iPhone 销量下降，苹果为何收入不减？秘密都在这

五一劳动节这天，苹果发布了2020财年第二季度财报。

数据显示，苹果实现净营收583.13亿美元，较去年同期的580.15亿美元增长1%。

在最终的数字面前，一切唱衰和不确定都苍白无力。苹果疫情之下的第一份成绩单算是不错，至少超出了此前分析师给出的545亿美元营收的预期。

不过，净利润同比下降了3%，为112.49亿美元，并且对比第一季度苹果给出的630-670亿美元的业绩指引来说，疫情带来损失可见惨重。

库克在接受CNBC的采访时说，“这是一个绝无仅有的季度，我从来没有过这样的体验，我希望永远不会重复这样的事情。”

从关闭全球除中国外的所有零售门店，发力软件服务和穿戴设备；到发布iPhone SE2，在苹果官网和天猫首发，聚划算、拼多多、京东等国内电商平台通过“百亿补贴”，让普通消费者3000以内就能拿下时尚尖货。

的确，苹果在应对危机时，无论是在供应链管理还是在产品销售上都展现了一个顶级公司的韧性，甚至靠软硬兼施逆势发力，保持除了营收上的正向增长。截至发稿前，苹果股价，盘前上涨2.11%。

正如疫情的不可预期，苹果在接下来能否继续超出预期仍是巨大的未知。本季度财报发布时，苹果也罕见地没有给出下个季度的业绩指引，一切还没有走出迷雾。

iPhone仍是支柱，销量成财报拖累

作为一个全球品牌的公司，苹果罕见承受了不同阶段疫情带来的冲击。

1月份，“黑天鹅”影响下，苹果关闭了中国地区的所有门店，工厂停摆。苹果采取的措施是，改为线上销售，限制每个人的购买数量。

从本季财报看，苹果本季度在大中华区的销售金额为94.55亿美元，同比下滑7.5%。隔壁邻居日本，也没好到哪里去，营收 52.06亿美元，同比下滑5.9%。

与疫情传播的时间轨迹一致，1到3月份，美国市场收入受影响不大，只同比小幅下滑0.5%，而欧洲市场收入为142.94亿美元，同比大涨9.5%。

虽然前3个月里，不同地区的市场反应有先后，但从全球的手机市场来看，苹果整体受到的冲击仍然非常大。

市场研究公司Canalys发布报告，在2020年的前三个月里，全球智能手机出货量同比下降了13%，少卖了4000万部，其中苹果手机出货量同比下降了8%，本季度出货量只有3700万部。Strategy Analytics也发布了类似的报告，具体数据有所出入，但对苹果的出货量估计相差不多，预计苹果本季度出货3920万部，同比下降了9%。

苹果的财报中，并没有公布手机的出货量，但本季度iPhone收入为289.62亿美元，同比下滑了6.7%，iPhone对总营收贡献率降到了五成以下，但iPhone仍是苹果财报中的支柱。

一家主营苹果手机壳的老板告诉「电商在线」，他们明显感受到苹果新机销量上的骤降，疫情期间，手机壳出货量少了将近五分之四，他分析苹果用户一般买手机壳的频率比较稳定，因此iPhone11的销量下降也是他们手机壳卖得少的原因之一。

传导到上游生产端，手机代工厂富士康已经受到影响，「电商在线」查询财报，富士康2020年第一季度总营收为9296.8亿元新台币（约合312.2亿美元），同比下降12.0%，为6年以来同期最低点。

与此同时，Mac营收53.51亿美元，同比下滑3%，iPad营收为43.68亿美元，同比下滑11.3%。

可见，在过去的3个月里，依赖线下体验的硬件设备成为苹果受损最严重的业务板块。

如果循着疫情变化的轨迹，未来的不确定性仍然很多。到第3月中旬，中国开始有序复工，苹果门店逐步开放，但欧美又成为重灾区，门店悉数关闭，后续的负面影响仍在持续。

“软服务”开始奏效

在整体硬件销量下降的同时，服务收入和可穿戴设备的逆势增长一定程度上覆盖了苹果在硬件上的销量亏损。

根据苹果的财报，它的营收类目分为iPhone、Mac、iPad、服务、可穿戴设备及家居配件等5个板块。换句话说，这个季度，不同板块的亏损和增长打了个平手。

这个季度，来自于服务的营收延续上个季度的增长趋势，再创纪录，达到了133.48亿美元，同比增长了16%，对总营收的贡献也从去年同期的19%增长到了如今的22%。

服务收入的增长很好理解，这个部分包括了苹果提供的电视、音乐、iCloud存储服务，数亿万人居家隔离，对娱乐精神生活的需求加速了这部分业务的增长，最终销售额超过了分析师给出的129亿美元的预期。

