藏在iPhone12里的巨头焦虑：苹果如何收割下一个十
苹果公司用了短短不到两年的时间将市值从1万亿美元涨到2万亿美元，是全球市值最高的公司。5G版iPhone的姗姗来迟终于开启了下一个时代，接下来怎么继续增长?
苹果的5G手机终于来了。
美国东部时间10月13日下午1点，苹果在Apple park召开2020秋季第二场新品发布会，推出史上首款5G手机iPhone12 系列：iPhone12 mini，iPhone12 ，iPhone12 pro以及iPhone12 pro max，售价分别为699，799，999和1099美元。这是苹果带来最多数量iPhone的单场发布会。
16个月前，包括华为、三星、OPPO、vivo和小米在内的，几乎所有的主流手机厂商都已经将5G手机作为销售主力。由于疫情和芯片等种种原因，支持5G的iPhone迟迟没有发出。外界对新一代5G iPhone预测乐观。摩根士丹利分析师凯蒂·休伯蒂（Katy Huberty）预计，苹果在2021财年的iPhone出货量将达到2.2亿部左右。
发布会上，库克说，这将开启一个新纪元。发布会后，苹果公司股价下跌2.65%。市场分析人士认为，这主要是由于市场预期得到释放。借鉴过往经验，苹果发布新款iPhone之前，股价通常会大幅上扬，发布后数天内，通常会下跌，但随后就开始反弹。
苹果的最新市值暂时定格在2.07万亿美元，是全球市值最高的公司。2018年8月，苹果市值突破1万亿美元大关，成为人类历史上第一家市值突破1万亿美元的科技公司。此后，通过从硬件转型服务业，今年8月，在全球疫情的影响下，苹果市值依然快速增长至2万亿。接下来，服务业务的收入还将继续带动苹果市值的增长，但这项业务的基础是苹果能够卖出足够多的硬件产品。
一家苹果供应链公司的负责人告诉《财经》记者，他对新手机的销量很有信心，“华为的高端手机芯片受阻，会给苹果的销量带来利好。”一位手机渠道人士向《财经》记者表示，“每次发布会前后，很多人都说不会买，但是最后销量都不错。”
亮点和槽点
5G、更强大的芯片和摄像头系统，是此次iPhone更新的三个亮点。库克把介绍5G的高潮部分交给电信运营商巨头 Verizon 首席执行官 Hans Vestberg，他提到，硬件和软件都为最佳的5G体验进行了优化。
iPhone 12 支持目前业内最多的 5G 频段，iOS 系统软件也针对 5G 应用提供了特殊的优化，为了延长续航，可在非必要情况下切换至4G LTE 网络。苹果官网信息显示，对更快mmWave（毫米波）频段的支持仅限于在美国销售的型号。
“这是苹果历史上通信功能最强的iPhone，占据了未来5年内的高点。”原中国移动和GSMA高管，通信行业专家葛颀告诉《财经》记者，“尽管目前在部分地区还不能使用，但苹果的软件和硬件都已经准备好了。”
Counterpoint国际分析公司研究总监闫占孟此前向《财经》记者表示，中国市场目前尚未规划在5G芯片中支持毫米波技术。
全球主要的安卓智能手机制造公司大部分来自中国公司，如小米、OPPO、vivo、中兴等，中国商用5G毫米波频段预计在2021年，“支持5G毫米波将让每颗芯片成本增加20美元左右，安卓手机厂商利润本来就比较薄，这会是较大的成本负担。”闫占孟解释说。
目前全球市场高端手机领域的主要玩家是苹果、华为和三星，三星优势在于拥有摄像头、存储芯片和屏幕等核心元器件，研发时可以与自家芯片做更好的适配和控制，挑战则在于三星芯片自用比较多，对第三方厂商的服务和支持能力相对较弱。
华为对中国用户和市场理解最深，闫占孟还认为华为是一家勤奋的公司，产品挑战速度很快，能更好地适应市场竞争，且华为作为通信设备厂商，基带芯片有优势，挑战来自一些非商业性不稳定因素。
苹果芯片也主要自用，而且建立了较为强大的生态，但苹果挑战是缺乏基带芯片设计能力，难以掌握节奏。
新一代iPhone 12的边框设计回归到了iPhone 4的平面切割造型，“一些苹果的忠实粉丝会为此买单。”一位苹果供应链公司负责人告诉《财经》记者。
功能与iPhone 12相同的iPhone 12 mini ，屏幕大小仅有5.4 英寸，这是苹果首次在 iPhone 系列使用“Mini”一词，也将是目前世界上最小、最薄、最轻的 5G 手机。
从目前的产品定位来看，iPhone 12与iPhone 12 mini将成为未来一年苹果智能手机提升销量、保住市场份额的主力机型。iPhone 12在799美元起的定价下，已经拥有大屏幕、5G、苹果当下高阶的硬件规格，起售价699美元的iPhone 12 mini则担当起进一步帮助苹果扩展中端市场的任务。
