直播带货风靡“疫”时 线下渠道如何防守反击？

证券时报记者 叶玲珍

“刚把微店链接导入到朋友的直播室，我的手机就像炸了一样地接到‘添加好友’请求，瞬间引流了千余名潜在消费者。”开了近一年微店的王波（化名），在疫情期间首次试水直播带货，就尝到了甜头，“直播是个风口，相当长的一段时间内我会首选以直播带货，因为效果太立竿见影了。”

近期，直播带货成为新经济炙手可热的话题。除了低价日常消费品，大家电、汽车、房产，甚至连火箭都被搬进了直播间；网红、明星、主持人、企业家、地方官员等“播主”各显神通，不断刷新成交纪录。

火爆背后，直播带货的逻辑在哪？是否会成为“长久之计”？又存在哪些“误区”？记者采访了多家布局直播的上市公司和业内专家，试图还原直播带货的“本真”。

直播带货站上风口

罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠三场直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦销售额3.5亿元薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元……直播带货早已不是新鲜事，为何在疫情期间“独独受宠”？

2月11日，淘宝直播宣布所有线下商家都能零门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。

“疫情期间的社交隔离导致线下商业场景萎缩，而直播相对于单纯的综艺、影视剧等内容形态而言具有更好的临场性与交互性，可以带来部分代偿性满足感。”中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端告诉记者。

据不完全统计，目前有20余家A股公司公开表示布局直播领域，其中主营床上用品的梦洁股份更是因牵手薇娅连续录得7个涨停板，实现市值翻番。

记者关注到，本轮直播凸显出主播身份多元化、直播品类多元化的特点。据淘宝直播数据显示，截至2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO参与带货；与此同时，淘宝自播体量快速增长，2020年2月新开播商家数量环比1月增长高达719%。

在直播品类拓展方面，某家电上市公司高管深有体会：“直播模式此前一般适用于小家电，因为有冲动消费的因素；而经过本次疫情，越来越多的大家电走进直播间，也开启了‘带货’模式。”不过，上述上市公司以线下渠道见长，在涉足直播带货时相对谨慎，“目前我们还没有和网红进行合作，更多是利用员工、管理层等内部资源进行直播带货，首先把直播带货这种时尚的销售方式用起来，试试水。从目前的情况看，对销售有一定的促进作用。”

据透露，华东地区某家电上市公司自启动直播带货，几场下来销量已经能够抵上一个区域经销商的年销售额。

陈端表示，传统电商经过激烈鏖战，面临流量红利见顶之困，而通过直播电商的形态可以把一些其他内容平台积累的流量池优势直接进行商业转化变现，对传统电商模式而言是一次质的突围，客观上通过流量池的扩大提升了电商整体的产业盘子，进而吸引更多线下商业资源介入，形成正反馈效应。

未来可能常态化

“未来，直播可能会常态化。”新晋带货女王董明珠此前在接受媒体采访时曾如是说道。

与上述观点不谋而合，陈端亦表示：“直播带货未来可能成为商业领域的一个标配。”

在采访过程中，记者发现，多数企业考虑将直播纳入常态化的营销模式，并根据企业所处阶段赋予直播带货不同的“使命”。

传统品牌商借助直播转型，拥抱新流量；供应链企业借助直播直接触达消费者，打造自有品牌；新兴品牌则希望借助直播快速切入市场，实现对头部品牌的弯道超车。

记者从美的集团空调事业部了解到，从今年2月17日开始，美的空调累计执行直播活动30余场，助力销售规模近70亿元。除了邀请明星达人做客美的空调直播间外，美的空调还启动了“百万主播计划”，将优秀的零售顾问升级为主播达人，通过电商店铺和自媒体直播间进行日播，月度平均直播销售规模超亿元。

美的空调事业部相关人士告诉记者：“直播作为一种新营销工具，在可见的未来几年依然会很重要。短期可快速促销量，长期有望成为特渠，甚至可以是提升品牌力的主阵地。”

相比于大家电，三只松鼠主营的休闲零食在直播电商的表现更为游刃有余。5月20日，“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股东大会上表态，公司未来将继续坚持实行直播战略。

“执行直播战略一方面实现了对新流量的覆盖，短期增长得以保障；长期而言，直播能够提升供应链效率、打造直播专供产品，并复制到其他板块，形成成本和品牌优势，对竞品实现降维打击，保障中长期发展。”三只松鼠相关负责人告诉记者。

小米产业链上市公司开润股份目前也正在打造立体化直播矩阵：网红主播带货保销量、明星类主播带货形成品牌溢价、政府官员及官方媒体带货打造公信力。开润股份90分品牌与市场资深总监王晓媛告诉记者：“当下及未来一段时间，直播带货将在全行业推广，我们也会持续性投入。”

