场景零售新赛道铺就，“买买买”能跑多远？

2019年的零售市场，大戏不断，精彩纷呈。

在即将过去的一年中，中国的零售业继续大开大合，有些著名的企业选择了收缩，比如亚马逊在入华15年后选择离场、华润大卖场战略性退出京鲁，更有一些企业迈开了并购扩张的步伐：2019年，阿里巴巴收购“网易考拉”，“动物园”再添新兵；同时，阿里巴巴还入股几家快递公司，继续“招兵买马”。此外，京东收购五星电器，永辉超市收购了中百集团，物美宣布收购麦德龙中国业务。而2019年在零售业内并购手笔最大的还是苏宁——2月收购万达百货全国37家门店、8月收购OK便利店、9月收购“家乐福中国”80%股份。

如今，阿里巴巴的新零售版图中，已经形成了“大润发+银泰+盒马+天猫”的线上线下一体化生态布局；京东的无界零售中，“京东+沃尔玛”的组合，也是线上+线下的发展路径；而本就以线下起家的苏宁把线上线下全场景零售玩转、玩透，形成以苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店为主的场景互联网平台，以家乐福、苏鲜生为主的商超平台，以母婴苏宁红孩子、家居家用苏宁极物、娱乐休闲苏宁影城、内容服务PP体育、生活服务苏宁生活帮等垂直业态的平台，以及基于社交的互动营销工具苏宁拼购、苏宁推客等，来满足消费者无时无刻的个性化品质化的需求。

全品类：构建包罗万物，实现应有尽有全业态销售

互联网的迅猛发展使得购物的便利程度空前提高，人们不再需要支付很高的时间成本来巡游式地逛商场，这也进一步增强了消费者的购买欲望，由此带动了商品品类的增加和新产品的推出。人们对各种商品的见识越来越多，想买的东西也就更多，一次性购物希望得到多样化的商品，对于商家来说，如果能够满足一揽子服务需求，就会获得消费者更多的青睐。

我们看到，提供单一或者相对较少商品的零售商逐渐难以适应市场变化，而大型的零售企业都在力争做到应有尽有，不仅仅是商品丰富，更是将娱乐、餐饮等等结合起来，以此提升自身竞争力。

2019年，通过一系列的并购，阿里巴巴完成了高中低端商品的覆盖，将大件商品、餐饮零食、日常商品等等全部在平台进行提供，实现了数字化的管理。苏宁也快速构建起在新供应链的优势，收购万达百货和家乐福中国将百货、快消等商品进行了补齐，通过苏宁小店、OK便利店提供更加贴近社区的商品，由此，苏宁已完成了全场景零售布局。

全渠道：编织天罗地网，实现线上线下全场景零售

对于消费者来说，是在线上购物还是在线下购物，并无根本性的偏好差异，主要取决于购买的便利性和服务差别。在移动互联网逐渐走向线下的时代，线上与线下的融合成为了必然趋势。在阿里叫新零售，在苏宁叫智慧零售，在京东叫第四次零售革命，本质差不多。

阿里巴巴做线上起家，所以通过收购大润发等补齐线下；京东也是线上卖3C商品开始，所以收购五星电器等开辟线下第二战场；苏宁是线下零售巨头起家，后来在互联网时代布局线上，探索智慧零售发展，完成全场景零售布局，开辟场景零售新赛道。

以此来看，不同的企业都在完成线下线上一体化，属于殊途同归。就现在零售发展来看，苏宁在OMO融合方面有一定优势，场景零售是苏宁最具差异化优势的赛道。因此，有专业人士认为，现在的零售趋势进入了苏宁的主场。

我们看到，如今，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。在社交营销领域，基于苏小团、苏宁推客等一系列工具，消费者可以更精准触达所需产品。

具体到垂直服务领域：在综合购物场景，苏宁有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；在社交电商领域，有苏宁拼购；百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）；商超层面，有家乐福、苏鲜生、苏宁小店、OK便利店、迪亚天天；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；家居家用消费，有Hygge、苏宁极物等；在内容服务方面，PP体育无论版权数量还是赛事直播运营，都属于国内第一平台；此外，还有PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景。

全客群：汇聚男女老少，实现分层分级全人群服务

在2019年，这么多大型零售企业展开收购，虽然步调不一致、标的物也不是一类，但目标却很明确，尽可能的实现对全社会全部客户群体的覆盖，该消费升级的升级，该分级的分级，从而整合数字化资源，形成生态效率最大化。

电子商务发展20年后，一二线大城市用户增长已经基本要遇到天花板，大量的新增客户来自低线城市和下沉市场，所以，像苏宁这样的巨头开始特别重视苏宁小店的建设，京东和天猫也展开了便利店的扩张。

对于大城市，就需要进行消费升级提升人们的购物体验。阿里巴巴改造了银泰百货，建设盒马鲜生，吃喝玩乐一体化，苏宁收购万达百货和家乐福中国，然后通过供应链重组将这些业态与原有的能力结合起来，推动消费升级。与此同时，这十年里，苏宁以零售为主业顺势而为，已经形成了以零售为核心的多产业融合发展。

苏宁控股集团董事长张近东曾指出，随着互联网的全面渗透，各行各业加速进入数字经济时代，线上、线下不再是划分渠道的界限，未来零售是全面数字化零售、全面在线零售，到家、到人不再是区隔零售模式的标准。正是在这种思想的指导下，苏宁通过全场景布局构建了1小时场景生活圈，为全部的客户提供更加丰富多彩的商品与服务。

综合起来看，在2019年零售业重组的背后，是数字化升级和生态建设的大背景，不仅苏宁如此，不仅阿里如此，其他企业也类似。零售业在2019年进行了重新拼图，接下来就看谁的整合和改造更快更有效率，才能在新时代胜出。