快手宿华好没面子：春晚10亿失利 还被人抢走罗

作者：李珠江

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近期，被抖音抢走罗永浩的快手好不尴尬。

2020年3月19日，罗永浩发布微博称宣布进军直播带货，随后引发了一场关于老罗的直播权之争。

据媒体透露，快手曾出价上亿争夺罗永浩的签约权，不过，最终快手败给了抖音。

快手随后回应，“出价上亿争夺罗永浩签约权”：内容严重失实。不过并没有具体指出是出价金额不实，还是没有去争夺罗永浩签约权。

2020年3月26日，罗永浩发布微博称，抖音现在的市场口碑以及用户体量上来说都更有竞争力，宣布抖音成为其独家直播带货平台。

这不是快手的第一次失利。

众所周知，2020年春节期间快手也意图大干一场——春节前29天，快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴，央视春晚将全球网络直播版权、短视频版权授予快手，代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。

当然，其目的也非常简单，那就是通过红包拉动用户数据的提升。

只是，快手的40亿投入貌似很尴尬——根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，快手在春晚当天的日活达到一个高峰，但是之后却又迅速回落，与春晚之前的日活保持基本持平。并没有实现春晚之后保持住这3亿日活的目标。

接连失利，快手到底怎么了？

为商业化而焦虑的快手

无论是失算于老罗还是失算于“天然流量池”的春晚，这都让快手的焦虑暴露在我们面前。

事实上，在一轮又一轮的资本及对赌面前，快手无法不焦虑起来。

公开资料显示，快手成立于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

2012年4月，快手获得晨兴资本A轮融资数百万美元之后，开始由从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随后，2015年1月，快手获得了数千万美元B轮融资，由红杉资本和晨兴资本联合投资；

2016年3月，快手完成C轮融资，约为2.5亿元，由百度领投，红杉资本、晨兴资本等跟投，彼时，快手估值为20亿美金；

2017年3月，快手宣布完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元的融资。

2018年4月，在腾讯2018年一季度财报中，腾讯披露了对快手4亿美元占股2%的投资布局，等同于快手估值200亿美元。

2019年12月3日，市场传出消息，快手即将完成新一轮（F轮）融资，总金额达到30亿美元，投后估值达到286亿美元，在参与的投资机构当中，除了腾讯，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉也参与了本轮融资，其中，腾讯出资20亿美元，继续稳坐快手第一大机构股东，投后持股比例接近20%。

与此同时，在不断融资的背后，快手就一直被媒体报道要上市的消息——自2017年开始，快手就不断被媒体报道将在该年底赴美IPO；

2018年，快手被媒体报道赴港IPO的计划有望被完成；

2019年6月，有快手老股转让专项基金以250亿美元估值在市场上募资。

在资本的压力下，2019年，快手开始了商业化的尝试。

2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信中宣称，快手将变革组织、优化结构，并提出了战斗的第一个目标：2020年春节之前，达到3亿DAU（日活跃用户）。

然而，一个月之前，在2019年第七届中国网络视听大会上，快手副总裁王强才刚宣布，快手DAU超过2亿。

从产品上，2019年，快手快速直播、电商、社交等产品推广，上线游戏直播移动平台“电喵直播”等等，尤其在电商领域抱紧各大巨头的“大腿”——2019年6月17日，快手宣布，快手平台已与拼多多、京东等购物平台打通，加上此前的淘宝、天猫等电商平台，目前快手与几大主流电商平台全部建立了合作。

不过，事实上，一切并不是那么如意——与其他变现还在探索的商业手法相比，最容易商业变现的电商合作在快手后期商业化执行过程当中发生了变量：

2020年1月，快手小店商家发现，其快手小店从2019年12月23日起已无法接入淘宝外链了；与此同时，在抖音平台上，却不断有多个百万级以上的抖音号中出现了购物车按钮及商品推荐信息，并且这些链接的信息直接通到淘宝。

2019年第四季度，市场还曾传出抖音与淘宝签订70亿年框的消息，其中10亿为佣金、60亿为广告费。

这意味着，淘宝终止与快手的合作，反而与抖音合作愈加紧密。

快手显然不满足这一结果，于是开始“回报”淘宝——2019年7月1日，快手电商发布通知，于2019年7月20日起对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。对包括淘宝联盟在内的第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，收取的佣金将用于商户成长奖励金。而这某种程度上，相当于激励商户在快手平台消费。

