网红经济2019：直播遇上电商 短视频红利爆发

直播遇上电商，短视频红利爆发 网红经济2019：商业版图“破圈”

本报记者/郭梦仪/张靖超

2019年虽不是MCN（网红经纪公司或“网红孵化器”）机构的元年，却是MCN机构的另一块商业版图——直播电商的爆发之年。

伴随着李佳琦的爆红，电商成为MCN机构的突破点。最近，微博在 2019 超级红人节上宣布推出电商服务平台，微博电商直播将与淘宝打通等一系列赋能计划，为MCN机构带来新的挑战和机遇。被困在短视频、直播等直接变现模式的网红们，似乎又有了一个赚钱的门路。

虽然是“舶来品”，但MCN在中国飞速发展壮大，并形成了“中国特色”。它不是单纯地签约网红，然后进行内容管理、推广、变现那么简单，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示，MCN数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家。更有意思的是，90%的头部红人都已被MCN收入囊中。独立分析师于斌在接受《中国经营报》记者采访时指出，MCN机构商业版图的扩张，让整个行业进入了MCN3.0时代——发展更为多样、更为垂直。

MCN上市公司诞生

如果要列个2019年最令人关注的新晋上市公司名单，如涵（NASDAQ：RUHN）一定在其列。而直播电商的崛起是如涵上市的重要因素之一。

这家公司是网红电商模式最早的探索者之一，在孵化出张大奕、大金、管阿姨等知名电商网红后，2019年最大的动作是2019年4月3日成功在美国纳斯达克敲钟上市，成为“中国网红电商第一股”。不过，在上市当天，其股价破发。

2019年11月26日，如涵公布了截至2019年9月30日的2020财年第二季度未经审计财务业绩。财报显示，公司净收入总额为2.727亿元，较去年同期增长15%；经调整归属于母公司的净利润为248万元。签约的网红数量从上季度的133人增加至146人，其中主要为腰部网红，头部数量维持3人不变，肩部网红增加1人至8人，腰部网红则从上年同期的92人，增加到了135人。

如涵招股书的内容显示，2017财年、2018财年以及2019财年前三季度，其代表网红张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年时间，张大奕的微博粉丝从30万暴涨到了1077万。

但张大奕的风头早在2019年初就被李佳琦抢走，其背后也是一家电商起家的公司——美ONE，这一年最大的成就莫过于李佳琦这个IP的成功破圈。

在成为专业的购物主播之前，李佳琦是南昌市一家商场欧莱雅专柜的线下销售。2016年底，美ONE和欧莱雅共同发起一个名叫“BA网红化”的项目，开始尝试线上销售。2019年，美ONE提出了全域网红的策略，进军短视频，并成功破圈。在此之后，李佳琦的艺人化运营趋势也越来越明显。

与李佳琦和美ONE类似，今年，薇娅背后的公司谦寻也走入了大众视野。谦寻在今年的“双11”大盘中，凭借9.71%的UV（通过互联网访问浏览网页的自然人）占据冠军宝座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV访问量排名仅排到第21名。

谦寻之所以成为第一名，并不完全倚靠薇娅的流量。在淘宝直播综合排名前20的主播中，谦寻已经签约了8~10个。此外，与谦寻签约的还有包括林依轮、李响、高露等本身就自带流量的明星。

2019年，谦寻还有两个值得关注的动作，一是筹备超级供应链；二是与无忧传媒的战略合作。薇娅的广州创业经历，使得谦寻的创业基因中自带着女装供应链体系。作为主播背后最核心最重要的后备保障，谦寻在这方面的优势明显。在谦寻CEO奥利规划的超级供应链模式中，是一个场景化的商场，主播以购物的方式在商场里进行选货直播，同时涵盖了直播的各个品类商品。

2019年4月，谦寻与无忧传媒达成的战略合作的重点在于，由谦寻机构支持无忧传媒旗下艺人在电商领域的发展，由无忧传媒帮助谦寻旗下主播扩大其淘外影响力。

MCN商业版图“出圈”

“给我感受最深的是，李佳琦让MCN机构看到了除PGC（专业生产内容）和广告变现以外的商业模式，这让MCN机构在探索商业版图上更加积极。”一位不愿具名的接近MCN机构的知情人士表示。

公开资料显示，MCN 全称为多频道网络（Multiple-Channel Network），是一种帮助内容生产者变现的组织，简单来说，可以理解为网红经纪公司或“网红孵化器”。作为舶来品的MCN近几年在国内从无到有，不断发展，慢慢摸索出本土化的产业形态。根据快手大数据研究院公布的一项数据，截至2019年6月底，中国MCN机构数量已经超过6500家。

“因为前期的人口流量红利，因此先入行的人大多收获颇丰。而且原本MCN的商业模式就是广告以及打赏，现金流充足。”上述知情者称，从2016年至今，MCN机构业务变得更为多元，盈利能力和抗风险能力更强。有些倾向做红人孵化机构的，开始向上游靠拢，自己控人；或者做供应链的公司，控货。头部主播抓住短视频崛起的红利，加上直播带货，赚得盆满钵满。因此，MCN机构更像是传统公司，不靠融资补血扩张和发展，有些公司更偏保守，不对外扩张。

但是由于近年来人口流量红利的缩水，单纯靠广告盈利的MCN进入变现困境。最近，伴随李佳琦的出现，让电商成为MCN机构的“新宠”。最近，微博在 2019 超级红人节上宣布推出电商服务平台，微博电商直播将与淘宝打通等一系列赋能计划，势必为MCN机构带来新的挑战和机遇。

于斌在接受记者采访时指出，从2016年发展至今的MCN机构已经从野蛮式发展进入精细化和多样化发展。当下是从内容——跑通商业模式之后的MCN3。 0 阶段，这个阶段不仅意味着MCN机构变现模式的多元化，还包括MCN服务的升级，全链路、消费闭环、产业化是这个阶段的关键。

与2018年不同，2019年的MCN机构融资显得更为理性。根据36氪的报道，在整个文娱领域遇冷的情况下，2019年国内MCN机构仅有35起融资事件，总融资金额为219亿人民币。

2016年开始，陆续就有MCN机构开始拿到融资。但据IT桔子的公开数据显示，从2016年至2019年，四年的融资数量分别为165起、136起、79起、35起，呈逐年下降趋势。

“MCN机构会呈现明显的马太效应，少数优质机构会占据行业领先位置，并获得绝大部分市场份额。而绝大部分机构则不赚钱，甚至出现亏损。优质的大型MCN会学习经纪公司的做法，培育自己的明星。”独立分析师唐欣在接受记者采访时说道。