相似的情境这几年都出现过。

北京链家总经理李峰岩是链家19年的老兵，从2001年链家成立时入职至今，几次最难熬的痛苦期他都经历过。“每次都觉得熬不住了，结果又挺过来。”

早在成立之初的2001年，北京链家就推出了行业首创的“免收看房费”服务，提升购房者的体验。如今的年轻人再也没人听说过“看房费”；

2004年，北京链家又率先提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式，打破了长期以来房产经纪行业“信息不对称”的问题；彼时，吃差价是中介机构的重要收入来源，亮出“不吃差价”，几乎是自断一臂，但其他企业抗拒不到一年，“不吃差价”就成了行业的通行准则；

2011年5月，链家开展真房源行动，携手中消协启动百万保证金先行计划，成为第一家在中消协建立先行赔付金的房地产经纪公司。如今，尽管仍然有机构或平台存在有不真实的房源，但对“真房源”标准的追寻与要求已经成为行业和所有消费者的共识。

2013年，链家在“真房源”承诺的基础上，针对二手房交易中的主要痛点推出了住房交易四大安心服务承诺，此后不断升级服务承诺的条款内容，倒逼经纪人作业精细化，为客户提供有品质的服务，至今年9月底，北京链家安心服务承诺已累计为消费者赔垫付21111笔，总金额共计9.11亿元。

常常有人试图探寻链家一波操作背后的逻辑是什么，是“割流量”还是“博眼球”？是“圈好感”还是“作秀”？

采访李峰岩时，他们又各自得出了标准答案。

他说，链家“喜欢”折腾自己人，“老左”（左晖）一直讲企业要看长，所以必须能看到痛点，同时倒逼自己解决，这样做肯定会有痛苦期，但所有的改革成功都是能熬过痛苦期，走出微笑曲线。”

链家变的不是焦点，是焦距，图的不是当下制造出一波流量，一夜爆红，而是一个可持续的未来，基业常青。

身处一个大时代之中的回旋期，有人迷茫，有人已经上路。

而未来，只为变革行动者虚席以待。

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