如此一来，快手打造自己的电商平台的决心“天下昭之”。

然而，打造一个交易平台哪能如此容易，于是，为了获得大量用户全体，快手在内部提出了“春晚”的流量目标，准备打响自家品牌。

只是，“欲速则不达”，快手非但没有做成电商平台，其巨额资本投入的流量增长计划也没有按照预期实现目标。

快手为什么会失利？

尽管宿华不愿意承认，然而，快手本质上依旧是一个典型的流量生意。

换句话说，在几十亿资本的支持下，依靠短视频起家的快手才完成了流量积累——2015年至2016年是快手爆发式增长最快的阶段，根据快手官方数据，2015年6月，快手用户突破1亿，而2016年4月，快手的总用户突破3亿。

2020年2月21日，据快手大数据研究院今日发布《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频；2019年有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

不过，当短视频用户接近封顶的时候，快手如何完成流量增长成为一个问题。

从流量增长上来看，快手现在下想尽办法实现增长——毕竟，如果不能实现增长，这将阻碍快手的上市及下一轮融资，而在商业化不能完全实现且自负盈亏的前提下，快手需要继续融资而活着。

对此，为了流量，2019年下半年，快手动作不断——2019年7月23日，快手首届光合创作者大会在京举办，未来一年，快手将拿出价值100亿元流量，为10万个优质创作者的成长加速。

2019年12月25日，快手启动“百城千县计划”，为中国100座城市及其下辖区县打造从内容生产、内容传播到短视频经济增长为核心的“区域自有快手流量生态”。

然而，快手能否在2020年实现流量增长呢？

显然，这是一个需要时间来解答的答案，当然也是一个问题，因为当整个行业面临用户到顶的困境的时候，快手也不会比行业和其他公司更好。

因此，在流量面临到顶，然而公司又继续流量增值的背景下，快手只能博一把，如此选择下，显然，快手的两次失利并不意外。

那么如果不难实现流量进一步增长的话，快手商业化能否取得成功呢？

2019年，快手的信息流广告开始推出并且取得了一定成果——在信息流广告上面，快手推出了一套衡量商业内容和用户体验的量化体系，并建立商业化中台进行支撑，这套体系如下：

第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差异，所得与损失；

第二，指导用户如何制作好的商业内容，让其能够达到自然作品，甚至超越自然作品的用户体验，而且其中快手算法是其中的主导因素，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

事实上，从2018年7月起，快手就开始信息流广告的公测，随后，快手不断加大商业化流量的比例，据悉，在2019年，快手开放给商业化的流量从10%提升到60%，与此同时，快手在2019年信息流广告业务的营收从100亿元提升到了150亿元。

2020年，尽管传言快手将其收入目标定位400亿元，不过，快手对此予以否认。

然而，一个不可忽视的事实是，不管是否是400亿元，快手2020年的广告收入都将承压——据据CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，下降幅度虽然有所放缓，但是整体而言，我国广告投放刊例花费下降幅度仍然较大。2020年1月，我国广告投放刊例花费下滑5.6%。

与此同时，在公共卫生事件期间，由于受到宏观经济影响，快手的广告收入预期也将产生波动。

在此背景下，2020年3月9日，快手电商发布“ 2020 快手电商合伙人计划”，运营机构、电商培训机构和自媒体等成为合伙人之后将享有官方认证、流量扶持、快币奖励等权益。

在合作方式上，快手为合伙人提供传播、开设快手号、共建形象内容、商家教育、招商、代运营/达人孵化等形式。

这一点与当初的微信公众号模式虽有所不同，但是本质上如出一辙。

当微信一直在商业化的道路上进行探索的时候，快手能够成功吗？

可以肯定的是，自从互联网流量生意诞生之后，目前只有四种方式被公认：电子商务，网络游戏，广告，增值服务。

从游戏上来讲，快手游戏用户的日活已经接近整个游戏直播行业的用户数据，所以，在游戏直播上，快手的吸引力并没有多少了。

而从直播上来讲，面对淘宝直播、抖音直播的攻势，目前，快手并没有拿出多少对抗的办法及措施；

广告增速已经在上面进行阐述，在宏观经济面临挑战及整个广告业下滑、企业延迟广告投放执行的背景下，快手能否在2020年交出更好的成绩来呢？

电商我们不用解释，当快手自建电商平台的时候，那么就意味着它已经跟整个电商行业开始了不同方向的走路。

如果其他三个都已经探索且面临困境的前提下，那么在增值服务上面，快手商业化将如何变现呢？

快手，2020年将何去何从？

GPLP犀牛财经将拭目以待。

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