快手这个有趣的玩意，到底是怎么崛起的？

作者：国金传媒互联网
来源：雪球

差不多两个月以前，本怪盗团团长在微信朋友圈发起了一次投票：

“众所周知，中国新用户7日留存率最高的头部移动App是微信（废话），请问7日留存率第二高的头部App是哪个呢？”

我的大约100位微信好友参与了投票，得票最多的是：支付宝、抖音、QQ、美团。正确答案——快手，只获得了10%的选票。当然，“7日留存率”数据是基于QuestMobile的报告，不一定完全正确；事实上，QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之间。令我惊讶的是，猜到快手的人居然这么少。

当我在朋友圈公布正确答案时，很多人吓了一跳：“快手算头部App吗？”“快手的7日留存率比抖音高？不信。”“快手到底哪里有趣了？”……我的绝大部分微信好友位于一二线城市，他们确实不怎么用快手。说实话，我用快手的频率也不高，但它是我最偏爱的几个移动App之一；我的“偏爱名单”包括微信、B站、拼多多、网易云音乐、百度贴吧，以及快手。

提起快手，你首先想到的是什么？“各位老铁，今天我给大家表演一个生吃大肥肉”？江湖气的纹身大叔抽着烟弹吉他？直播带货一场能卖136万件？下沉市场三巨头之首（另外两个是拼多多、趣头条）？都有道理，但是都不全面。无论如何，快手是一个很有趣的地方，非常有趣。如果你平时逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博，本怪盗团强烈建议你到快手看一看，那里有真实的中国。

（我喜欢一切有趣的东西，例如这部剧场版）

快手是这样崛起的：从动图社区到短视频巨头

快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF图片的手机应用，真正意义上的短视频化是2014年4月上线的增加配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品，GIF快手所有生产内容都是微博上传播的，彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来（微博处于蓬勃发展期，2012年底月活已经接近1亿），快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。GIF快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，“恶搞、搞笑”都是GIF主流风格，“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

“不转发”：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但快手并没有这样做。（微博约80%的内容来自转发）创始人程一笑的产品思维是“只要用户发一个内容，就为你展示出来”，这是一个非常平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一个人公平地被看到。

（2011年快手还只是一个“恶搞、搞笑”的GIF动图社区）

作为工具类应用的GIF快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户的认知很难扭转”。正是基于这种思考和不安，快手开启了长达两年“痛苦”的转型探索期。早在2011年10月上线的V2.4版本中快手就加入了“火热GIFshow”社区模块（图4红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手当作一种工具来看待，历经半年时间运营的“火热GIFshow”反响平平，排名靠前的视频转发和评论不足10个。快手转型社区的决心依然坚定，在2012年11月上线的V3.40版本中实施强制转型，在毫无征兆的情况下把“社区”作为自己的主要功能。V3.40版本也是快手历史评分最低的版本，这次转型可以说是非常生硬和粗暴，用户评价可谓“恶评如潮”，DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万，掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几个版本中，加入了现今仍保存的“发现”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“关注”（V3.94）等板块（丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能），历时8个月迭代与运营最终取得了成效。

“Z世代”：2013年转型社区的时候，快手上87%的用户是90后，46%的用户是00后，很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生，快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三类内容：美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司——B站，不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。

（快手V3.40，终于有点像今天的快手了）

早期的移动互联网应用，只要产品做的好，是不缺流量的。2013年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面，这次被称为“长征会师”的见面也奠定了快手的“火箭式发展”。程一笑精于产品，宿华通于算法；来快手之前，宿华在Google中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建，对于搜索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将“算法推荐”应用到内容分发上，用户的体验立刻得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，快手在算法的运用甚至早于头条。2014年春算法上线，快手下载量斜率明显陡峭了起来，到7月份的日活用户就突破了百万，等到2015年1月就破了千万，1年100倍的用户增长速度足以为“算法”正名。（要知道快手的App推广部门是2016年下半年才着手建立的，上述增长来自于自然增长。）

“天时、地利、人和缺一不可”：相比于单一因素决定论，本人更推崇“合适论”即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。何为天时？2013-2014年4G/WIFI/智能机普及，移动互联网方兴未艾，人口红利和时长红利皆在，不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。何为地利？经历过社区化转型的阵痛，用户产生的内容属于了平台，2014年间快手的日均上传量达百万级别，大量的用户内容等待被分发。何为人和？供给和需求都有了，关键的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”，用户感觉特别明显，点什么视频，类似的视频就会越来越多，不知不觉时长和黏性就都有了。

