提早切入品质电商高地，蜜芽助力千禧一代婚育

千禧一代（出生于1982年~2000年）的出生与成长在经济高速增长与科技快速变迁下，构建起了自身独特的消费特点与属性，他们在日常生活中的消费行为与兴趣偏好逐渐成为了电商平台、零售企业、投资机构争相研究的对象。而随着婚姻与生育事件的发生，婚育女性大量的购买力随即爆发，带领她们加速步入新消费主力人群。

婚育生活的幸福也会给女性逐渐带来职场与生活的压力。各种各样的“焦虑”充斥着生活，而消费则在众多缓解女性焦虑的方式中成为了佼佼者。在36氪发布的《年轻派婚育女性消费趋势》（以下简称婚育女性消费报告）中，进行了关于85后~95后年轻一代婚育女性消费观与生育观的调查，其中68%的受访者赞同了消费可以缓解焦虑的观点，而在常见缓解焦虑的方式中，消费和情感抒发先后以25%和24%的比例位居前两位。

购物带来的愉悦对女性可见一斑。

针对消费者的购物行为研究总是伴随着人群定位和人群画像。在此次的婚育女性行为观念调查中，根据婚育女性的消费观念和价值观，重塑了新一代“年轻派”婚育女性的五大典型人群。以年轻辣妈为例，不同于以往的辣妈形象，作为互联网时代的原住民，移动设备的普及与线上消费的习惯养成，“海淘”于品质电商、钟爱会员制服务成为了她们的新标签。64%的年轻辣妈参加促销活动，钟爱会员制服务；46%的年轻辣妈在每周都有1~3次的网购行为出现。佛系生育、精致轻奢、云淡风轻等逐渐成为了贤妻良母、佛系少女等角色在消费行为中出现的新个人标签与特色行为特征。

因此，带着对年轻派婚育女性的人群行为与价值观的好奇心，36氪研究院通过独立调研，结合部分由“年轻妈妈品质生活电商”蜜芽提供的婚育女性消费行为与数据得出这份婚育女性消费报告。从女性价值观和消费行为分析，一窥当下千禧一代“年轻派”婚育女性的生活方式与消费理念，以及今后的消费方向以及这一市场中的机会与挑战。

报告分析：1. 品质电商占领高地：消费升级带动“她经济”

“年轻派”女性的生活方式和行为，在某种程度上贴合“她经济”中女性行为的概念，是一种随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有经济圈和经济现象。在这一概念下，品质电商随着婚育女性消费力的增强迎来了机会，蜜芽便是这其中抓住风口的企业之一。

服务于年轻妈妈用户市场的电商平台蜜芽，从母婴市场切入消费端，在依靠品牌特卖模式占领市场份额后，在享受“会员制”服务的虹吸效应后，通过引入高品质国产品牌和优质海外品牌，打造高品质电商平台吸引千禧一代的年轻妈妈作为主流消费者进行购物。

而随着国货品牌的不断引入、以及高品质电商的平台定位特色，来自三四线下沉城市的用户和来自一二线主流城市的用户逐渐将目光聚集到了一处，便是能够提升生活质量和持续性享受“会员制”红利服务的线上电商。但如何针对有特点的人群画像构建独特的营销体系，并不断迭代现有的产品内容与爆品，在现有的用户中围绕社区属性和特点打造闭环流量成为了行业痛点。先入场的玩家即使不断调整战略，也需要在内部同质化外部差异化的竞争下，抓住这个未来的行业增长机遇。

千禧一代的婚育女性，作为迎来消费增量的拐点人群，正是这其中最值得研究的消费人群之一。

2.重塑婚育女性五大人群：消费方式跟随性格特点，佛系消费成特色

本次研究与分析，将这一代（85后~95后）的婚育女性分为特点鲜明、生育观差异大、消费理念各有千秋的五大典型人群，从几组特色数据进入到这五大人群的丰富画像。

女王大人凭借一言九鼎、佛系生育的特点获得了“在职场风生水起、在家中一言九鼎”的美誉，她们大多收入范围集中在10,000元~29,999元，且有74%的网购时间集中在18:00-21:59时间段；而年轻辣妈们，则不同于以往传统的辣妈印象。除了对颜值、身材、时尚保有最基础的个人追求外，她们在消费端更偏向于参加促销活动、通过会员制服务享受消费红利，在身份认同关系里，越成熟的辣妈对自己的身份越能保持高度的认可。

