110天，阿里的输血与造血

从武汉“封城”开始，疫期已经过去了110天。

从居家隔离到有序复工，人们的消费也从紧张地抢购防疫物资，回到买口红、买厨具、买手机电脑，买平添幸福感的商品。疫情后一段时间里，200万商家涌入淘宝天猫开新店，相当于每天长出1.8万个淘宝天猫店。

报复性消费来了吗？来了。5月11日，天猫的年度大会Top Talk 2020如期召开，向外公布的一个数据是——4月以来，品牌商家日均成交同比增长了40%，回归高速增长轨道。

根据天猫数据，在2020年的前4个月内，累计营收突破1亿元的品牌增加了近500个。在五一假期的前三天，淘宝天猫上的生活电器、家装主材同比涨幅均超过100%；天猫国际进口商品销售同比增长41%，其中数码家电增长381%。

这些数据共同指向了新的消费力。

每年的Top Talk，都是一个平台和商家布局未来电商新零售的重要风向标。

在2020年剩余的200多天中，淘宝天猫这个全球最大的电商平台上，又将带来什么？驱动销售增长的武器是什么？

输血、春雷与新生

2月10日，疫情仍在爆发，但复工已经迫在眉睫。

“我们要让经济和商业的机器转起来，让物资生产出来、流通起来，让服务行业重整旗鼓，让资金到最需要的企业手里。”阿里巴巴在《告商家书》里写到，并发布了20条辅助商家的举措。

这些举措中包括，免去所有天猫商家2020年上半年的平台服务年费，所有淘宝、天猫商家免费使用网店装修工具“旺铺智能版”。如果类比线下实体店铺，相当于是免租半年，并提供免费的“营销工具”。

节流之外，资金压力成为很多企业共同的负担。蚂蚁金服旗下网商银行为淘宝、天猫商家提供总额200亿元的特别扶助贷款。

做生意最为吃紧的账期压力，阿里也揽下了。原本需要消费者确认收货，商家才能收到货款，为了缩短资金回笼的时间，网商银行为符合条件的商家垫款，发货即可收款。

此为输血。

全国的消费者也在接力。3月24日，淘宝发布的数据显示：过去1个月，2.66亿消费者在收到货之后，主动点击「确认收货」。

随着疫情在全球的蔓延，中小企业面临的压力还在持续，外贸企业更是“压力山大”。

4月7日，阿里“春雷计划”再次启动。这一诞生于2009年全球经济危机期间的特别行动，又一次出鞘，带来了新的内生力。

在《阿里巴巴春雷计划2020》中，联动了阿里上下的力量——对外，速卖通、lazada、天猫海外等平台全力输出，帮助中小外贸企业在海外线上拓客；对内，外贸企业得以把生产力转向内贸批发平台1688，成为天猫超市、淘宝心选的供货商，也可以在淘宝开企业店铺。

海外订单充满不确定性的当下，谁来接住中小外贸企业的生意？

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在《春天的战役》全员信中写道：“帮助中小企业不仅度过眼前的‘危’，更要找到面向未来的‘机’。”助力外贸企业之外，数字化产业带、助农兴农、金融支持等计划也在一并推动。

以美妆洗护领域为例，“春雷计划”在天猫美妆洗护落地，目标在2020年帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过1000万的新开店品牌。

此为春雷。

中国品牌的“新生”也在进行。4月22日，“新国货计划2020”升级，目标是让每个消费者的购物车里多3个中国品牌，方式是和商家一起做产品创新和品牌建设。

从2018年天猫发布“国潮”行动以来，中国消费者对于国货的热爱程度在不断攀升。从2019年的数据来看，134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿。近期，有318个国货品牌在天猫的累计成交额突破了1亿元。

在5月10日的淘宝直播间内，央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦再度联手，“小朱配琦”的第二场直播，以新国货为主场，一晚上卖出总价12亿元的国货品牌——1万辆国产电动汽车被抢订一光、10万把天堂伞5分钟卖光……

此为新生。

110天里，阿里这个巨大的商业机器，仍在“不断提速运转”。如果说抗击疫情是一场持久战，阿里则是商家的坚固战壕。

用新品力面向未来

如何找到面向未来的机遇？每年的Top Talk都是一个风向标。

2019年的Top Talk，提出了新客、新品、旗舰店升级三大战略。

过去的一年中，天猫服饰风尚、大快消、消费电子、家装、汽车等主要行业都收获了超过1亿的新客；原定3年帮助品牌完成1亿次新品发布的目标，1年就已经完成，平均每天有超过27万个新品在淘宝天猫发布。

