互联网大败局：被颠覆的颠覆者
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互联网的颠覆者，从来不会在本行业产生，5G时代的到来，哪些巨头会被颠覆？
文/齐卿 编/齐卿
来源：中欧商业评论（ID:ceibs-cbr）
2019年对互联网行业而言，注定不是风平浪静的一年。
2019年1月15日，罗永浩、王欣同时发布各自旗下的社交软件，子弹短信、马桶MT，同时向社交软件的霸主微信发出挑战。然而三大挑战者相继败北，罗永浩旗下的锤子科技被收购，王欣创办的深圳市云歌人工智能技术有限公司在取得3000万美元的天使轮融资之后，也再无消息。
2015年3月登陆A股之后，暴风集团以31天30个涨停的神话成为一个“妖股”。而到2019年9月，暴风集团的股价从最高时期的超过110元，跌至3元左右。曾借助区块链概念大涨的迅雷网络，如今股价跌至最高时的1/5。曾经两大几乎是装机必备的国民软件，走到如此地步不免令人唏嘘。
为什么微信的挑战者难以成功？
为什么过去极其辉煌的颠覆性产品会被无情地淘汰？
本文将试图对上述问题做出解答。
01
互联网为什么具有颠覆性？
1987年9月14日，北京计算机应用技术研究所，向德国卡尔斯鲁厄大学计算机中心发出了第一封电子邮件，标志着中国开始接入国际互联网。9年之后的1996年5月，上海出现了中国第一家网吧，互联网开始走出科研的范围，进入民用领域。可能当时谁也不会想到，这种由“0”和“1”组成的数字化网络，会给现实世界带来前所未有的变革与颠覆。
1999年12月30日微软公司根据收盘价计算的市值，达到6 488亿美元，成为当时市值第一的公司，也是在此之前历史市值第一的公司。微软的登顶，让人们看到信息科技的威力。
此后，互联网公司开始向传统行业的领域展开进攻，亚马逊向传统零售业发起挑战，几乎颠覆了零售业的格局。谷歌的精准广告业务，使得报纸、杂志、广播、电视等行业广告收入骤减；奈飞通过互联网，以数字化的形式出租视频节目，几乎消灭了传统DVD租赁行业。
互联网行业为什么可以对传统行业带来颠覆性的冲击？
除了我们经常讨论的“规模经济”、“网络效应”外，熊彼特的创造性破坏理论是一个有效，却容易被忽视的视角。而实际上，创造性破坏理论，从创新对经济结构的影响展开研究，在经济学中，产业结构的更替，是更为本质的颠覆。
创造性破坏理论认为，新经济带来的是对旧经济结构的破坏，是将生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。而信息技术就是这样一个结构破坏者的角色。
图 1 传统广告模式
图 2 谷歌广告模式
我们以谷歌为例，看搜索引擎如何改变了广告业的经济结构。图 1是传统广告的业务模式，广告商通过媒体将广告传递给用户，但是广告商无法跟踪广告的效果，信息流是单向的。图 2是谷歌的广告模式，谷歌通过关键字推送广告，在推送的初始阶段，就锁定了具有搜索行为的用户。用户具有搜索行为，至少表明其对广告有一定的需求或兴趣，这比传统媒体的广告宣发已经精准很多。其次，谷歌还可以通过用户点击的习惯、cookies等方法进一步分析用户的画像形成反馈，进一步优化广告策略。谷歌的广告模式，将传统的单向的信息流动，改变为多向的信息流动，并引入了反馈和优化的闭环。
如果我们用函数来抽象这一过程，可以更明显的看到互联网对经济结构的改变。我们用P表示广告的价值，传统广告的价值仅和推广规模（v）有关，其价值为P（v）。而谷歌带来的搜索引擎广告，其规模v可以更加精确的表达为具有交互行为的用户数量，此外还可以加入反馈（f）的效果，其价值可以表示为P（v，f）。
通过上面的例子，我们可以看到，互联网等数字化技术，往往可以在一个行业中，构建一个新的生产函数，从而实现结构性的替代，这是互联网为什么能够颠覆大量传统行业的原因。
