阿里重返爆款时代

天猫爆款来了！

文 | 何寒秀

图片来源 | 东方IC

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2019年是聚划算扬眉吐气的一年。阿里的所有促销节点，不仅一个也没落下，甚至变成了诸多活动中的主角。

3月杭州开始升温，聚划算感受到了前所未有的暖意，而这一切在拼多多横空上市的时候，早有端倪。不得不承认，与其让消费者在海量的商品库里挑花了眼，简单粗暴地安利低价高质的产品，才是对品牌认知不够的消费者们的最友好安排。

带着狙击拼多多的使命，聚划算重回C位。在此之前，聚划算已经有两年的时间，不再承担淘系关键节点的重要功能。

转机出现在3月21日，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，并宣布未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌，将“品质惠生活方式”带到200个下沉城市。

随后，这个曾与淘宝、天猫（原淘宝商城）并驾齐驱，被称作是阿里电商三驾马车的昔日明星，开始了重新一轮的升级打怪之旅。

4月16日手淘改版，聚划算事业部（包括聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）在首页获得多个位置的浮现权；4月23日，聚划算宣布投入全量资源开启五大品牌扶持计划，为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案；天猫618，主会场由聚划算唱主角；9月1日，阿里斥资举办99划算节。

而今年双11，聚划算也作为重要一员将参与进来。

品牌定制等于“爆款”定制

过去几年，不管聚划算在阿里内部的地位如何变化，其打出的爆款心智，是烙在参加商家心中永远的朱砂痣。如今，聚划算又带着品牌定制的概念卷土重来。

五六年前，一个淘宝商家想要做出一个爆款产品，第一步是打开后台查看热点类目，再通过平台搜索看到销量最好的价格区间。根据这个价格区间上产品，只要运营的好，出爆款单品的几率很高。

如今聚划算提出“品牌定制”，实际上走的就是定制爆款商品的老路。不同的是，找品类和看价格的工作不再需要商家自己完成。

先锋品牌负责人向《零售老板内参》描述了聚划算定制款踢脚线取暖器的定制过程，大概如下：平台查找取暖器中的热点产品（性能），圈定最好卖的价格区间，按照这个价格区间，找有生产能力的几个品牌，生产样品。经过平台的复检和试用，选出其中一个，最终获得上聚划算的资格。

由此定制出来的产品，原本就是热门产品中的热销价格，出爆款的概率很高。这一款天猫精灵联名款的踢脚线取暖器，价格599，目前平台上的好评率已达98%以上。

配合聚划算，品牌方需要做的，是平衡价格和产品。既要产品好，又要保证价格低。为了节省成本，品牌会采取舍弃一些非核心功能，在实用性上多下功夫。毕竟羊毛出在羊身上，加一项功能，成本都会由消费者买单。

这种定制模式，与过去商家自己开款的唯一不同之处在于，选款和定价，基本由平台来完成，商家负责执行即可。这样一来，能够极大程度地压缩产品的研发周期。

卡特兔（学步鞋品牌）品牌负责人向《零售老板内参》透露，通过品牌定制的方式，原本至少一个月的产品周期，目前最快7天就能出货。

另外，除了挖掘主流市场上的产品，聚划算也可以挖掘长尾市场，让一部分商家，在一个不集中的市场中脱颖而出。在电商平台，成功可能不是因为做到全网最低价，而是选择了一个对的类目。

报名聚划算的商家一直门槛就不低，聚划算的相关负责人表示，能够做定制品牌的商家，基本上是有品牌B类商家，拥有完整供应链，关键是要有控价能力。在品牌方面，聚划算倾向于选择在电商环境中成长的互联网品牌。

爆款销售效率为先

提高平台的销售效率和扩大平台的边际效益，是平台运营过程中基本处于鱼与熊掌不可兼得的地位。在2015年之前，淘宝店铺的成交很多来自于搜索。这是一种目的性极强的消费习惯，要什么买什么，消费者买完就走，不会在平台逗留。

为了将平台边际效益最大化，2015年的淘宝有一个重大调整，消费者开始从在淘宝上买东西，变成了逛淘宝。这让手淘能够最大限度地发挥平台效应。理论上消费者在平台上逗留的时间越长，其可能被激发的购买欲望就越强烈，买的东西也会越多。但是另外一种可能就是，消费者的决策时间也在变长。

聚划算重新把重点放在了成交的效率上。短时间内（3天）单品的爆发，可以缩短品牌的货期，而这一点，是很多企业看中的。

通过定制商品，再在平台打爆的玩法，既缩短了产品的研发周期，也缩短了品牌的货期。没有一个营销活动，能比聚划算更有诱惑力。聚划算相关负责人也透露，目前上聚划算一天销售数据，甚至可能高过双11。

从近两年来看，爆款单品的呼声越来越高，天猫也在去年就提出投入万亿元启动“双百计划”，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标要孵化100个单品成交破亿的新品。

在11月之后，聚划算平台还将推出超级单品。能入选的品牌更加是凤毛麟角，除了要是类目的top级别外，还要保证上聚划算的价格不能高于双11的价格。超级单品的上线时间会从原本的2-3天，延长至7天。打造天天双11的心智。这可能让聚划算低价爆品的心智更加突出。

值得注意的一点是，虽然聚划算声称打下沉市场，实际在选产品和定价格的过程中，聚划算平台参照的数据都是整个市场数据，并不会在分析过程中，单独对消费者做几线城市的划分。在品牌的实际体验中，一场聚划算活动的拉新率超过70%。

有意思的是，看到双11前夕，那些购物车里装着价值万元的美容仪的一线城市消费者，依然为了赢得几十元的红包拼尽全力。追求便宜，从不是小镇青年的专利。

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