库克表示，如今苹果的订阅用户已经达到了5.15亿，比去年同期增长了将近1.25亿用户，今年的目标是达到6亿用户的规模。这实在是一个很小的目标。

仅仅两年前，因为iPhone XR/XS定价过高，销量乏力拖累财报数据后，苹果就有意把增长重心调整到服务业上。

2019年3月26日，苹果公司在iCloud、Apple Care、Apple Pay、和Apple Music等服务之外，加码推出新闻订阅的Apple News+和流媒体视频订阅服务Apple TV+。

这一调整在财务数据上立竿见影，2019财年的Q1，服务营收的贡献率还是12.9%，到第二季度就已经达到19.7%，第三季度为21.3%，第四季度为19.5%，这个季度则是创造了新的纪录，达到了22%。

除了服务收入，以Apple Watch和苹果耳机AirPods为代表的可穿戴设备增长幅度更大，达到了22%，从去年同期的51.29亿美元增长到了62.84亿美元。

在中国的电商平台上，AirPods长期是百亿补贴的引流款，爆雷前，瑞幸咖啡也上线了AirPods2耳机，799元的价格比原价1246元低了400多元，瑞幸通过超级补贴价讲述它不止咖啡的新故事。

而Apple Watch的销量已经超过整个瑞士钟表行业，苹果甚至成为全球营收最高的手表制造商。

而在这次疫情中，Apple Watch的医疗功能是炙手可热的原因，苹果的CFO卢卡·梅斯特里在电话会议中提到，Apple Watch的购买者里，75%都是新用户。

与乔布斯时代的专注不一样，库克时代，苹果“经营的广度和深度前所未有”，而这次疫情也成为对多元化策略的一次检验。

耳机、手表、音乐、电视，每一个手机之外的新市场，苹果都有足够强大的竞争对手，但苹果构建的生态却是绝无仅有的。

“想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等，再加上iPhone、iPad、Mac电脑、苹果手表以及未来的增强现实眼镜等硬件，所有这些都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”

iPhone SE2 与电商平台的合谋

市场对苹果的信心除了看到它在多元化上的成功外，也在于苹果在疫情期间仍在通过新的产品刺激需求。

新款iPad pro和MacBook Air在3月份发布，“狼来了”喊了两年多的iPhone SE 2也终于在4月初上市。

虽然iPad pro 一如既往被吐槽是“为了卖键盘，强行搭售”，但IPhone SE2因为用了去年旗舰机iPhone 11的同款芯片，价格却只要3299，配合上聚划算、拼多多、京东等电商平台的“百亿补贴”，3000以内就能拿下，群众中一片“真香”的呼声。

某种程度上，iPhone SE2的推出，除了作为新品刺激需求，还有别的使命。

根据IDC数据，从2016年开始，全球智能手机出货量从顶峰的14.71亿开始下滑，到2019年只有13.71亿部。

在这个越来越饱和的市场，华为靠着高端机崛起，小米、OPPO、VIVO手机则在海外市场开辟了新的疆土，如今也要冲击高端市场。

苹果面临的尴尬境地在于，往上涨价会面临用户加速流向安卓阵营，而且过去几年，iPhone的销量已经敏感到不再公布了，可以想见其困境。

这个时候，iPhone SE的回归，3000元的入门机，抢安卓用户的用意很是明显了。配合上苹果在服务和穿戴、居家等设备上的发力，一个苹果内部的生态闭环就此形成了。

换句话说，iPhone SE的发布不仅降低了硬件门槛，提升了苹果的销量，也能带来服务收入和其他配件收入的可能性。

在接受彭博社的采访中，库克认为，受新品刺激，苹果在硬件方面的销售已经呈现回升的趋势。而随着大家在家习惯了隔离的状态，学习、工作等都会提升对硬件的需求。

但疫情持续的情况下，苹果此后的业绩还能保持正增长吗？没有人能给出答案，苹果也拒绝了对下一季度的业绩指引。

但对于后端供应链，库克仍表达了高度赞赏和自信，“2月份，我们曾感觉到短暂的供应限制，但现在我们的运营团队、供应商和工厂伙伴们都安全回归了工作，产量也到了一个常规水平。”

目前中国市场，苹果门店全部开放，路透社消息，3月份苹果在中国出货了 250万部iPhone，而2月份只有50 万部，恢复起来很快。

此外，根据彭博社消息，苹果会在5月的前半月，在美国重新开放部分门店；此后，在澳大利亚也会重新开店。到6月份，苹果预计会安排一部分员工复工。

与疫情共处将是常态，复工复产的苹果，或许能在9月携着iPhone12 、5G手机，准时赴约。