电商三巨头与流量“富商”抖音快手的暧昧缠斗

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 王一粟

“消费者是没有忠诚度的，哪便宜他们就去哪。”

不经意间，618已经走过了第17个年头，和双十一比肩成为国民级的电商狂欢节，各家比拼的维度也从质量、物流和玩法重新回到了价格。“这是史上优惠力度最大的一次京东618”，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞的一句话为今年的618定了性，随后苏宁易购集团副总裁顾伟的公开喊话更是坐实了今年618的价格战本质：“针对家电、手机、电脑、超市等品类，苏宁将启动J-10%省钱计划，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

这是京东走出低谷后的首次618，作为开创者，京东也为今年618放出了更多的“烟花”：先是用“大动作”回应赴港二次上市传闻，随后宣布与快手、国美达成战略合作，旗下占股近半的即时零售平台达达也成功登陆纳斯达克。

但另一边，是天猫一直不断强调的618主场身份以及对3C数码品类的发力，多次实现市值反超的拼多多也首次宣布正式加入618战局，抖音、快手作为新对手参战，发力各自的小店业务，还定下了明确且激进的全年GMV目标。电商巨头与流量“富商”之间的竞合关系，也让这次618战局显得扑朔迷离。

价格战背后：巨头间供应链之争

期待之中的报复性消费没来，但受疫情影响，618前原本的沉寂已经被大大小小的购物节填满。先是4月28日到5月10日，商务部联合国家邮政局、中国消协举办了首届“双品网购节”，主流电商平台均有参加。5月伊始，上海又开启了“五五购物节”，倾全城之力促进消费。同时，数以亿计的消费券也开始从通过支付宝、美团等各大互联网平台发放。

几轮购物狂欢结束之后，5月底，各家纷纷开始为618蓄力。

先看起跑情况。数据显示，6月1日，天猫618开售10小时同比增速超50%，半天内成交额超越去年全天；京东开售前10分钟成交额同增超300%，14小时成交额同增74%；苏宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长 850%。

各家交易数据猛增的背后是低价的推动，一个屡试不爽的规律是，每当新玩家入局时，价格战总会是最有用的利器，对拼多多如此，对京东亦是如此。2012年，京东在上市前的快速发展期，刘强东也曾有意挑起价格战，并放话称：“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

不过，彼时刘强东对于价格战的看法是不恋战，速战速决，但或许令他没想到的是，拼多多在另一套规则下，用百亿补贴把价格战拖成了持久战。

若看8年之后低价补贴能给电商平台们带来什么，拼多多的成绩最值得拿来参考。从去年6月开始，拼多多在百亿补贴上的投入已经累计达到了161.8亿元；2019年全年，拼多多花在在销售及推广上的费用高达271.7亿，而它在2019年的全年营收也不过301.4亿元。

巨额的补贴给拼多多带来了更多的想象空间，拼多多的年度活跃买家数已经迅速增长至6.28亿，与阿里的7.26亿仅有1亿之差，远超京东的3.62亿。与此同时，截至3月底，拼多多平台上平均到每位活跃买家的年度支出金额达到1842.4元，而这一数字在2018年年底仅为1126.9元，全年GMV也因此被推高至2019年年底1万亿元，于此同时，阿里2020财年的GMV为6.6亿元，京东则突破了2万亿元。

从数据中不难看出，新增用户是拼多多持续“百亿补贴”后获得的最核心资产。从这一维度上来考量，尽管京东的获客速度在2019年已经有了很大提升：2017-2019年，京东的年度活跃用户数分别为2.925亿、3.053 亿和3.620亿，在2018年几乎增长停滞后，2019年京东新增用户5670万。但相比之下，京东的获客速度始终慢于另外两家：阿里2020财年获客增长1.25亿，拼多多年度活跃买家增加1.85亿。而京东与快手的结合，从一定程度上也是京东借助外力缓解焦虑的方案之一。促成双方合作的京东开普勒总经理陆寅宏曾在接受采访时表示：“整个零售行业的竞争核心就是流量和供应链，而快手就是流量平台。”

而从新增用户的构成上来看，三家平台也给出了一个出奇一致的口径：新增用户中下沉市场用户占比七成。但在财报电话会议中，曾有分析师问到新增用户占比高达70%的下沉市场用户给淘宝带来了多少营收时，阿里并未正面回答。另一边，在京东物流提供的数据中，六线城市收货单量增幅是一线城市1.36倍。