以外贸渠道见长的黄山王光熙松萝茶业股份公司（下称松萝茶业），近期在出口受阻的情况下发力内销市场，也频频尝试直播“触电”。

松萝茶业总经理王海燕认为，疫情让直播的作用更为清晰化。未来直播带货将成为企业与客户、与市场互动的惯性动作，松萝茶业也会将直播战略长久地坚持下去。

“前期我们会偏向于进入网红主播的‘选品’带货，以引流为主，微盈甚至不赚钱，先打响品牌知名度，筑巢引凤，实现弯道超车。”王海燕告诉记者，“但网红直播带货因为抽佣多，频次不会很高，毕竟成本摆在那，长期来看回报率并不是很匹配。后续我们会以产品口碑自带流量，搭建自己的直播团队，希望能实现模式复制。”

线下渠道如何防守反击？

直播带货“风起云涌”，引发了市场对传统营销模式的担忧。那么，直播会否颠覆既有营销模式呢？

“虽然直播带货后续趋于常态化，但将长期与传统销售模式共存。”某白酒上市公司高管告诉记者，“对于企业来说，更重要的是要透过现象看清商业的本质，打造产品品质、差异化品牌才是重点。”

开润股份王晓媛认为，传统营销渠道，如线下门店、线上旗舰店是对品牌的天然背书，也是用户体验、聚客的重要方式，是不可替代的。未来对于品牌塑造和企业发展而言，线上线下打通融合的全渠道模式会越来越流行。

在实践中，我们也可以看到直播带货的典型场景，一方面可以实现直接销量，更重要的是能够提升复购率，在线下主流渠道进行收割。

传统营销模式虽然不可替代，但被冲击却在所难免。“过去几年，家电线下经销商，尤其是三四线城市的经销商关门的很多，这就是新型营销模式带来的结果。”某家电上市公司高管告诉记者，“未来，企业会倾向于把线下门店打造成体验店模式，实现线下体验，线上消费。在这种模式下，线下门店较多的重资产企业转型难度较大。”

在业内人士看来，直播打破了传统的产供销链式结构，是对利益链条的重新分割。

三只松鼠相关人士告诉记者，传统营销方式需要经过品牌商、渠道通路的多轮溢价才能触达消费者，而直播让品牌与工厂垂直触达消费者，对于多数品牌尤其是标品而言，传统营销渠道的价格将得到巨大挑战，利润空间进一步承压。

记者关注到，疫情期间，依托于“线上线下两盘货”战略，三只松鼠进行了线下渠道的逆势扩张。按照计划，松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家，投食店开店总数力争突破200家。

“直播电商带来渠道、营销、购买行为高度合一，营销不再是附着在生产后端的一个单独环节，而是有机融合在直播的全流程过程之中。”陈端表示，“未来的电商直播会是一个‘内容+社交+电商+物流+多种第三方服务’的复杂生态体系，体系中的很多细分点位都可能衍生出自己的盈利模式。”

直播带货误区慎入

站在直播带货的风口，参与并不是意味着获利。“直播带货这行，没有想明白就很容易被带偏。”开润股份王晓媛表示。泡沫褪去后，只有冷静的思考者才能胜出。

“直播是系统化的工程，不是一锤子买卖，需要后端的配套及时跟上，包括产品、立体化宣传、仓储物流、安装售后等多个方面。”某家电上市公司高管告诉记者。

在供应链配套供给方面，近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。“我做的服装箱包代理，平时密切联系的工厂就那么一两家。有次直播，一个单品下单量超出了预计，结果因为存货和生产能力不足四处找厂商，跟客户道歉，差点把事情做黄了。”说起此前的经历，王波仍然心有余悸。

现在，王波逐步开始落实供应链，构建前端销售、中台运营、售后服务的闭环，颇显游刃有余。“直播给外人的感觉就是一场热闹的演出，但背后却是一整套严密的管理体系。有人负责征战，就要有人负责料理后方，单打独斗的时代已经过去，更多的是抱团取暖和团队协作。”

对此，三只松鼠相关人士也有很深的感悟：“直播带货极容易陷入形式化。只有通过直播，实现对生产到交付的全链路进行优化升级，才能达到销售与利润的共同增长。”

专业的人干专业的事。直播是高度场景化、人性化、动态化过程，对团队成员知识能力结构要求与以往不同。美的空调事业部相关人士告诉记者，“我们直播除了关注播主流量，更需要发动整个营销团队的执行力，强化从蓄客、讲解，到直播、下单，以至于售后服务等全链条的沟通。”

说到底，直播只是“术”，企业更应该研究“法”。王晓媛表示，在走直播路线之前，必须要算好账，因为并不是所有的产品都适合直播。如果仅仅是因为短期的销量低迷，不惜成本强推直播，把直播带货当成救命稻草，而没有融入品牌、运营、产品渗透率等长远规划，或许能带来短期销量的飙升，但这样的直播并不能算成功。