镜头升级是此次iPhone 12系列的另一大卖点。其中，iPhone 12采用后置双摄，广角端采用了7P镜头，相较iPhone11在弱光环境下的拍摄效果有27%的提升，在机器学习和智能 HDR的加持下，将提升夜间模式下的拍摄表现。
Pro则增加了激光雷达，弱光场景下的对焦速度提高了6倍。可用于提高夜间模式人像拍摄的深度。Pro Max在Pro基础上强化了这些性能，更大的感光元件提升拍摄细节，搭载了iPhone史上最强大的摄像头系统，用户可在直接在手机上编辑杜比视频。
为了环保，iPhone 12只会附带数据线，不再附带电源适配器和有线耳机。苹果宣称，这样的做法可以减少包装所需的纸张，且此前购买过iPhone的用户已经有充电头和耳机了。但这一改变遭到了不少网友的“吐槽”，“就像去餐厅吃饭，为了环保不提供餐具，但是顾客可以花钱另外购买餐具一样。”
有行业人士认为，苹果此举是为了摊薄毫米波技术所增加的成本。
一家为电子产品提供包装的公司负责人向《财经》记者预测，苹果的这一做法可能会带动其他手机厂商跟进，但目前他还未收到类似的需求。
在发布会结束后，苹果中国官网更新了有关国行的更多细节：iPhone 12 系列的发售分两批进行，10 月 16 日晚 8 点可开始预购 iPhone 12 以及 iPhone 12 Pro，10 月 23 日正式发售。而 iPhone 12 mini 与 iPhone 12 Pro Max 则要等到 11 月 6 日才会开启预购，11 月 13 日正式发售。
尽力抓住5G窗口期
新冠疫情导致最终测试和生产延误，新iPhone的推出时间比往年晚了大约一个月。此前，由于苹果在海报中打出了“Hi，Speed ”的标语，5G iPhone的发布和相关参数已经是公开的秘密。即便如此，发布会在北京时间凌晨举行，苹果依旧享受微博热搜和百度指数同时冲到沸点的顶流待遇。
市场等待巨头入场已经太久。
晚一步进场，是苹果的一贯风格：相比同行在技术推新上速度更慢，等到技术被市场验证过以后，再以业界最高标准推出。
根据中国信息通信研究院发布的《国内手机产品通信特性与技术能力监测报告》显示，2020年二季度申请进网的手机产品160款，其中5G手机83款，款型占比51.88%，1-9月，国内市场5G手机累计出货量1.08亿部、上市新机型累计167款，占比分别为47.7%和46.5%。
iPhone12是苹果带动用户5G换机周期的抓手，中金公司的数据显示，在超过10亿的存量iPhone用户中，持有2017年及更早机型的iPhone用户约占72%。
平安证券在最新研报中称，iPhone12系列不再随附电源适配器和耳机，有利于促进苹果无线耳机的销售。随着新机发布和老机型降价，价格区间进一步拓宽，消费者选择范围变大，在5G换机潮的背景下，预计今年苹果iPhone12系列新机出货量有望达到7500万台。
此前，摩根士丹利已经上调了对苹果2021财年（截至9月底）iPhone出货量预测，从2.18亿部提高至2.2亿部（按年升22%），认为iPhone 12的发布正值重要时刻，因为自2020财年以来iPhone的更换周期已延长至四年以上，超出了该行认为的结构性上限，并调高苹果公司2021财年产品平均售价至772美元（按年升5%）。
摩根士丹利的数据表示，在iPhone上市后的六个月内，苹果股票的表现平均比标准普尔500指数高13个百分点。
按分析结果，该行上调对苹果公司2021财年的收入和每股收益提高均2%，预测较市场同业高出5至6%。
不过，苹果的用户忠诚度已经开始下降。消费者情报研究合作伙伴（CIRP）发布的数据显示，2018年3月，86%的iOS移动设备保持着忠诚，这一数字在2019年下降了15.2%。
2019年已上市的5G手机中，华为5G手机以77.4%的存量占比排名第一，vivo 5G手机占比12.6%，排名第二；小米5G手机占比6.0%，三星5G手机占比达3.6%，分列三、四名；2019年上市的5G手机中，华为Mate30 Pro5G版最受欢迎，存量占比39.8%。
对苹果来说，中国是最大的5G手机市场。多位手机行业人士认为，美国政府对华为的制裁，尤其是高端手机芯片被卡，利于iPhone的销量。但这个情况不会立刻出现，一位中国芯片行业资深从业人士向《财经》记者表示，华为终端芯片储备量可大致维持到明年中旬。
