如涵暨其背后的“网红经济”

作者：蔚芮

审校：周鹤翔

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

近期，网红经济第一股如涵控股备受关注。

除了当前遭遇到一些海外诉讼之外，王思聪在公司4月IPO时候的点评也让如涵控股成为市场的焦点。

真实的如涵控股到底如何？是昙花一现还是中国经济创新的产物？

GPLP犀牛财经将进行研究暨探讨。

“网红”推手——如涵控股

网红经济的出现绝非偶然——随着当前社会生活的注意力向网络转移，每个人的个体表达需求也在向网络迁移，这是社会发展到一定阶段的必然结果。

前瞻产业研究院监测数据显示，2016年中国网红产业规模近528亿元人民币，2018年有望超过1000亿元人民币；2015-2018年均复合增长率为23.7%。

在此背景下，如涵顺势而为，获得了高速发展。

2019年4月3日，“网红电商第一股”如涵控股(RUHN.Nasdaq)在美国纳斯达克敲钟上市。尽管首日股价就下跌37%，但是这个依靠网络红人运营发家的电商公司，已然是在当下中国“网红经济”环境中诞生的最成功的产物。

如涵的前身是冯敏创办的淘宝店铺“莉贝琳”。

冯敏在经营电商时积累了丰富的女装经营经验，“莉贝琳”稳居淘宝集市前10的行列，同时莉贝琳团队和女装模特张大奕保持着紧密合作关系。2013年张大奕提出做自己的服装品牌，但在生产设计等供应链环节存在一定的瓶颈。于是，莉贝琳团队从2014年开始与张大奕合作经营服装品牌。在这样的模式下，店主通过个性魅力在社交媒体上吸引粉丝，导入店铺形成交易。这种营销方式比参加淘系活动变现更为快捷，所沉淀累积下的用户忠诚度也更高。

在基础之上，2015年9月“莉贝琳”团队转型如涵电商，专注网红孵化器业务，帮助更多企业进行推广。

“如涵控股成立至今的4年多的时间里，每天都在迎接着变化，同时也每天都在高速成长着，所以每一个如涵人在这段时间里都过得特别充实和忙碌。”创始人冯敏曾表示说。

在如涵看来，有四种能力，是时尚品牌必须自我夯实或通过合作伙伴互补的核心经营能力，这四个能力点包括“以KOL为代表的社交流量、产品选款能力 、供应链能力以及店铺运营订单履约能力”。

网红产生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展的三个阶段。网红经济的核心是网络红人，其实现的必要条件是粉丝文化，充分条件是关系经济。

网红是具有一定才能的人，借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去，并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称。

如涵的头部网红是张大奕，与如涵成立的合资公司2018年的净利润是2870万元。可以看到张大奕合资公司是比较成熟的盈利模式。张大奕是如涵的盈利部门，而非费用部门。

当然，如涵不止是依赖于头部超级网红。

在过去几年积累的网红经验让他们可以做到网络红人的批量复制，这就保证了网红的持续发展能力。

比如，如涵在网络红人的方面做的是全网孵化，从而打造内容社交流量第一。比如B站Top级美妆博主，新生代带货达人顽童大人，资深美妆达人虫虫等。

据相关资料显示，截至2019年6月30日，如涵签约的网红共有133名，粉丝总量超1.7亿人，已经成为国内最大的电商网红孵化与营销平台，并且计划在2019财年末旗下签约人数会达到200位左右。

未来随着新生网红不断成熟，如涵的盈利能力将值得期待。

潜在KOL的挖掘和签约是如涵KOL打造孵化的第一步也是最关键的一步，犹如星探，需要具备慧眼识人的能力。

这个能力很难复制。

接下来，如涵有专门为签约红人设立的签约部，寻找符合如何需求的潜在KOL并进行沟通、测试和签约。每个签约成功的KOL都会有几个月培训期和试用期，并每人分配一个经纪人。

一个成功的KOL离不开大量的粉丝支持，粉丝的增长离不开推广。推广也是孵化KOL的重要的一环。

如涵把粉丝当成资产，而不是一次性营销费用，这是一种长期对未来的投资。

如涵方曾表示，当腰部网红逐渐提升到肩部，肩部网红逐渐提升到头部，那么她的带货能力也会不断的提高，而它所产生的一个营销费用占它的一个营收占比就会大幅降低，这就是如涵控股的一个盈利逻辑。

所有的营销归根到底其实都要归结到产品上来。产品的选择是最能抓获消费者的心。在产品上，如涵的团队会根据时尚的风向进行选择，在概念和设计上充分跟用户进行沟通，聆听用户的意见和反馈。当然，在产品选择上，如涵也是有科技的。如涵团队开发出了分析时尚大数据软件——DeepFashion。其中包含AI数据分析、AI流行趋势分析和AI产品优选。

AI数据分析跟踪上新商品动态，品类聚合分析，单品深度解析等全面市场信息，助力企业和品牌方更好的决策；AI流行趋势分析，通过训练AI识别模型，沉淀了7大流行款式库，从9大专业分析纬度，分类600+热门时尚标签，对1000万+张流行款式图片进行全维度的深度数据挖掘，助力服装企业高效研发，精准开款，开启全新的趋势视角；“AI优选”汇集了Instagram10万时尚博主，日更超5万街拍大图；全球秀场近5年数据，超1000品牌，100万张高清大片和大量精选品牌官网的最新服饰图片。