值得一提的是，耐克的一款新品尖货，单款鞋子就有92万人在天猫抽签。根据天猫公布的数据，新品之外，新品牌更是层出不穷，平均每9天就会出现一个销售额过1亿的新品牌。

对于全球大品牌而言，如何营销突围？

在Top Talk 2020中，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提出2个方向：一是品类打法；二是无中生有的能力。

以电动牙刷为例，在4年前，这个赛道才刚刚爆发，如今已成为主流，单品的销量也在惊人地爆发。

2019年，罗曼智能和天猫共同打造的一款“小果刷”电动牙刷，在双11预售开始前3天，就有超1.5万消费者加购，登上天猫个护品类预售加购前10。如今，这款产品还在持续爆发，目前在天猫的月销量已经突破4万。

罗曼智能董事长严佑春透露，“‘小果刷’依托平台大数据指导，经过2个月的调研分析和1个月开模制造，最终成为爆款产品。”

同样，家用洗碗机在4年前少有参与者，但当下成为主流；在疫情期间，咖啡机正在成为一个新的爆发品类。在这背后，是数据对于消费新需求的发现，以及商家的共同驱动。

“品类打法是增长的核动力，也是改变未来生意蓝海的机会。”家洛强调。

当“搜索框”成为消费者与平台对话的方式，越来越多的用户正在通过淘宝天猫的搜索框向品牌提需求，经由平台进一步与商家的对话，诞生了新品与新品类。

以欧莱雅零点面霜为例，经过千名消费者3周的共创，“熬夜面霜”的新场景被发现，上市仅仅5个月，成交额过亿。

在快消领域，奥利奥通过与平台合作，从巧克力饼干进军坚果产品，从锁定坚果方向到正式在中国市场上市仅仅用了10个月，上市3个月后，销量突破6万件，并在6个内成为Top3的单品。在疫情期间，奥利奥85%的增量市场都来自于这个新产品。

平台和品牌这个“无中生有”的能力，在激发新的消费动能。

驱动消费增长的武器

当超7亿的消费者活跃在淘宝天猫平台，品牌如何和消费者打成一片？如果说“新”是一种产品力，运营力的作用也不可或缺。

“深度运营消费者时代的到来，会成为商家转型升级的最大动力源泉和机会。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生提到。

对于品牌来说，如何把淘宝天猫的活跃消费者，变成自己的潜在客户、访客，再到粉丝、会员？齐俊生的答案是增量场景和价值开发，载体则是去年6月上线的旗舰店2.0。

根据天猫数据，上线一年不到的时间里，已经有超过12万的淘宝天猫商家在应用旗舰店2.0的核心能力。3月份以来，深度应用旗舰店2.0的天猫商家，成交额增速比平均增速快了3倍。

旗舰店2.0的具体表现为，在AR、VR、3D等技术下，消费者在逛线上店铺的时候，能够有更多体验感。在线上，去彩妆店试口红、试眼妆，去眼镜店试墨镜，去服装店看穿搭直播，去潮玩店抽个盲盒……

在这些消费体验的背后，留给商家的则是消费停留时间、新的消费场景所激发的成交。以雅诗兰黛旗下的高端彩妆品牌BOBBI BROWN为例，把模拟的纽约时装周秀场搬到了天猫旗舰店，打下了单品互动日销3300万元的新纪录。

“随着获客成本的增加和用户留存难度提升，品牌急需进入‘以消费者运营为核心’的时代。”齐俊生指出。

如何去做消费者的深度运营？品牌该以怎样的形态出现在消费者身边？答案是数字化，做线上线下的连接，进阶新零售2.0。

“第一是全域的经营场景数字化；第二是门店经营能力数字化；第三是全域用户的数字化。

阿里巴巴集团副总裁，天猫消费电子、家装事业部总经理吹雪提到。

也就是说，基于这样的架构，每一个商家可以知道消费者的流向，并且线上与线下将成为一体的零售网络。在这样的架构之下，不仅是零售品牌，本地化的品牌都可以将本地化的商品和服务上行，变成品牌矩阵下的轻店（线上小店），而基于本地生活的轻店又可以和品牌旗舰店产生关联。

以优衣库为例，在天猫旗舰店之外，分散在全国各地的优衣库门店都构成轻店，与天猫旗舰店一起服务线上和本地消费者的不同需求，以更快、更灵活地满足消费者，并且做更精准的营销。

疫情留下的，还有对商业的重新思考，而阿里，依然在“让天下没有难做的生意”。