持续的价格战造成的用户增长也“换来了”拼多多的未来，从资本市场的反馈来看，即使疫情严重期间物流为京东唤回了许多的老用户，但从1月20日左右疫情爆发以来，京东的股价涨幅仍不及拼多多：京东从39.5美元/股涨到了60.98美元/股，而拼多多则从37.34美元/股上涨到了78美元/股，多次超过京东，甚至在618前夕一度站上的千亿美元市值的高峰。

这也就不难理解头部主播之间对于“全网最低价”的执念了。即使看起来火热的电商直播，主播们为了吸引粉丝、扩大影响力，最终落点也回到了低价上。根据北京市消协发布的直播带货消费调查报告，受访者看好直播带货的便宜价格和展示效果，超半数的受访者认为价格便宜是他们选择直播带货的原因。“李佳琦直播那么长，谁会无聊到一直盯着看啊，都是看好自己要买的东西折扣到什么程度，大概出现在什么时候，到点了再去抢。”不久前刚刚升级为李佳琦直播间的铁粉对搜狐科技表示，“但即使这样，我也已经给他贡献了2个月的工资了。”

而探究价格战的本质，无非是供应链之争。而在这方面，京东的3C数码大本营正在受到来自天猫的进攻。

刘强东此前曾表达过对于供应链以及价格的看法“京东每次的采购量已经非常庞大了，这就意味着已经拿到了最好的价格，“那我们买的价格已经是最低的了，没有空间了，除非他们赔本赚吆喝。”

而在今年618，虽然电商间愈演愈烈的“二选一“戏码没有上演，但作为3C数码领域的“头牌”苹果却自行选择了“阵营”。5月29日，苹果在天猫的官方旗舰店宣布参与618，这也是苹果首次以官方身份参与国内电商大促，相比于苹果此前的“高冷”态度形成鲜明对比的是，在本次大促中，消费者可以领取来自官方的最高800元的补贴，补贴总额也有之前的千万级别追加到2亿。换句话说，天猫以最“轻松”的姿势拿下了热度最高的苹果：不需自己投入金钱甚至流量。而此番动作也被外界普遍解读为京东失去了3C数码领域的优势以及价格战的最佳筹码，沦为苹果的线上渠道商。

新对手：直播间的内容焦虑

对于618，电商直播是另一个不得不谈的话题，直播间的内容焦虑也反映在以下的“经典对话”之中。

- 品牌商工作人员：“原价是69一盘的，现在给大家直接打7折，直接49元一盘，还包邮，怎么样？”

- 主播：“那不行，这样吧，我手里的这个，加上我手里的这3个，再加一个新款的眉笔，总共49。 ”

- 品牌商工作人员：“（面露难色）嗯……这个我得问问。”

- 主播：“行了你也别问了，就这样定了啊。老铁们，这次真的是打折打到骨折了啊，最大折扣，全网最低价，1盘+3盘眼影，总共4盘，再加他们家新款眉笔，一共49块钱，走过路过不要错过了啊！好了，2000份秒没，你们还能不能补货了啊？”

走进电商直播平台，类似的情节会隔三差五地在直播间里上演。“你所看到的营销玩法，打的套路甚至是话术都是非常接近的，因为这些主播是没内容的，这也是众多主播的问题所在，而且，等有内容的人变成头部了，那些没有内容的就更活不下去了。”MCN机构纳斯COO田轶成对搜狐科技表示。

近段时间来一直作为商业话题中心的电商直播，也自然而然地成为了618的主要促销手段之一。京东先是搬来了自家总裁徐雷打头阵五折卖房，随后拉上草莓音乐节这个大IP一直做“云音乐节”；天猫邀了百名艺人直播，欧阳娜娜、刘涛、林允等明星也成为了“常驻嘉宾”；拼多多也拉来了有国民知名度的央视主持人周涛，单场成交额超1.4亿。

但相比于直播的所带来的讨论度，其实际带货效果却远未达到人们想象中的程度。以淘宝为例，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，相比之下，阿里在2020财年的GMV已经达到近6.6万亿，由直播所带动的销量占比不足3%。逍遥子也曾在财报电话会上解释直播之于电商的意义：“从商家的角度，选择直播带货只是替代了过去的渠道成本和推广成本，一些公司把用户增长和收入增长寄希望于直播，从阿里的经验和观点来看，这可能并非最佳选项。”