5G手机虽然是智能手机行业增长最快的部分，但仍然存在一些挑战。Strategy Analytics副总监Ville-Petteri Ukonaho认为，对于绝大多数消费者来说，许多5G智能手机型号过于昂贵，大多数5G运营商网络目前并不完善，网络覆盖率和用户体验优化都在提升进程中，而且，一波又一波的新冠疫情正在导致美国和欧洲等西方市场的消费疲软。
多重围困之下，iPhone的营收对苹果的意义正变得更加重大。葛颀认为，5G时代，智能手机将走下圣坛，多形态终端终将成为社会数字化转型的主力军，所以苹果要保护的是与广大苹果用户的相关性。现在苹果也急需用5G捍卫全球超过10亿的苹果手机用户的忠诚度。不断萎缩的手机出货量终将严重威胁苹果的资本市场表现和生态系统构建，“量”是绕过不过的大问题。
下一个时代
2010年4月，在旧金山，苹果发布了具有革命意义的iPhone 4，配备了让可视电话梦想成真的 FaceTime 功能以及惊艳的新型Retina 显示屏，起售价只有 199 美元。
iPhone 4的成功改写了苹果公司的命运，也成了苹果公司发展的天花板。
一位证券行业分析师向《财经》记者表示，苹果的品牌溢价需要价值支撑，但品牌信仰会随着用户对产品的不满意而降低。
对于iPhone，苹果公司正力保份额，并在中国市场外寻找新兴市场的机会；iPhone之外的其他业务，目前，MAC营收占比为9%，考虑到PC市场的放缓，尽管存在Windows用户转投MAC阵营的情况，MAC也不大可能对公司整体业绩有多大带动作用。在安卓大屏手机的冲击下，iPad也面临着增长压力，增速已经在20%以下。
相比之下，服务业务，可穿戴设备，智能家居以及其他设备增速相对更快。这些设备和服务大多数围绕iPhone生态系统发展。自2017年以来，iPhone的销售量平均环比增长约4％，同比增长约2％，与之形成对比的是，软件服务平均环比增长约4.5％，同比增长约22％。
苹果还正加重iPhone以外的业务。此次发布会上，第一个亮相产品是智能音箱 HomePod Mini，这一产品线已经三年未更新。
HomePod Mini不仅是一个音箱，还是一个UWB（超宽带）核心终端，与用户家中其他UWB设备，如iPhone、Watch、AirPods等进行交互。
MagSafe重新出现，目的则是构建起一个新的配件生态圈。除了最基础的 MagSafe Charge 和 MagSafe Duo Charge 磁吸无线充电器外，MagSafe 方案也被 Apple 延伸到了保护壳、卡包和皮套之上。
和过去一样，第三方厂商也能跟苹果合作打造自己品牌的 MagSafe 配件。
此外，苹果在医疗保健市场也有新的举动。最近，苹果宣布在Apple Watch Series 6上使用血氧传感器，并与新加坡政府建立了合作伙伴关系，以激励Apple Watch用户参加健康管理计划。
苹果在健康方面有三个重点布局：Apple Watch等硬件，Health App和ResearchKit等软件以及Apple最新订阅服务Fitness +。
自2017年以来，iPhone的销售量平均环比增长约4％，同比增长约2％，与之形成对比的是，软件服务平均环比增长约4.5％，同比增长约22％。
苹果的“服务类”业务包括iTunes, ios和Mac版的应用商店, 苹果音乐, iCloud云服务, Apple Pay, AppleCare额外保修业务，基本上可以分为两类，一类是App Store收入分成业务，另一类是自营的服务业务营收，如Apple music，iCloud等。
App Store分成收入增长，来自于开发者卖出的内容和收入不断增多，苹果能从中分到的收入也就越多。但随着欧美与中国移动互联网增速的放缓，苹果服务营收的增长也受到了影响。长期以来，苹果从开发者处收取高达近3成的“苹果税”，一直为人诟病。随着市场增长放缓，苹果“高税率”的矛盾将可能进一步激化。
尽管市场翘首以待，目前，苹果尚未有任何设备达到智能手机那样普及能力。一些咨询师认为，能够满足市场刚需，具备全场景和全人群的普及的能力，以及可以被大众接受的价格，满足上述条件的产品将在未来具有革命性替代潜力。AirPods和Applewatch等产品表现不错，但要接下iPhone的接力棒，仍旧前途漫漫。
来源：《财经》杂志 文： 顾翎羽 刘以秦 周源 陈伊凡
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