城市形象建构的媒体议程设置研究

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082）

摘要：城市形象是一座城市内在蕴味和外在品味的综合表现，具有重要的经济、文化内涵。议程设置理论自二十世纪提出至今，学界进行了大量的研究，并不断完善和修改，本文以新媒体环境下的媒体议程设置理论为基点，通过长沙城市形象的案例分析，探讨城市形象建构过程中媒体议程设置的相关问题。

关键词：城市形象；媒体议程设置；长沙

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）10-0000-02

在公众的普遍认知下，城市形象与品牌代表了一个城市的整体风貌，能够在公众心中被描述和想象。根据“议程设置理论”的基本观点，城市形象建构在公众心中是偏离“客观的现实世界”的，我们看到和听到的更多的是“头脑映像”。长沙市作为湖南省的省会城市，长江中下游城市群和“一带一路”重要的节点城市，公众想到的城市代名词会是“快乐大本营”“毛主席的故乡”等，2019年五一小长假期间长沙因为旅游人数暴增而一跃占据各社交媒体平台热搜，成为新晋网红城市。笔者从“议程设置”的角度，探讨长沙近几年在城市形象建构上，如何设置议程，以及这种议程有怎样的基调与影响。

一、 新媒介环境下的议程设置理论

上世纪二十年代美国学者李普曼出版《舆论学》，他认为由于社会规模的不断扩大，“现实世界”和“我们头脑中的图景”开始呈现分离的趋势，公众的认知由媒体设置的“拟态环境”控制，这是议程设置理论的原型。1972年美国学者麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上的《大众传媒的议程设置功能》中，发表了1968年总统选举期间，在北卡罗莱纳州的查珀尔希尔就传媒的选举报道对选民的影响做的调查研究结果，提出“议程设置”假说。[1]

这一理论研究涉及 “谁设置了公众议程”和“谁设置了媒体议程”两大主题，在当时报纸、电视盛行的传统媒介环境下，媒体通过循环播报或系列报道来提升某一议题的关注度。麦库姆斯和肖以报纸、广播、电视等单向传播的媒体为载体，研究媒体被议程化，进而公众被媒体议程化。

在新媒介环境下，个体社会化参与度提高，互动性和多向传播兼备的社交媒体崛起，引起议程设置的功能、效果产生巨大变化。“崭新形式的媒介意味着崭新形式的传播，而这又意味着新的关系的形成以及新的权力和影响力中心的出现。”[2]高宪春学者提出，基于媒介环境的变化，移动互联终端等新媒介使规模小、距离远的个体和社群可以发表自己的意见观点，并引入“微议程①微议程：特定个体和社群通过新媒介技术平台传播扩散形成的对特定事件、人物等较为一致的意见倾向，这种个体和社群互动过程中形成的倾向体现出其内在的特征,它是新媒介嵌入到人们日常生活后产生的融合了虚拟和真实个体及社群混合意见倾向的议程。”，将它作为自变量，大众媒体议程和公众议程作为因变量，成为被影响和解释的对象。并假设个体和社群通过微议程，影响公众议程，或与大众媒体议程进行活动博弈，对其产生间接影响。[3]

随着新媒体的发展，尤其是短视频的爆发式进展，单向传播的的传统媒体议程正在减少，而新媒介上的虚拟社群给“微议程”提供了便利。议程设置者由专门的信息生产者变为广大用户，甚至是少数意见领袖。网络平台也成为用户自我信息释放的渠道，相同话题的人聚集，议题参与性增强，个人议程更易转为公众议程，可控性减弱。

二、 城市形象与媒体议程设置

长沙的媒体行业在国内长期居于领先地位，湖南卫视是宣传长沙形象的主要大众媒体，在过去十几年间，由于娱乐节目的传播，长沙被全国公众逐渐熟悉。随着自媒体的发展，长沙的媒介议程设置逐渐多元化，城市形象构建更加稳固。

（一）充分利用城市特色构建议程

我国的传统媒体基本都归党和政府管理，文风严谨、正派，在单向度传播上具有很强的辐射力。长沙在省外官方媒体的宣传上，基于自我特色，进行正式议程建构。在文化认同上，长沙是湖湘文化的基地，更是新中国第一任国家主席毛泽东的故乡，红色文化当仁不让。

（二）利用大众媒体议程影响公众议程

湖南卫视以“快乐中国”为核心理念，发展娱乐媒体产品，推出《快乐大本营》《我是歌手》等超高收视率节目，“青春活力”“幸福度高”成为外地人心中的长沙媒体形象，城市知名度提高。以及由节目带来的明星效应促使粉丝对长沙的好感度上升，粉丝经济相应而生，公众议程在不知觉间被媒体塑造的城市形象影响。书籍《电视与社会》中谈到，由于电视媒体具有娱乐和亲和的外表，观众已经把它当成了一个家庭成员，一个交谈的伴侣、时光消磨机器，更重要的是，一种生活的习惯和需要。[4]

（三）微议程助推网红城市传播