直播带货的“粥奶博弈论”

来源：微信公众号 互联网江湖

作者：刘志刚

法国画家塞尚寻求：“一种穿透强加在人们身上的人性秩序、直接抵达事物之根的视觉”。从某种程度上讲，它所遵循的启示是一种的【知觉倒置】。这种强加型的知觉倒置是对受众的一种反常理施行，却达到一种出乎意料的成功效果，在今天的消费环境亦有类似于这种的知觉倒置。

“OMG，买它”、“准备好你们的钱包,我要开始卖货了”。

放在之前谁能想到，如此明目张胆的推销话术竟引得无数人竟折腰。尤其是疫情期间开始，一股直播带货风潮弥漫于各个行业，直播带货成了各行各业的“快销炼金术”，不少高高在上的CEO们也走下台阶走进直播间。

一时间也让人对之前“硬广已死”的论调产生怀疑，销售界似乎产生一种知觉倒置。

有悖常理的反向成功往往是最懂人性的。直播带货让商家们的热捧，追本溯源离不开人性二字。只不过人性又是善变的，古人水舟论的警告足以让我们去对现下燥热的直播带货降降温。

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人性为本的销售艺术

C端既偏爱，B端亦好之

销售也好，营销也罢，商业史上不乏关于这方面的研究理论，涌现出不少被冠之以大师称号的销售人，这些经典和人物的“门徒”在今天也遍布全球。

每个时代都有自己独特的符号，过去的经典在今天总有些不相适宜的地方，紧跟着人性的走向与时俱进才是王道。如今，直播带货在B端和C端两方面掀起风潮背后亦是人性的本质所使。

C端：定位、塑造、爆发的环环相扣

C端方面，在互联网江湖(VIPIT1)团队总结看来，始于惰性，陷入注意力经济，终于“最后一根稻草”——韦伯-费希纳定律。

惰性在于信息过多使得人们感到无所适从，需要动用个体大量的知识与信息储备去处理，在面临一大堆选择时很难主动行动，需要加以引导。

注意力经济环境方面，这里面一个最基础的变化就是由卖什么到谁在卖，解决的是内容层面以及用户主观接受度方面的问题。信任是管理注意力的基础和前提，因为喜欢所以信任，让受众相信主播是在帮它们排除冗杂的信息，传递最好的信息，

韦伯-费希纳定律是说同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。ΔI（差别阈限）/I（标准刺激强度）=k（常数/韦伯分数）。直播带货的刺激强度体现在观众们的【折扣感】。

就像李佳琦直播间，一连串惊叹以及最后的“买它买它买它”才让用户的折扣感达到了最大化。还有一些剧本给用户一种低到不能再低的感觉。有些主播会在直播时与电商“冲突”，美名其曰为粉丝争取福利，实际上就是通过制造冲突来强化注意力，提高刺激强度达到购买阈点。

可见，直播带货的火爆归结于从始至终对人性把捏到位。

B端：由端架子到表天性

最能表现企业热情的，无异于各大企业家的亲力亲为。

带货前的企业家：“我不要面子吗？”

出境卖货后的企业家：“嗯，真香！”

从格力董明珠、国美王俊洲、携程梁建章，到复星国际郭广昌、微盟孙涛勇等，普通人也可以在直播间与商业大佬交流，不少CEO大改往日形象，譬如梁建章就玩起类似Cosplay的感觉，穿起各种民族服装。

从企业到老板，放下身段、沉下身子是近两年企业的共性改变。就像快手、拼多多们在下沉市场大杀四方时，前两年高呼消费升级、高端路线的天猫、京东们，也开始对下沉市场进行围剿，向利看齐，走下“台阶”。

如今的直播带货亦是如此。疫情让各行各业的节奏打乱，原先的流量池被疫情按下“暂停键”，“另起炉灶”成为当务之急。折扣也好、送礼品也好，只要卖出货就成。

从直播的企业家到主动看卖货直播的用户，皆人性所使。

正如畅销书《人间失格》言之：所谓世人，不就是你吗?

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带货“方便面时代”

难掩的草莽之风，快速抵达的内容阀值

人类社会优胜劣汰遵循二八定律，一个新风口出现也预示着一场失速的流离即将发生。

今天，草莽时代的直播电商也流露出这样的轨迹，失速发展也让人担心它随时会变得失格。

*从行业环境来看：主播分化明显，投机者甚多

大量热钱使得直播带货被加速同质化，网红带货能力马太效应明显。对于商家而言，头部带货主播的牌子难翻，中尾主播的效果很难令人满意。

此外，商家们的焦虑情绪也吸引不少追风者，根据天眼查检索显示的信息来看，在最近一年收录的MCN公司信息数量高达195家。

过去一年多了195家，这里面有没有单纯希望赚取平台分成红利的投机者？想必是有的。

都知道薇娅、李佳琦带货厉害，但他们团队的运营能力又有几家公司具备？造网红容易，那网红电商如涵造来造去怎么还是要靠张大奕？

*从话语权来看：拥挤的淘快抖们，受制于人的品牌商

网红、用户、平台，算来算去品牌商好像哪个都得罪不起。

平台方面，平台自身流量资源是有限的，淘快抖们有些拥挤了点。主播资源有限，带货效果好坏受制于平台扶持力度。

主播方面，大主播不缺电商，处于博弈的优势地位，最明显的地方就在于砍价。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示：通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。

说白了，要想效果好就得让利，有商家带货只为赔本清库存，在折扣上对自己非常狠。此外，还有坑位费、主播提成、赠品支出、资源位等各种各样的费用，而主播带货效果与相关成本呈正比，商家利润又被进一步压榨。

