开会员店、扩服务半径，天猫拓展超市生意

题图来自：视觉中国

继升级为事业群，成为大天猫一大重要板块之后，天猫超市在10月12日公布了新一阶段的战略目标，将通过与生态合作伙伴共建线下履约网点的方式，扩大服务半径，半年内在全国100城实现20公里“半日达”。

这一战略被阿里称作“20公里立体生活圈”，具体来说就是，将天猫超市的履约网点服务半径扩至20公里，在天猫超市履约网点5公里范围内的消费者，可以获得以生鲜为主的日用品1小时到家服务，周边20公里则可实现“半日达”，同时还有全城覆盖的次日达。

据阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和透露，今年9月，天猫超市已在苏州跑通“半日达”到家模式，在全城覆盖次日达的基础上，40%的苏州消费者可获得1小时达服务，90%的苏州消费者享有半日达服务。

此外值得一提的是，李永和还在当日首次披露了阿里的首个付费会员制平台“天猫会员店”，至此，天猫超市事业群在C端已经形成了由淘鲜达、天猫超市、天猫会员店组成的多品牌战略。

天猫给出的数据显示，目前天猫超市已拥有超过2亿的用户，其中，高频用户的购物频次比淘系非天猫超市用户高出1倍，高消费人群超过整个天猫系高消费人群15个PT。另外，面向线下商超的淘鲜达方面，目前已完成对26个商超品牌的旧城改造，涉及门店800多家，覆盖城市278个。

从5公里到20公里

去年11月，阿里进行了一次大的架构调整，将天猫升级成为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，其中天猫超市事业群也进行了一系列变动。

淘鲜达从原来的盒马业务体系中剥离，与天猫超市共同组建天猫超市事业群，并和线下的大卖场、超市合作推进线上线下一体化，并逐渐形成线上天猫超市+线下超市卖场／自营+平台模式的超市业态布局。

上线于2011年4月的天猫超市定位于B2C自营模式，依靠阿里体系的物流网络和自建物流基础设施，在全国多数城市可实现当日达和次日达。

不过随着消费者端的快速变化，这样的配送速度和单一的B2C商品供应已经难以满足消费者的很多需求。

首先就表现在更强烈的即时性消费需求，公开数据显示，有82%的用户有准时达的需求，66%的用户有2小时达的需求。

其次，在购买习惯上，消费者开始更倾向于少量多次的购买。数据显示，在中国两人以下小型化家庭比例从2010年25%上升到了2016年40%，家庭小型化所带来的直接变化就是购物频次更高，单次购物的包装更小。在这两方面之外，消费者还越来越强调个性化。

而这些需求变化对应到供给侧，就对零售商在送达时效，商品丰富度，以及供应链的及时性、准确性、可确定性的提出了更高的要求。

2017年，基于O2O模式的淘鲜达上线，为传统商超提供线上线下整合解决方案，在门店周边3公里内，消费者可以获得生鲜食品和日用品的1小时送达服务。

同时，自营超市板块也在不断提升履约能力，今年4月，天猫超市将生鲜业务的配送时效提升至“1小时达”。“1小时达”的实现主要是依托天猫所说的近端履约中心（Closer Fulfillment Center，简称CFC）。

简单来说就是通过大数据找到消费者需求高密度区域，然后在这些地方联合线下上商超合作伙伴共建履约网点。在天猫超市履约网点5公里范围内的消费者，可以享受以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

而随着此次“20公里立体生活圈”概念的提出，天猫超市履约网点的服务半径将拓展至20公里，在次日达、1小时达之外补上半日达业务，按照天猫的规划，将在半年内，在全国100个城市主城区实现20公里立体生活圈的全覆盖。

多品牌、多业态并行

除了服务半径的拓展，“20公里立体生活圈”还有两个层面的含义，一个是从单一的履约服务到多温层履约体验（包含全链路跟踪、分温层配送、按温签收，上门取货）。

另一个则是更丰富的商品供应，商超合作伙伴的不断加入，可以帮助天猫超市在线上商品之外引入更多的线下商品甚至是一些区域化本土化特色商品。

而来自天南海北的商品的加入，让越来越多的商品带上了地理属性，也对天猫在技术层面提出了更高要求，比如同一款商品如何从最近的网点以最快的方式送到消费者手里。

“其实这件事情动了阿里技术中台非常底层的能力，涉及了一体化库存运营等很多关键要素。” 天猫超市消费者运营总经理汪庭祥在接受包括钛媒体在内的媒体采访时如是说。

目前消费者所下的订单，系统会智能分派到履约效率最高的线下网点，选择最优配送路径，通过“1小时达”和“半日达”送到消费者手中。

而谈到“1小时达”就不得不提到淘鲜达的另一“孪生兄弟”盒马，两者由于某种微妙的竞合关系，经常会被外界放在一起去讨论。

从模式上来看，天猫超市是通过在自营B2C的基础上融入一些社会零售力量，在已有的线上之外去逐渐打通线下；盒马则是纯自营模式，生来线上线上一体化，而二者的终点目前来看是殊途同归的。

谈及此，李永和在采访中表示，盒马是阿里在新零售的一个先锋，包括它以及其他集团内业务为整个阿里沉淀下来了一套商业操作系统和技术平台，天猫超市现在使用的超市新零售平台就是基于此。盒马充当的是先锋，淘鲜达在做的是“旧城改造”里，天猫超市则是另外一个独立的零售场。

“未来围绕着整个消费者的需求，阿里的几个事业部、几个事业群都在做，未来是不是会走向更融合，随着大家在消费者心智中逐渐确定下来位置，或者说形成市场、消费者分层，慢慢的局面会越来越明朗。” 李永和说道。

在淘鲜达、天猫超市之外，几个月前天猫还悄然上线了一个名为“天猫会员店”，的付费会员制平台，用户支付88元成为会员，即可享受会员价购买商品，目前这一平台采取了全自营的模式。

由于都采取了付费会员制，很多人可能会把阿里的88VIP与“天猫会员店”放在一起比较。

对此李永和表示，“88VIP是整个集团对于高端会员的一个权益的整体组织设计，更像是一个为阿里系里面的高端会员提供的一个权益联盟，而天猫会员店则是一个零售的场，采取了付费会员制，但这个付费会员制是没有门槛的，只要付费就可以享受这个零售的场提供给你的平价、精选、高品质的商品。”

关于这一业务，李永和不愿透露更多，只称目前该业务仍处于起步阶段，可以将其理解为线上cosco，在不久之后会有更详细的信息披露，对于这一平台的进展，钛媒体在接下来也将持续关注。（本文首发钛媒体，作者/ 谢康玉）

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