补贴战玩腻了，饿了么口碑又“打上”商家的主

在线上流量越来越紧俏的当下，曾泾渭分明的线上线下，正在被重新聚合。

11月19日，阿里本地生活发布会上，本地生活服务公司总裁王磊透露，外卖行业的增速已经从2018年的超90%，降至现在的30%左右。整个本地服务行业都需要更清晰可见的推动力和增长点。

“整个行业到目前遇到了一些瓶颈，整个行业也都在发生变化。”王磊认为，本地生活平台其实就是一个中心化的中台，服务半径是有限的，不像电商只要有物流服务就可以无限延展。因此帮助商家提供数字化、差异化的“新服务”被看作阿里本地生活的转机。

这次发布会，更像是一场双11总结会。刚刚过去的双11，肯德基、汉堡王等餐饮品牌GMV在开场不到2小时就打破去年全天记录，肯德基甚至只用了8个多小时就进入“亿元俱乐部”，当天最终成交额超过1.5亿元。

口碑与饿了么在2018年10月合并，成为阿里本地生活服务公司，刚刚过去的双11，是二者合体一周年的“首战”，结果也被认为是“首战告捷”。而这些，都将成为此次双12营销方向的基础。

王磊透露，即将到来的双12，阿里本地生活将与支付宝一起，“以双12这一天为高峰，将整个12月定为支付宝生活月。”

餐饮行业是近5万亿的市场，目前渗透率不足15%。而想要渗透剩下的85%，就必须打破互联网割裂的市场，让线上线下流量互通甚至融合。

数智化破局

阿里本地生活想出的办法是数智化。数字化早已不是新词儿，此次阿里本地生活的关键词定为数智化。

“吃饭要自己走过去，洗脚也要把脚伸过去洗，本地生活的服务方式是否用中心化市场就可以解决？”王磊称，本地生活的服务半径比较小，无法完全变成中心化的市场。因此吃了一波人口红利之后，逐步遇到瓶颈。

一直以来，服务类消费都延续着电商的营销方式，平台作为中心化市场，将所有商户的折扣券放在一起，用户对比优惠券或折扣力度，选择性价比最高的服务。但这不是本地生活服务最好的营销方式。

本地生活行业与电商有着属性上的差异，电商只要有支付、物流，渗透率可以无限延伸，但本地生活的服务受限于半径，服务最终要到现场。因此平台要变成一个中台，让商户获得各个端口流量的同时，为其筛选或制定服务策略。

简单来说，通过智能硬件将菜品信息、桌台信息、厨房信息、供应链等做菜的一整套流程数字化，也就是将菜品标准化后获得用户的服务体验反馈，以此为基础提升服务效率。

提升效率对整个行业来说都是必要的。“商家面临着引客难，门店效率低，经营支撑弱的经营痛点。”阿里本地生活服务公司副总裁李杨东称，目前商家营运店铺的人工成本和房租成本都大幅增长，远超行业增长速度，因此提升门店的经营效率，成为整个行业发展至关重要的点。

阿里本地生活想要借助智能硬件的数据积累，形成因时而异的服务价格。比如10点5折，11点6折，午餐高峰不打折，午后2点又变成6折，3点又变成了5折……随机定价的目的是帮助商户把桌台以及就餐时间拉长，对于口碑较好的商户，相对于简单的满减折扣，灵活的价格能将服务需求分流。

线上供给、线上订单、消费者到店体验三者的承接，才是本地生活数智化的最终目标。而这，离不开最源头的环节，流量供给。

看似与本地生活关联不大的直播，事实上已经成为本地生活类服务的“带货宝典”。

阿里本地生活服务公司副总裁刘晓菲透露，双11期间，本地生活领域的直播只有200多场，而直播的商品触达率却出乎意料的高。且对于明星参与营销的商品，除购买率更高外，粉丝群体的购买行为也有着对价格不敏感的特点。双12阿里本地生活将继续采取明星营销的策略。

除此之外，即将到来的双12，阿里本地生活仍然会联合饿了么、口碑，、淘宝、支付宝、高德地图进行五端联动，给商户运营、营销、广告这三方面的流量，最大力度支持商家营销流量。

商品为何变服务？

在线上流量优越性逐渐消失的今天，线下服务的重要性愈加凸显。服务提供平台也试图将线上、线下的界限打破，将物品和服务，以同样的多端方式融合售卖。

以双11为例，能抢购的品类边界从物品到服务，越来越宽。手机一键下单的不仅是数十万的汽车、近百万的房子，还可以是家门口的麦当劳饭票卡，附近商圈的无形服务等。

本地服务的刚需效果，让阿里本地生活平台在今年双11尝到了甜头。

从10月21日开始预售，线下服务的线上销售数据就显示出潜力。当日第10个小时，哈根达斯单品冰淇淋售罄；第22个小时，哈根达斯单品蛋糕20天的库存被“扫空”；第72个小时，肯德基200万块吮指原味鸡被抢完。

饿了与口碑2018年开始尝试将本地生活服务进行数字化变形，将餐饮、生鲜、服务等即时商品的时间和空间限制去除，变成不限时间的可消费服务。零售端与线上端新形式出现，线上，线下相互灵活转变，尤其是与生活息息相关的服务，都成为本地服务平台的增长新动力。

在这一年的融合中，阿里本地生活将口碑与饿了么的整个经济体底层与数据的打通，因此有了此次双11的巨头阵营。肯德基、麦当劳、星巴克、汉堡王、海底捞等9大餐饮巨头同时在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝等平台运营，同时也有聚划算，淘抢购，88VIP，蜂鸟即配等线上线下全渠道营销。

不仅是餐饮服务，大型商超也是本地服务不可缺少的一环。

2019年双11，口碑饿了么商超开放平台的加盟商有步步高、红旗、麦德龙、家乐福、大润发，相比去年同期，“头部”和区域重点商超GMV同比增长超过210%。生鲜开放平台从100城拓展至400城。

满足日常需求的打法毫无疑问是本地生活的关键，而在增加更多服务的同时，阿里本地生活也在尝试用自家力量不断引流。

9月，高德地图跟饿了么和口碑打通，用户可以在高德地图里搜索餐饮，娱乐等消费场景的门店位置，也能直接排号、预定、叫外卖，甚至可以在高德地图上寄快递。用刘振飞的话来说，“地图是一个搜索引擎，只不过这个搜索引擎搜索的是物理世界，比如酒店、咖啡馆、高德地图，相当于为双方的连接配了把钥匙，开的门就是用户搜索的精确场景。”

高德地图是阿里本地生活极为重要的一环。地图导航直接定位口碑餐饮小程序，选择本身就具有的引导性，与用户拥有的可选择场景，引流能力可想而知。再加上，日活过亿、月活过4亿的高德，本身就是本地生活最好的数据库，精准的数据对消费场景的引导作用可想而知。

从双11的数据上很难具象地感知阿里本地生活提出的“新服务”概念。但如果将其放到本地生活上，用户从疯狂“囤商品”到参与 “囤服务”，这种“新”也不难理解。

本地生活服务的“新”，直白讲就是将互联网割裂的线上线下流量重新融合，平台成为线下消费的数据中台，而不仅仅是一个兜售流量的中介。