*从效果来看：有销售，无营销；有主播，无品牌

有分析人士提出这样的观点：直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。之前淘宝直播运营负责人赵圆圆离职，外界猜测这似乎就是淘宝直播带货想转型货带人的表现。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，疫情期间的直播带货就像方便面，饱腹却没什么营养，只是非常时期的权宜之计。可以保留，但真让它取代平时的餐食却不行。就目前看来，“方便面时代”的直播带货只是销售，而不是营销。粉丝只知主播，却不知品牌。

就像小说《山茶文具店》中代笔人书写的信件，内容虽暖但终究不是本人的口吻。如果想要表达自己真正想说的，只有自己会写才行。如今，淘快抖们成了商家们的“山茶文具店”，在疫情期间基础设施失效的时候，替它们去卖货。但如果想要自己传达更多东西就只能自己去“写”、去带货。

或许这也是各大CEO亲自下场的原因，因为只有他们这种特殊的“网红”，才愿意在直播中去做品牌营销而非简单销售。

*从内容形势来看：内容失格，注意力货币快速贬值

内容失格主要体现在两方面，一是主播自身直播内容；二是产品问题频发。

直播带货发展太快了，这也导致行业同质化到来的节点也大大提前，激烈竞争倒逼主播们开始想办法给自己搞人气。

喜剧、小说打动人的基本是什么？要有紧张激烈的冲突，因为看热闹的围观心理人人都有。最近刷资讯，偶尔点了几个快手PK看了下，小沈龙与四川可乐对骂，刘二狗与一龙对喷还约了线下打拳，类似于这样主播与主播PK骂架的非常多。

坊间流传都是剧本套路，可编剧本搞噱头没什么，但一些用语确实让人听不下去，靠这些骂街式的内容维持人气真的能长久吗？直播带货“方便面时代”的草莽之风，在这种剧本式PK上体现的淋漓尽致，稍有不慎就会失格。

商家方面，产品问题也伤害着直播带货，例如此前李佳琦不粘锅事件至今还无法被人遗忘。据艾媒咨询发布的报告数据显示，直播带货的退货概率其实蛮高的。

艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》

作为一种渠道，现阶段直播带货的主流形式将长期存在，就像方便面对人类一样；但作为一个风口，野蛮生长的好日子快到头了。“方便面”吃多了，CEO们开始怀念主流销售渠道的“美食”。

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“奶”有营养

“粥”亦美哉：长期共存的PUGC+PGC

最早直播是企业搭台UGC唱戏，但在发展到一定阶段成了PUGC。直播带货也是，目前直播带货虽然也专业化团队化，但还是是靠主播个人发挥，是一种PUGC的形态。

然而，PUGC具备UGC不可控性强特点，具有自发性和盲目性，一不留神就会放开自我。因而需要更多元的直播形式来充斥内容形态。同时，通过内容形式改变去帮助更多行业寻找适宜的带货场景，因为不是什么产品都能被现在的直播形式“快销化”的。

现在再指望UGC出现新的内容形态已经很难了，这时候需要依靠专业的PGC内容。目前主流的PUGC形式与直播带货之间不是等号关系而是包含关系，别被第一印象迷了眼。而在类似于淘快抖这样的直播带货生态以外，目前流露出相关迹象的就是互联网巨头百度和腾讯。

微信直播，现在看到腾讯更多的是一些电商表面的数据，微信生态上的电商2019年GMV已经超过1万亿。微信直播站在巨人的肩膀上，起点高，但后续如果还是跟风主流形态大概率会铩羽而归，就像天天快报对标今日头条，微视对标抖音。腾讯应该会利用抓住自己的优势内容，围绕泛娱乐化方面，譬如游戏内容等。

百度直播，它表现出来的东西与市场上主流内容不同。相对于大多数平台的娱乐性，由于百度APP是数亿用户获得知识与信息的第一入口，优质内容体系之下，百度直播体现出的来的更多的是知识性。就像“国货潮”下带有国风韵味的商品，把这些韵味传达给用户淘快抖们很难做到，我们看到天猫卖的汉服也就首页有个小视频展示，并没有相关直播。但试想，如果在一些历史文化氛围浓厚的直播场景下，二者其实可以相得益彰动人心弦。

PUGC的特点在于强交互，自带信任经济、粉丝经济，镜头内外的双方交流更平等一些。PGC则在于优质内容输出，也有互动和交流，但更强调人们对优质内容和知识的单向获取，围绕优质内容的场景化构造，给予品牌内容扶持。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，类比此前张文宏教授引发的“奶粥博弈论”，事实上物质和文化需求与社会发展大众观念相适应。奶的营销价值确实高，但让所有学生都每天喝奶爱上喝奶又不现实，就像百度、腾讯等专业的PGC内容；大众平时常喝的粥，蛋白质、维生素和矿物质含量很少，但不同粥也有各自的好处。就像抖音会有都市女性、白领喜欢的style，快手也承载不少三四线“老铁”的归宿。

喜欢看PK时土味互怼的有，陶醉于《行走的文明》也大有人在，每一份情感都值得去考究回味。

辩证法讲究适度原则，企业最适合的态度，不是一个高高在上的大家伙，去给广大用户灌输某种美好的品牌信仰；带货也不是穷尽手段的折扣以至于歇斯底里，而是在快与慢之间建立一种平衡感。

未来，既需要百度这样较高内容质量并且综合性比较强的直播形式，又需要快手抖音这样娱乐氛围浓厚、个人价值鲜明的内容，PGC与PUGC之间形成一个相对稳定的均衡形态。企业不同时候的侧重，取决于主要目标群体的喜好变化，就像消费升级与消费分级，既要升级，又要下沉；既要高端，又要性价比。

直播本身只是一种承载形式，凭什么被第一印象所主宰？具体承载些什么还不是大众说的算？