02
为什么微信的颠覆者，一定不会是“微信”？
互联网行业另一个特点是，颠覆者不会从现有行业产生。迈克尔·波特的五力模型，描述了企业面临的竞争压力来自于五个方面，见图 3。通常，企业都会花费大量精力关注行业内的竞争者，因为在传统行业，企业往往被行业内的竞争者所颠覆。例如克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中提到的传统的硬盘、挖掘机械的替代，往往来自行业内低端市场的技术创新者。
图 3 波特五力模型
但在互联网行业，这一定律却不太适用，颠覆者往往来自不相关的领域。例如互联网的第一个颠覆者，可以算是以提供新闻信息和邮箱服务为主的门户网站雅虎，它的出现对传统报纸等出版业带来极大的挑战。雅虎巅峰时期的市值，曾一度超越巴菲特的伯克希尔。
然而击败雅虎互联网入口地位的，并不是一家更大的门户网站，而是搜索引擎谷歌。谷歌的出现，使得用户不再将访问门户网站，作为接入互联网其他服务的入口，而是通过直接在搜索引擎搜索，获取所需要的信息。
同样，撼动谷歌入口地位的，不是微软的必应，也不是其他搜索引擎，而是Facebook。社交网络再次改变了人们获取信息的方式，搜索引擎不是唯一的选择，熟人之间的信息传递成为获取日常信息的首选方式。
我们回看国内的互联网行业，基本上也遵循同样的模式。最早是四大门户网站牢牢控制着网络的入口和流量。之后百度崛起，搜索引擎开始成为网络入口。百度之后，微信在移动端崛起，网络的入口再次发生了转变。
为什么互联网领域的颠覆者，不会从本行业产生？
这是因为在互联网行业，有着比传统产业更为显著的规模经济。规模经济的存在，使得信息产品市场最终会稳定在垄断或寡头的局面下。这是因为信息科技产品的一个显著特点是，研发成本高昂，推广和复制的成本较低。因此，信息技术产业在产品上市推广的早期，其边际成本非常高，当形成一定的市场规模之后，边际成本开始降低，进而使平均总成本降低，从而达到规模经济。
我们以微信为例，看子弹短信等软件，为何无法取代微信。如图 4所示，横轴代表随着时间的推移，社交软件的用户数量，纵轴表示产品的成本。可以看到，微信经历了约9年的发展和推广，积累了约10亿用户，此时无论是谁进入该市场，都面临高昂的成本壁垒，也就是下图中T0时刻对应的点P1和P2，显然P1对应的平均总成本C1，小于P2对应的平均总成本C2。
图 4 社交软件成本和用户数量关系
目前社交App的商业模式采取C端用户免费，依靠广告、增值服务等获利的方式。这意味着在初期用户数量较少的时候，社交软件的运营商，只能依靠不断的成本投入获取用户，直到用户数量达到一定规模之后，才有可能实现盈利。因此，在运营前期，非常考验企业的现金流。这三款刚刚诞生，尚无稳定现金流的App，与成熟稳定，已经产生巨额现金流的微信相比，显然完全不足以与之抗衡。
03
完美的管理，抵挡不住技术变革的车轮
子弹短信、马桶MT挑战微信失败，是否意味着微信可以高枕无忧？
显然答案是否定的。前文提到互联网的颠覆者往往来自行业之外，我们从微信对待抖音的态度，就可以发现，即便强如微信，也时刻面临外部颠覆者强有力的挑战。
互联网领域强大的颠覆者，为什么也会被颠覆？
目前有几类比较主流的观点，其中最著名的可能要数，克里斯坦森提出的“价值网络”理论。该理论认为，企业存在一个“大环境”，企业在这个大环境下确定用户需求，并采取应对措施，满足用户需求，应对竞争对手。价值网络决定了企业的组织结构和资源分配，在企业取得成功的价值网络下，只要产品结构不发生质的改变，企业的价值网络能够高效地支持创新工作的开展。当新技术出现结构性的改变时，企业既有的组织结构将阻碍那些需要人员和团队，以全新方式进行交流和工作的创新。因此，当企业面对新的技术时，往往难以应对，最终被新企业所颠覆。