（App Store快手下载量与版本更新对比）

头部的内容创作者往往代表着社区的调性，“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初，快手经历了一波YY主播的迁移，同快手的原生内容创作者共同构成了快手的“草根江湖”生态。这些YY系主播号召力强、有“江湖气”、粉丝忠诚度高，并且在快手组成了“散打家族”等原生网红公会，这种“草根江湖”也对“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用户结构起到推动作用，这些前YY系主播广泛存在在快手的头部内容创作者。

故事开始于一名叫“李天佑”的人，MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014年某个朋友告诉他其《女人们你们听好了》的喊麦在快手上传疯了，MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一觉醒来涨粉40万。同年10月，MC天佑入驻YY，正式直播前MC天佑在快手发布了一条预告短视频，结果当天YY首秀时直播间就超过了一万观众，成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。彼时YY经过多年发展，公会势力日渐稳固，主播的上升通道日趋收窄，MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量主播涌入快手。

2015年2月，一个名叫《YY主播快手粉丝数排行榜》的帖子在YY论坛上火爆起来，排行榜中包括MC天佑在内很多典型的靠快手起来的直播，并且号召“今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧”。经过了1年的甜蜜期（快手引流，YY变现），2016年4月快手上线直播功能，众多YY主播开始在快手“兼职”，而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无暇他顾，2017年3月才出台规定严惩金牌主播外站兼职，但也已经无力逆转。实际上，这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

“草根江湖”：快手头部主播多带有“江湖气”，TOP 20主播中8个来自东北，4个来自广东，而东北和广东应该是中国最讲“义气”的地方，除了新晋的大众明星——“央视新闻”、王祖蓝和谢娜，快手的头部主播大都还是草根或者土豪。此外，TOP 20主播有8个曾在或现在YY直播，尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在YY颇具名气，从网游一路走来的YY本就有下沉的特征，到底是“快手下沉用户选择了YY系主播”还是“这些主播引领了快手的下沉”就不得而知了，在我们看来，更多的是“推波助澜”吧。

（快手头部主播大多来自YY，且多有江湖气）

快手“抖音化”，抖音“快手化”

从MC天佑到王祖蓝，快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者的价值观不会变。对于一款接近4亿MAU、2亿DAU的产品，单纯的“下沉&农村&北方”不足以涵盖其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从1月份的4000万增长到7月份6000万（50%日活增长来自于一二线），还是南方日活用户突破8000万，快手无疑越来越全民化。

从快手和抖音的日活用户增长曲线上看，快手明显更为“佛系”，抖音的增长则完全是爆发式的，不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志，2018年4月至2019年1月快手的日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池，在广告投放上也较为克制（2018年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放）。而战斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常“可怕”，一方面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强大的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动2018年2月春节抖音增长近3000万，4月直接反超快手。（抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎，把流量向头部集中，爆发力强。）不畏将来，不念过去，短视频的革命还未结束。

“不佛系”：刚度过8年时光的快手从最初的4个工作人员，增长到了8000人，拥有两亿DAU。而对于大部分人来说，佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变——“每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”，现在快手更想成为一家伟大的公司，而不但成就一款伟大的产品。接下来，快手将变革组织、优化结构，把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中，下一个目标：2020年春节，3亿DAU。

（抖音与快手的DAU，单位：万）

快手在2019年春节期间大干一场、争取实现DAU稳过3亿，已经是公开的计划。这既是防御性计划，又是进攻性计划。

防御性：每次春运都伴随着抖音的一次“向下渗透”，因为返乡的大学生和职工会把抖音带回老家。2017-19年，抖音持续不断的向下渗透并未影响快手，因为当时短视频市场尚未饱和；现在，短视频渗透率已经见顶，抖音在下沉市场的增量很可能就是快手的减量，快手一定不会允许这种情况发生。

进攻性：目前快手的DAU与抖音仍然有20%左右的差距，这个差距是可以弥补的。2020年可能是头部内容App最后一个“扩大用户基数”的时间窗口，时不再来，就算花费较大代价，也值得拿下。扩大快手App的用户，也有利于快手实现类似头条系的App矩阵、占领更多市场。

（大战一触即发，鹿死谁手难料）

快手的用户黏性来自内容调性和互动

事实证明，视频创作带来更高的用户黏性和更高的留存，相比于内容的消费者，视频创作者付诸更多的“心血”以及更多的记忆、粉丝关系沉淀在社区之中，从而带来更高的忠诚度。我们从黏性与互动角度对各中短视频生态进行剖析：

用户关系：B站上用户与up主的关系像是精神上的知己，寻求共鸣或传道授业的感觉；抖音上用户与创作者的关系更像是idol与粉丝的关系，不仅包括明星还包括网红；快手上用户间的关系既包括偶像关系（头部）还有老铁关系（中长尾）。

