六次转身 解码家电巨头海尔35年成长秘笈

本报记者/尹丽梅/石英婧

石英婧 “已经35岁的海尔并没有老态龙钟，也没有暮气沉沉，而是青春焕发，活力四射，正在向物联网时代新的高峰登攀，以我们引领的‘人单合一’模式向这个新的高峰冲击。” 2019年年末，在海尔集团创业35周年暨第六个发展阶段战略主题和企业文化发布仪式上，回顾海尔创业35周年历程，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏充满感慨地说道。

1984年，海尔集团创立。在1984年至今的35年里，海尔集团从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为引领物联网时代的生态系统，成为BrandZ全球百强品牌中第一个率先进入百强的物联网生态品牌。2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示，海尔连续10年（2009年~2018年）蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”。

从1985年抡起锤子当众砸冰箱开始，海尔集团身上就贴上了非常鲜明的“变革”标签，此次35周年的庆祝活动再次拉开了海尔集团新的发展序幕。张瑞敏在35周年活动现场发布了海尔集团“生态品牌战略”，张瑞敏称，海尔开启“生态品牌战略”是在向传统的商业模式发起挑战。自此，将“人单合一”模式与“生态品牌战略”打通的海尔集团，已开启第六个发展阶段，探索品牌发展新轨迹。

不断“折腾”的35年

35年前，海尔的起点是改革开放初期的一家资不抵债的电冰箱厂。1984年，张瑞敏临危受命，接手了青岛海尔电冰箱总厂。

海尔起家源于明星企业家张瑞敏砸冰箱。1985年12月某日，时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封消费者的来信，反映海尔冰箱存在质量问题。张瑞敏带人检查仓库后，从400余台冰箱中发现了76台冰箱存在质量瑕疵，张瑞敏随即召集全体员工，当众抡起大锤砸毁了“问题”冰箱。

“1985年除了引进设备，我们做的最正确的决定就是砸了76台有瑕疵的电冰箱。尽管当时国家对这些瑕疵产品也安排了出路，可以作为等外品（算不上等级的产品）销售。可是我怎么想都觉得，要把这条路堵死，不然让自己心存侥幸，早晚会出问题，只有倒逼企业去改掉这个观念，学会尊重市场，才可能有更大的发展空间。”张瑞敏曾表示，从1984年12月创业开始，海尔从0到1、从无到有，凭借的是质量溢价。可以说，“抡起大锤砸冰箱”为海尔打造品牌奠定了基础。

海尔勇于变革的基因在那时就已经种下。张瑞敏有一句流传已久的著名语录：没有成功的企业，只有时代的企业。回溯海尔35年的发展历程，海尔一直保持着“因时而变”的企业文化，每一次战略转型都巧妙地踏准了时代的节拍。

在张瑞敏的主导下， 自1984年创立以来，海尔已历经5次战略转型。这五次战略转型依序分别为：名牌战略（1984年~1991年）、多元化战略（1991年~1998年）、国际化战略（1998年~2005年）、全球化品牌战略（2005年~2012年）、网络化战略（2012年~2019年）。

在名牌战略阶段，张瑞敏带领海尔艰难起步，从“引进技术”一步步发展为“创造品牌”。在国际化战略阶段，1999年，海尔顶着巨大压力率先跑到美国建设工厂、建立公司，并坚持做自主创牌。张瑞敏曾解释称，海尔要做成一个国际性的企业，不走出去的话，都是空谈妄想。“去美国市场的策略，就是要与狼共舞，就算输了也能学到东西。”

在全球化品牌战略阶段，海尔开启创立自主品牌模式，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”中心。海尔全球化运营成绩斐然。据海尔集团旗下子公司之一的海尔智家发布的2019年三季报数据，2019年前三季度，海尔智家海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌。2012年~2019年，海尔进入网络化战略阶段，从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

在海尔发起的变革和转型中，组织变革是其中重要一笔。2005年9月，在海尔全球经理人年会上，张瑞敏阐述了“人单合一”模式，从此海尔开始了对“人单合一”模式的探索。通过组织变革，海尔想要让企业形成扁平的公司管理架构，以进一步让企业变成一个开放的创业平台。

海尔的转型和变革没有停止。2019年12月26日，在35周年活动上，张瑞敏宣布，海尔正式进入第六个战略阶段：“生态品牌战略”阶段，向物联网生态方向全面迈进。

“其实海尔每一个战略阶段，都是在事业发展顶峰的时间节点提出来的，我们不断去颠覆自己，否定自己。海尔走到今天，我觉得最重要的因素是创新，创新是我们海尔企业文化中非常重要的一个核心。”海尔集团总裁周云杰曾对记者表示。

海尔是海 探索无疆

“张瑞敏领导的海尔是中国制造由弱趋强的最佳标本。” 知名财经作家吴晓波曾对海尔作出如是评价。

当前，海尔不仅是中国最具代表性的家电企业，也是全球白电巨头。2019年1月10日，世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）数据显示，海尔连续10年（2009年~2018年）蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”。目前，经过35年的发展，海尔已在全球设立10大研发中心、25个工业园、122个制造中心，旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher Paykel、日本AQUA、意大利Candy等智能家电品牌。

在时代变局之下，海尔还在对物联网模式进行探索与实践。2019年6月11日，“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜发布。该榜单首次增设“物联网生态”品类，海尔成为BrandZ历史上第一个率先进入百强的物联网生态品牌，品牌价值为162.72亿美元。2019年11月18日，被誉为“商业思想界奥斯卡”的Thinkers50评选在伦敦揭晓，海尔的“人单合一”管理模式被认为是“继福特模式、丰田模式后的第三代企业管理模式，是应对物联网时代的创新模式”。

从2019年12月26日起，海尔正式进入“生态品牌战略”发展阶段，在这一阶段，海尔将对物联网生态进行更深的探索。

“海尔是海”，这是此前张瑞敏对海尔的解读。他在《海尔是海》一书中写道：“海尔的发展需要各种各样的人才来支撑和保证。要把所有的海尔人凝聚在一起，才能迸发出海一样的力量。一旦汇入海的大家庭中，每一分子便紧紧地凝聚在一起，不分彼此形成一个团结的整体，随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标，即使粉身碎骨也在所不辞。因此，才有了大海摧枯拉朽的神奇。”

海尔希望在未来的道路上再续传奇。在创业35周年活动上，张瑞敏谈道，海尔的终极追求，就是成为一个自进化的时代企业。在新开启的第六个发展阶段，张瑞敏将带领海尔在组织、管理、员工、用户、薪酬各个层面继续进行探索与革新。在新一轮的战略驱动之下，海尔能否继续在全球家电企业转型升级的赛道上实现领跑，期待其交出亮丽答卷。