此外，《浪潮之巅》作者吴军博士，提出的企业基因论，也对该现象具有一定的解释性。企业基因论与价值网络有相似之处，强调企业在其发展过程中，企业创始人的性格、眼界，企业成功的业务模式等，已经成为企业的一部分，限制了企业向新业务领域转换的能力。因此当企业在面对新技术的挑战时，旧的结构无法转变，从而导致失败。
从主流观点来看，技术创新之所以能对旧产业产生颠覆，主要集中企业禀赋的不同以及资产专用性上。企业在面对新技术时，旧的管理模式、资源属性无法及时调整和应对，从而导致失败。
具体到互联网产业，技术创新对商业的推动取决于四个变量：
带宽，即网络的数据传输能力，带宽越高网络数据传输量越大，可传输的速度越快。
连接，即网络可以接入的终端数量，可接入的终端数量越多，网络的价值越大。
时延，即信息从网络的一端传送到另一个端所需要的时间，时延越低，终端反应速度越快。
价格/成本，包括建设网络的建设和使用成本，尤其指流量成本。
我们可以看到，互联网企业的颠覆，都发生在这个四个变量出现质变的时刻。饶天林在知乎专栏：《第一性原理的思考与实践》中发表的文章《互联网20年商业史和演变逻辑（一）带宽与渗透率》一文梳理总结了中国互联网企业演进的历史（图 5）。
图 5 中国互联网20年周期表
资料来源：饶天林. 互联网20年商业史和演变逻辑（一）带宽与渗透率[EB/OL] 知乎专栏：第一性原理的思考与实践
从图中我们可以看到，互联网业态的演进路线，与带宽、连接和时延高度相关，呈现：门户/搜索→音乐→下载软件→视频→LBS/共享经济→直播的形式。
在网络发展早期，带宽和连接起到更为重要的作用，如门户网站、搜索引擎对带宽的要求并不高。因此，企业的策略是通过扩大连接用户创造网络效应。随着带宽的提高，网络的媒体内容更为丰富，在线音乐服务开始出现。但是此时的带宽，仍然不能满足在线视频播放的要求，需要用户下载至本地观看，此时造就了下载软件、多媒体播放软件的黄金时代。迅雷、暴风影音成为这一时期的佼佼者。
随后，带宽进一步提升、宽带接入成本快速下降，在线视频网站开始爆发式的增长，随着带宽的提高，网络视频的清晰度也在快速提升，10Mbps的带宽就足以支持1080P全高清视频的播放（图 6）。在如今家庭宽带中50Mbps甚至更高的带宽已较为常见，手机端的4G网络也可以提供大约50Mbps的带宽，这使得视频网站可以提供与本地观影差异不大的体验。同时由于版权保护力度的增强和用户版权意识的提高，用户已开始习惯在视频网站观看正版影视作品。因此仍然聚焦下载和本地视频播放的迅雷、暴风影音在2019年出现危机也就不足为奇。
图 6 带宽与视频清晰度的关系 资料来源：公开资料，天风证券研究所
04
2020，新的颠覆者会是谁？
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。2020年互联网领域一个大的技术变革，将是5G技术开始进入商用领域。我国互联网变革的前20年中，网络发展的技术红利是“带宽、连接和成本”，而5G网络将带来两个重大的技术升级（表 1）。一是“时延”的大幅降低。这将在过去无法涉足的应用场景产生深刻的变革。如远程医疗、工业控制、车联网等，需要将用户层面的时延要控制在 1ms之内。5G技术使得这些产业的数字化成为可能。另一个是“流量密度”的大幅提升，这使得大型工厂，智慧城市等需要海量物联网设备接入的系统具备可行性。
可以预见在5G时代，互联网将会在更广泛的领域内带来变革，新的颠覆者将会带来全新的挑战
中欧商业评论
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