用户使用：使用时长最长的要数B站，日均时长约82分钟，用户每天约看21个视频；抖音其次日均时长达66分钟，用户每天短视频播放量在100以上；而快手日均时长仅50分钟（存在月度波动，平均较抖音略低），每天短视频播放量估计与抖音相近。

用户黏性：快手应用的用户黏性位列全市场第二，仅次于微信，其中DAU/MAU达58%（第一微信82%，第三QQ 54%），7日活跃留存率92%（第一微信96%，第三QQ 87%），略高于抖音（DAU/MAU 49%和7日活跃留存率84%），显著高于B站（DAU/MAU 25%%和7日活跃留存率67%），这主要就是创作者生态的贡献。沉淀了“心血”、记忆和粉丝关系的社区生态更为稳固，“全民创作”意味着高黏性和高用户留存。或许大家认为黏性高就仅仅意味着是壁垒深。事实上，黏性高（DAU/MAU和留存率）是高MAU的必要非充分条件，快手的高度或许在QQ之上。

互动情况：快手全年点赞量达1400亿（yoy+100%），日均人均点赞量高达2.3个，互动比率在3%以上（可以对比一下朋友圈点赞的个人经验），出于较高水平。

（快手、抖音、B站的用户互动对比）

抖音、B站、快手三家的内容调性差别，从Slogan就可以看出一些（尽管它们的内容不一定完全符合Slogan的定位）：

抖音是“发现更美好的生活”，主打一个“潮”字，是你“想成为的人、想过的生活”。既然是“更美好”，就肯定有高下之分，所以抖音内容的头部化倾向非常严重，3-5%的视频可以占据80%左右的点击率。

B站是“弹幕番剧直播高清视频”，“弹幕”强调交互性，“番剧”强调二次元，“直播”则是正在快速发展的业务。这体现了B站在守住Z世代大本营的同时，竭力扩大用户基数、实现“出圈”的野心。

快手是“看见每一种生活”，这就有点耐人寻味了。“每一种生活”，当然包括美的、潮的，也包括真的、原生态的，还包括垂直的、草根的。你完全可以把快手当抖音或B站用，但相反的途径不成立。

（快手的UP主种类之多，你猜不到）

电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫

有些商品用短视频和直播销售形式更好，有些商品更适合文字展示；尽管快手电商业务起步较晚（2018年开始），但实际上“老铁经济”的带货能力和GMV早已非常成熟。根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入（其中340万来自于国家级贫困县），全国贫困县在快手卖货人数超过115万，年度销售总额超190亿，从带货方面也实现了“公平普惠”。

目前直播还是快手的主要带货形式，快手直播带货能力位列全网前列。国家体育中心“鸟巢”举办婚礼，还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助阵，这“玛丽苏式”的故事，还附带一个有趣的结果：婚礼直播带货1个亿。这就是淘宝年度电商带货第一人“辛巴”（辛有志），坐拥近3000万快手粉丝，最高单场直播销量136万件（客单价66元）、最高单场直播销售额过亿（83%美妆个护），实打实的“流量明星”。从2018年淘宝电商达人年度卖货榜单中我们可以发现：快手系占比25%，并且都排名靠前，其主播带货能力甚至高于“抖音口红一哥”李佳琦（排名第16），足见快手主播带货能力之强。此处要顺带说一个非常重要的事实，快手主播会销售很多自有品牌产品，除此之外，对于“大主播”销售品牌产品，其售价甚至要低于品牌的全网最低价（这点抖音类似），事实上“直播带货”不仅为粉丝们带来了现实的优惠，而且更具效率。

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）此外，短视频带货与直播略有不同，前三的品类分别是图书、居家日用和彩妆。

（作为快手GMV结构，右为抖音GMV结构）

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。

（客单价多少的产品最好卖？）

可以想象，快手与抖音的竞争将长期持续下去。快手既不是低线城市版的抖音（它的资历比抖音老多了），更不是腾讯的小兄弟（腾讯甚至还没有进一步增持，也没有提供多少资源），甚至不是一个“短视频平台”（它已经包罗万象了）。字节跳动崛起之后，互联网行业分成了四大生态系统——腾讯系、阿里系、百度系和字节系；或许在2-3年内，我们就可以看到第五大生态系统，即快手系。虽然无法预测未来，但是本怪盗团有一种强烈的直觉，即快手的未来可能远远超出绝大部分投资者和外部人士的预期。但是，道路需要一步一步走出来，具体如何超出预期，还是一个未知数