当CS店进入困局，「价格战」这根稻草最后会压死
导读：对当下阶段的大部分传统国货美妆品牌来说，偏重线上或者线下渠道，更像是一道选择题。而他们本可以做成应用题的。
01
CS渠道商陷入疫后困局
疫情之后，全国大部分的CS渠道，肉眼可见地陷入困境。
首先，客流下滑是不争的事实。对于街边店——尤其是“城中村”区域街边店——来说尤其如此。相比而言，购物中心和百货店中店凸显出客流优势，以“城中村”门店出名的依斯卡就是典型的案例之一。“连锁内部正计划把门店向购物中心转移。”依斯卡美妆连锁采购总经理江志荣告诉《化妆品财经在线》记者。
其次，客流下滑、客单下降后，门店单产下滑也避无可避。广州金莉宏化妆品有限公司掌门人罗金雨在采访中表示，“以前一家化妆品店的盈利抵得上现在的十家门店。”比如一家A类单店2016年能业绩能卖到800万/年，在今年可能至多卖到600万左右，这还是最理想的状态。据广东省渠道商老板们预测，这种情况在疫情后仍将持续很长一段时间。
第三，紧接「单产下滑」而来的便是店铺调整。在这样的形势下，广州金莉宏化妆品有限公司总经理罗金雨把自己的终端门店从12家缩减到了3家。另据《化妆品财经在线》采访得知，在2020年一季度至二季度，广东省总体量排名靠前的依斯卡、诗薇梵、乐沙儿、微代等美妆连锁均有不同程度的关店现象。
由于房租压力和客流问题，关闭亏损门店以及时“止损”，已经成为疫情后广东专营店市场的常态。
02
「价格战」次生灾害接踵而至
如果说客流下滑和关店潮是疫情对CS渠道的直接影响，那么疫情后疯狂生长的直播卖货，则让线下渠道（尤其是经销商）遭遇次生灾害。
当美妆品牌更多地向线上倾斜资源，资源倾斜有以下三个具体表现：其一是加强线上内容种草和广告投放；其二，增加中样、小样、周边礼品等赠品力度；其三则是直接降价。
“前两种都无可厚非，”一位广东CS渠道代理商告诉记者，“但包括我在内的大部分代理商都无法接受直接降价，虽然都是倾斜线上，但直接降价和送赠品、加投放的性质是完全不一样的，前两者或许能左右消费者购买决策，而后者直接导致代理商无利润可赚，伤害经销体系。”他认为，“价格，应当是品牌坚守的最后一道底线。”
“最近正值6·18，许多品牌明星产品在直播间标价已经低至零售价的4-5折，有的甚至更低。”另一位CS渠道代理商告诉记者。
“虽然「底价出货，返点即毛利」的代理模式从2019年就已经开始，但疫情之后，当越来越多的品牌开始在线上直接降价，线下又没能（或者没打算）及时同步价格政策时，门店马上就会开始从市场上拿货（即窜货）。而代理商对此无能为力。”
03
“去传统模式”潮起
“价格，是品牌生存的血液。”在采访过程中，不止一位代理商这样告诉《化妆品财经在线》记者。每个消费者都希望无中间商赚差价，但这样让代理商很受伤。
但所幸，在化妆品行业，像格力那样从股份层面绑住经销商的品牌极少，所以在压力之下，等待品牌的宣判不是代理商的唯一选择：一部分头部代理商选择突进或者蓄势待发，而另外的腰部和底部代理商则灵活地适时而动，另寻他路。
“代理商格局正在大变，”一位广东头部CS渠道代理商告诉记者，“未来，一个省份或者区域只会剩下一两家「超级」代理商，所有化妆品牌的代理权都在他们手上集中。所以我们目前要养精蓄锐，等待时机。”与此同时，这家代理公司还刚刚把公司名后缀从「实业」换成了「生物科技」，着手开发自有产品。
而据了解，在广东，疫情之后代理商转行的现象也并不少见，“有人手里的传统品牌不行了，就开始做微商品牌，也有人开始着手运营配饰品牌和皮肤护理品牌”。
“公司将精简代理品牌的结构，并提高品牌的质量，”惠州洋莉贸易有限公司总经理李洋表示，“未来还会考虑和皮肤管理品牌的深入合作，有思路的代理商还可以团结起来，一起做自有品牌，实现共赢。”
04
坚守！坚守！
“但这次疫情中，我对一个品牌的表现出乎意料，”上述广东头部代理商（非丸美代理）告诉记者，“这次疫情之后几乎所有传统CS渠道品牌在线上让价都挺厉害的，但丸美例外。”
《化妆品财经在线》在丸美天猫旗舰店发现，6·18节点期间，减去门店10元-20元单品券和天猫“满300减40”的满减优惠后，品牌主推的两款单品“小红笔眼霜”“钻光瓶美白精华”的最终折扣价，相当于正常零售价的8折-85折。
“我们不能说品牌追求线上销售有错，毕竟疫情影响下，活下来才是最紧要的事。”他说。
“但品牌要考虑和判断的一点是，是为了一时销售，舍弃掉多年来建造的线下经销商体系，还是和渠道共进退，从长计议。”而丸美等美妆品牌的表现，正显示出其在CS渠道坚守的决心。
《化妆品财经在线》觉得，不光品牌商要有这种决心，代理商、门店老板更要有。当全国大部分化妆品店渠道正面对关卡，陷于困境和消沉之时，最需要的不就是挣扎着向前，寻找反击的弹药和时机。
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《化妆品财经在线》（简称CBO），隶属于化妆品报社，成立至今已有10周年，秉承真实且即时呈现“一个行业的生意与思想”的理念，凝聚化妆品产业中从生产到消费，最具决策能力和消费影响力的受众群体。
而深圳金永励集团成立于1995年（比CBO整整大15岁），成立25年来兢兢业业，不断创新生意模式，是广东区域内综合实力最强的美妆类经销商之一。两相结合，比起CS渠道发展的旁观者和见证者，我们更想以推动者和探路者的身份参与其中。
这次的会议主题为「CS店，绝地反击」。
听到这个主题，有代理商的第一反应是：“大了，这个主题太大了。疫情之后，CS店怎么反击？哪里来的‘枪炮’和‘子弹’？”也有人说：“有反击的心，但走一步看一步吧，未来会怎么样谁也说不准。”还有门店老板表示：“武器可以‘进口’，战术也可以‘借鉴’，但生意是自己的，所有借鉴来的东西都要结合门店个体情况落地，才能找到反击的工具和时机。”
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