奶茶女孩将精致轻奢生活贯彻到底，消费品类除了必需品和社交娱乐支出，多集中于中高档商品；佛系少女抱着云淡风轻、看淡一切的态度，独立自主享受个人生活，65%的佛系少女靠自己搜索商品信息而不依赖平台或熟人推荐；贤妻良母作为特点最鲜明的画像，46%的85后女性对此身份认同感极强，55%的贤妻良母生育计划完整，关注童装/童鞋、愿意参加会员折扣活动都是他们的标签之一。

受访的“年轻派”婚育女性居住范围呈南北均匀分布态势，南部城市年轻女性生育率偏高于北方，华南地区已育两胎及以上的人群占比44%。收入支出结构中，有75%的用户家庭月收入在「10,000元以上」的区间，受访者家庭月均收入为17,903元；有50%的用户个人收入占总收入的「40%以下」。大多数家庭消费品类中，超过1/3年轻婚育女性占据决策主导者角色，部分品类如投资理财和房屋租赁等大件中充当决策协商者。

3.多元焦虑，引发多元消费观

调查显示，已婚已育女性对二胎的需求也逐渐强烈，年龄在[6-12岁]的宝宝母亲有28%已有二胎计划。而随着宝宝年龄的增加，婚育女性不得不花费过多精力陪伴在孩子身边，兼顾工作和家庭的同时还有着个人社交的诉求，这同时引发了女性关于不同点的多重焦虑。

数据显示，子女问题（88%）和个人问题（77%）分别是对女性造成焦虑的头等问题。担心孩子养育、早教问题、孩子的生活日用品是关于子女担忧的前三位关注点。而缺乏个人的社交活动被46%的婚育女性选择为个人焦虑的头部担忧内容。

而从蜜芽对平台用户的调研结果中显示，68%的受访女性赞同“消费可以缓解焦虑”的观点，而在常见的焦虑缓解方式中，则显示购物成为了25%进行解压的首选方式，超过睡觉、哭、心理咨询等情感抒发行为。

当产生了进行消费的想法后，调查显示，在商品探索途径中，“被动认知”是年轻婚育女性了解一个品牌或产品的主要途径，93%的女性通过“被动认知”了解一个品牌或产品。轻奢产品、箱包和美妆护理被购买频率较高，购买频次在每周1~3次。不同商品的购买频率受商品属性影响也较大，主要由于用户对不同商品的不同属性敏感程度不同，价格、性价比、品牌声量都是用户在购物时优先考量的因素之一。

4.会员制受“热捧”，国货热潮进化论

消费特征和消费数字给此次调研带来了全新的观察视角。调查统计“会员制”获得了受访婚育女性的高度认同，对比不同的线上促销活动，62%的女性认为会员折扣相比积分抵现金、满指定金额打折等促销活动更加吸引她们。在已办理过的会员服务中，超市会员和视频网站会员成为标配，电商平台以52%的参与程度排名第四。

而随着拼多多等电商为下沉市场带来的机会，拼团、特卖等购物形式逐渐成为了三四线城市的用户需求。根据蜜芽提供的数据显示，舒适的文胸内衣、便利的休闲零食以及必备的智能家居成为一二线城市的稳定需求，女装、乳胶枕、榨汁机是三四五线城市女性提升生活品质的Top3标的产品。

而新国货热潮也随着国有品牌和外资品牌的差距缩小，以及国有品牌创新能力的提升，受到了婚育女性消费的一致认可。根据蜜芽平台上整体的消费趋势显示，三四线城市对国有品牌的青睐持续高于一二线城市。三四线城市的国产品牌销售额在GMV中的占比，在2019年Q2已经超过了50%。

此次用户行为调查报告中，蜜芽作为独家数据支持方，提供了包含婚育女性生活理念、婚育女性消费数据以及消费品销售额趋势等一系列强相关数据指标。持续发力跨境电商、用进口母婴特卖的形式切入市场，蜜芽在融合国际热销品牌和新国货之际，还打造了自有品牌“兔头妈妈甄选”，用高品质商品响应年轻妈妈的消费痛点，顺应新国货潮的消费趋势。

不论专注的人群是哪一类，品质电商始终是一门好生意。在消费大环境缩短城市间壁垒的时候，线上商品品质的提升在一定程度上能够结合人群偏好品牌和国货热潮打造闭环流量，谁能够更有效的整合供应链及物流，做好品牌及服务，打破圈层壁垒，便可以通过专业化的服务获得用户的口碑与持续关注。