阿里巴巴商业操作系统一年成绩单：品牌商家获

12月18日，在第二届阿里巴巴ONE商业大会上，阿里巴巴集中展示了商业操作系统的阶段性成果，帮助品牌商家通过触达亿级新客，成为推动品牌增长的重要动力之一。

在新消费时代，企业服务消费者的触点空前丰富。过去半年，品牌商家仅在天猫就收获了超9亿新增粉丝；商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量；天猫超市生态、本地生活等丰富的线下场景，也不断带来结构性新用户；支付宝轻店小程序也为品牌增添了新用户获取的路径，2019年双11，兰蔻在支付宝获得500多万新用户，其中三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户……

阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系，随时随地满足消费者的多元化需求。同时，跨品类的新客增长大有可为，消费者运营能力越强的品牌，越有机会将新客群转化为忠诚的粉丝。截至2019年9月30日的一年内，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。具备全域运营能力的品牌有望刷新业界对于用户增长的想象。

强劲的获客动力从哪里来？大会现场，联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军、良品铺子股份有限公司总裁杨银芬、天猫超市事业群总裁李永和、支付宝事业群行业支付事业部总经理叶国晖、阿里妈妈营销策略中心营销策划总经理孙岩岩给出了答案。

一个共识是，强大的获客张力正在两个维度涌现。一是从线上到线下全渠道的数字化改造，二是诸如融合支付宝、天猫超市、本地生活等实现跨端融合，这都让以往很难被数字化的领域，充分被数字技术所推动。

以会员管理为例，品牌可以将自有门店会员，与淘宝端会员、支付宝会员、本地生活会员等等打通，实现线上线下一体化会员运营，实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配。

联合利华就摸索出一套线上线下协同共振的新玩法：泛快消的洗衣粉、洗发水等产品往往体积大，物流成本昂贵；而通过本地化履约，比如与天猫超市、饿了么等合作，或者是通过区域经销商，消费者购买的洗衣粉、洗衣液等可以直接从最近的门店发货——这不仅降低了物流成本，同时，消费者订单也由联合利华统一来进行管理，线上也带动了线下的活力。

联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军表示，对联合利华来说，最重要的是突破线下数字化转型的难题。过去一年里我们与阿里巴巴进行了全方面的合作，线下数字化营、跨端消费者获得方面进行了很多探索，许多线下原本不可运营的场景，现在成了其品牌增长的新抓手。

李永和表示，“在获取新用户时，很多商家的一个痛点在于线上线下不同渠道的阻隔。天猫超市目前已经通过1小时达、半日达、次日达，覆盖2亿多的高黏性用户，可在线上、线下多个场景触达消费者，帮助商家把产品‘打爆’。”

在这个过程中，消费者成了真正的核心，线上和线下、不同的端可以发挥其不同的优势，来共同服务好每一个消费者；与此同时，消费者与品牌的认知、兴趣、购买、忠诚环节也在他最为便利的环境中完成了。

“这几年，实体门店遇到了一些挑战，其中核心的挑战是获客难、转化难和复购难”，杨银芬说。而支付宝和天猫的跨端能力正在帮助品牌获取新客。

“支付宝可以通过小程序把整个阿里生态连接起来，帮助商家触达消费者，同时通过支付宝APP、IoT收银设备及诸多线下商业场景与消费者发生联动。今年双11期间，支付宝就与天猫联动，帮商家增加了用户触达，也让更多消费者享受了实惠。”叶国晖说。

杨银芬说，传统门店覆盖范围只有3公里，这3公里范围之内所覆盖的核心会员人群只有18%。接入轻店和前置仓体系之后，极大提升了履约效率，在深圳市场24小时订单履约率从60%提升到90%。今年双11，借助支付宝和天猫的跨端能力，在阿里域的获客能力提升40%。

不难看出，随着与阿里巴巴商业操作系统的深入合作，品牌不仅从淘宝、天猫获取了活力，还通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，实现全域获客和深度全域消费者运营。

这意味着品牌的消费者资产范围从线上拓展到线下的多个核心场景，数字化涵盖到了线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道，更加立体、多维和精细化。以消费者为中心，在数据智能的推动下，横跨多个移动端和不同场景，线上线下结合的全域营销正在进入2.0时代。