从运营逻辑本身出发，直播也并非是一门所有人都可以从中获利的生意。“像李佳琦、薇娅这样的头部主播，无论是对流量还是资源包括品牌方都有很强的反向锁定作用。所以很多淘内的一些中腰部，包括新主播就很难起来。”田轶成对搜狐科技表示，“现在做得比较好的账号，都是以内容为核心的，人设性要比淘内的一些老主播要强很多。”

通过内容吸引粉丝，凭借粉丝量和粉丝画像向品牌方议价，通过低价吸引更多的粉丝，从而形成一个完整的闭环。在这套逻辑下，头部主播的优势会愈加凸显。“内容好需要创新，看到好内容也可以抄，也会有流量，但不是第一个吃螃蟹的人就永远挣不到最大头。”

内容，成为了主播们出圈和缓解平台流量见顶焦虑时的必要手段，除了发力自家的淘宝直播外，阿里也将抖音、小红书等营销平台作为了“流量草原”。此前曾有媒体报道称，2019年6月，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金，这一框架协议要求抖音自2019年6月开始的一年要为淘宝创造400亿GMV。除此之外，也有MCN机构人士对搜狐科技透露：“手淘新一轮内测实现了与小红书内容的打通，就是说以后你会在淘宝上看到小红书。在淘宝经验频道搜索关键词，淘宝会将小红书上相关的关键词进行匹配。”有业内人士分析，阿里对小红书的投资，就已经基本预示了小红书作为阿里生态流量入口和内容提供方的身份。

而在优质内容稀缺的背后，主播们和MCN机构的玩法也发生了变化：“因为很多主播都是玩佣金的，现在佣金不好挣了，所以慢慢就变成自己吃货（把好的货自己买下来），用这种比较正常的商业逻辑来开展做这个生意。所以我们今年的重点也是做店铺自播和全品类的直播。”田轶成说道。

但随着对自身电商业务的发力，抖音与阿里的关系也开始逐渐变得微妙。有媒体报道称，在带货时链接到抖音小店能比跳转淘宝店铺能多拿到30%左右的流量，且在7月1日双方年框到期后，抖音上将基本不再能外挂淘宝链接

不过，一个明显的现象是，抖音、快手电商整个体系还是比较初级的。“找客服可能也找不到，退货也没有地方退，评价体系也不完善，各种工具也还没做强。”田轶成表示，“对于商家来说，抖音和快手只是补充。这些商家也可能去开一个抖音小店，但是肯定不会把所有的销量目标寄托在上面。”

另一边，京东选择了和快手“联姻”的方式。今年618，双方共同启动了“双百亿补贴”。这场各取所需的合作，不仅缓解了京东在下沉市场以及流量上的焦虑，也解决了快手的供应链难题，而618也正是双方合作的首次练兵。不过在内容电商的探索上，京东与快手的合作并非独家，除了自家在力推的京东直播外，抖音、B站也同样是京东的合作方。

今年以来，作为电商平台们的新对手，快手和抖音的GMV目标双双被媒体披露，甚至出现了快手见抖音GMV目标定为2000亿后将自己的目标由1000亿提升至2500亿的传闻。不过，有业内人士对搜狐科技表示，“估计今年快手的销售额达到4000-5000亿元没有太大的问题。”作为对比，2019年全年，拼多多的总GMV刚刚突破万亿元。

不过，无论是在电商平台还是内容平台上，直播也一直饱受刷单、退单率高等问题的诟病。“其实现在已经不是刷单最疯狂的时候，这个早在18年就被玩坏了，那时候大家都在疯狂入场，很多人踩到坑了。”所以，现在的直播开始走向另外一个极端，“对于主播和供应链双方来说，合作与否已经是熟人与熟人之间的生意了，比如电商直播的发源地杭州九堡这边，除了品牌方比较受到主播们的青睐之外，即使有些好的供应链和工厂也无人问津了。”

而现在，随着直行业的发展和税务部门的关注，直播也在向好的方向发展：“野蛮生长的时期已经过去了，坑都被踩过了，结论也都被验证过了，该倒的批玩家也都死掉了，接下去就更高端的玩家的战争。”

618已经到来，除了追随电商直播、下沉市场的风口，抖音、快手等流量平台入局也让电商间的争斗陷入白热化。流量、内容、供应链、现金流焦虑下，电商战正在回归真正的痛点。618，重返价格战。

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