供应链也是如涵重要的一环，如果没有一个强大的供应链，是无法在短时间撑起如涵庞大的销售量，服务和满足客户的要求。

为了让网红专注于内容制造和流量运营，如涵打造了C2M一站式的柔性供应链，包括产品设计和采购、网店运营、订单履行、售后服务。如涵与超过800家供应商有合作，商品性价比高、库存周转快，供应链效率优势突出。如涵曾表示，打造的这个快速反应的供应链平台，并不是只用给自己，还将会向市场进行开放。

如涵的行动或许正在改变着这个行业。

过去，中国的时尚产业链当中，很多环节都相对传统及落后，这些人没有设计能力，缺乏销售渠道，只是简单充当了国外品牌的代工厂。

然而，如涵的出现改变了这种现状，中国正在代工厂模式向自主品牌模式在转型。

时尚品牌共创平台 新零售最佳合伙伙伴

如涵的目标以及自身的定位是：成为这个时代的时尚共创平台，成为新零售行业最佳合伙伙伴。

简而言之，如涵是中国品牌过程当中的必然选择。从如涵发布的品牌合作案例中看，不乏雅诗兰黛，SK-II, DYSON, 联合利华等国际大牌，这说明国际大牌对如涵的KOL粉丝价值是认可的。同时，与国际品牌的合作，也会对KOL的背书，提升KOL的粉丝忠诚度。从如涵头部KOL张大奕与迪士尼，漫威等知名IP开发联名款的业务模式，到如涵KOL矩阵与知名品牌的品宣和效果广告合作，我们似乎看到了如涵正在逐步夯实网红业务中的变现环节。

2019年6月13日，如涵控股发布2019财年第四财季及全年未经审计财报。财报显示，如涵控股第四财季净营收2.373亿元，同比增长20.7%，第四季度GMV同比增长超过80%；并且归属于如涵的净亏损同比收窄53.3%。

2019年GMV为29亿元，同比增长39.9%；净营收为11亿元，同比增长15.4%，增长的原因主要为平台业务中GMV的增长；归属于如涵的净亏损较上年同期收窄28.4%。

2019年8月29日，如涵控股发布了2020财年第一季度未经审计的财务数字，财报显示，第一季度GMV同比增长超过50%，达到7.58亿元人民币，净收入同比增长超过34%，达到3.128亿元人民币，调整后的归母净亏损同比大幅减亏51.6%。

其实，如涵是可以盈利的。

如涵曾表示，从盈利能力来说，2018年9-12月如涵控股已经实现盈利，1-3月传统业务淡季亏损，而亏损也呈现收窄的趋势；同时，从GMV、平台业务迅速增长印证网红经济的动量所在。

如涵的业务包括自营业务和平台业务。自营业务是如涵自己销售自身所有的自主产品。

平台业务则是代销、广告模式等，让第三方进驻自身平台。这对于如涵来说有着先天的优势。

如涵在转变，在升级，在从自营模式向平台模式转变。

传统的零售行业正在进入下坡路，新零售行业市场正在崛起。传统的零售行业正在向新零售行业进行转变。而网红经济进一步加剧了这种迁移的速度和能量。

如涵的总部位于杭州余杭区的朝阳工业园区，这里是服装厂集聚的地方。如涵起身本身就是做服装经营。自然深知服装行业发展的艰难。服装行业属于人力密集型产业，服装产业链条比较简单但很长，且参与方非常多，玩家非常分散，SKU/SPU的数量多，且企业大部分是中小企业，广泛分布在全国各地，这些中小企业在产品研发和IT信息化投入都非常有限，导致整个行业的信息化和数据化水平都较低。

但是如涵打造了C2M的柔性产业供应链，同时从营销、产品、运营等多个方面可以给时尚品牌赋能。如涵为进入合作的品牌商、供应商选择合适的网红，并为其进行推广，从而带动品牌商、供应商的发展。最终达到共赢的局面。

如涵表示，今年以来，公司开始大力推进新业务的发展，包括向买手店、轻店铺的发展，因为品牌在不断升级。可以说，如涵所打造的平台带动了当地服装行业的发展，也给网红经济的创新带来了方向。

如涵 向长远看

成功并不是一帆风顺的，总是要经历风雨，才能看到彩虹。

在美上市的如涵近期遭到了一些美国律所的调查，被指控招股书说明书中部分内容有误。

对此如涵方回应表示，公司公开披露的所有信息都没有问题，完全合法合规。目前公司的美国法律顾问STB律所正在帮公司处理这类事务，STB律所是美国本土最专业也最知名的律所之一。公司日常运营一切正常，没有受到任何影响，公司全体上下已经进入双十一前紧张有序的备战状态。

冯敏曾对相关媒体表示，上市不是结束而是起点，市值也不是标准，那些眼光长远目标清晰的企业总是被低估。

对于中国创新，中国人首先要充满自信，而不是一句虚假误导就能抹灭的事实。