老品牌不香了？新时代网红冲击下，本土老品牌

不知道你有没有发现，突然有一天，百雀羚变身老洋房旗袍女，刷屏了朋友圈；大白兔「不务正业」，悄悄出了一款甜甜的润唇膏……

大品牌出手了，那些本土区域的中小商家，又该如何打破桎梏？今天，我们就带来一个贵州的蛋糕烘焙类连锁店铺，用真实的案例，看老品牌如何发出新芽！

一、新时代下，老品牌亟需复兴

「贵州龙」，全名为贵州龙膳香坊食品有限公司，到现在已经是 18 年的老企业了，2014 年初服务商「上海创麦网络科技有限公司」（以下简称「创麦」）接手时，他们在贵州全省已经有了 30+ 店铺，还实现网格化布局，郊区配套大型生产工厂。

品牌一直坚持为消费者提供健康美味的面包、蛋糕、月饼等产品，是毋庸置疑的贵州老品牌，在当地有着很高的人气。但是老品牌光环下，也藏着困境。

难点 1 ：线下发展到达瓶颈

网格化布局目的是为了更好地触达消费者，也是为了合作企业的员工可以更方便地取货。

但如果继续相同模式的扩张，随着市场的饱和，势必增效不高，资金风险和成本都比较大。

难点 2 ：产品线比较单一

全年 40% 营收来自于与其他企业间合作的月饼供货，产品线单一直接导致了客户全年消费频次较低。

难点 3 ：员工和客户老龄化加剧

员工和核心客户老龄化明显，在年轻消费者群体中缺少足够的认可度。

难点 4 ：新品牌冲击

自带互联网基因的新品牌断出现，他们不仅擅长线上打法，对线下也有涉及。如何与他们竞争，是一个不小的挑战。

二、全面出击，对症下药，逐一破解困境

行动点 1 ：拥抱变化，及时转型线上

针对线下的一系列难题，「贵州龙」在服务商「创麦」的帮助下，从 0 到 1 开始了转型之路。他们选择了线上开店后，也在其他电商平台积极运作，开启了公域结合私域两手抓的组合拳。

同时，他们还搭建了一群以年轻人为主，懂蛋糕又懂新玩法的互联网团队，为门店输入一波新的血液。

行动点 2 ：增加产品和品类

1. 巧加新品，出新、吸粉两不误

开发了一批周期短、复购强的新产品。比如加入精美的儿童小食套餐、下午茶小蛋糕和面包汉堡等。这一类产品消耗快，大大增强了店铺的复购率。

对于每次的新品发布，都会对所有门店的导购人员进行统一话术培训，还会利用试吃、小赠品的方式将店铺人流引到线上，再结合上门自提等玩法，实现线上线下互利。

2. 增加品类，开启电商路

原本的产品线，都是蛋糕烘培类，比较单一。为此团队开始第一批线上新业务的尝试，利用本地化的特色产品，比如辣酱、腊肉等，开启电商之路。

其中单品醇香味腊肉铺 5 袋 88.8 元包邮，可全国包邮，上线首月就火爆大卖，方便用户购买的同时，也让店铺成功收获了一批初期粉丝。

行动点 3 ：开发新群体，寻找新增长

1. 年轻化

在对年轻人推广上，服务商表示，「贵州龙」这样的区域头部老品牌，是占有一定优势的。大家对品牌的信任感比较高，消费者的心智是可以被唤醒的。

团队一边推出新品吸引年轻客群，一边与当地有影响力的美食自媒体合作，如：与糯米开展 1 毛钱疯抢 25 元优惠券活动，在朋友圈的裂变效果非常好。

2. 开发在外务工人群

贵州属于务工大省，很多外出务工人员购买家乡产品渠道单一，这一块是目前市场的空缺，也是「贵州龙」的机会！

在新年期间，团队动员线下所有店铺，统一以 8.8 折的优惠作为抓手，吸引人们关注微信公众号和收藏线上店铺。

另外，针对所有外出务工人员，推出了凭往返火车票可 6 折购买特色产品的活动，配合本土家乡情怀，圈了一大批外出务工人员的粉。

行动点 4 ：对抗新品牌

「面对新兴品牌的挑战，老品牌如何利用数字化手段，将线下门店、渠道资源转换为运营优势十分关键，且线上与线下体验打通也是重中之重。」——服务商运营人员如此说。

「贵州龙」针对儿童套餐，结合产品的周期购玩法，让客户可一次性订购整月甚至整季度套餐，同时安排每周六上午 9 点配送，配合不同周期，再给予不同的优惠力度：整月 7 折，整季买 4 送 4 等。周期购活动推出后，店铺的效果也非常明显。新套餐试运行期间门店单季度营业额提升 70%。

在线下，所有门店都会设计宣传海报，门口配备专员，培训好所有流程，引导扫码关注微信公众号，收银处同样设置二维码推荐用户关注，配合微信支付送红包等活动一起执行。

为了鼓励员工的积极性，企业把在线上营业部分算额外奖金，以正激励为主，负激励为辅进行定责赏罚后，配合度逐渐提高，营业额明显增长。

经过转型升级，在「创麦」的代运营下，「贵州龙」首年线上总营业额破百万， 2014 年到 2019 年平均每年总体营业额增长 50%，截止目前公众号高粘性粉丝超 10 万，全市目前布局超过 70 家店铺。

三、复兴之路，仍然遥远

线上线下要完美打通，门店店长、员工的配合度非常关键。在与「贵州龙」合作过程中，我们团队会专门去当地面对面统一培训，为线下门店人员消除顾虑，梳理流程。

线下培训

同时，他们会积极分享以往运营经验，帮助商家团队快速成长：

① 线上线下协调时，店员容易认为线上的业绩会把线下的分掉，推动培训要做好；

② 各个门店之间根据市口人流等也有不同差异化，需要综合考量；

③ 门店收银与线上商城打通所需成本较高，前期分开运营会更好。

④ 线下保持本身的运营方式加入线上引流部分即可，线上运营可以由外部团队负责。

对于老品牌如何开启线上第一步，提出了一系列中肯的建议。

最后，老品牌如想实现「老树开新花」，必须在市场占有率和市场忠诚度的优势基础上，进行不断地创新。另外，找到一个懂老品牌又懂新市场的团队，也是必不可少！