阿里副总裁靖捷：今天赚钱的生意 未必可持续

作者：陶力

今年1月，阿里巴巴商业操作系统正式面世。在过去近一年时间里，阿里巴巴商业操作系统为商家提供了全面的洞察和支撑。

阿里巴巴副总裁靖捷此前表示，天猫双11期间2684亿元交易额的背后，其实是数据的传递和技术的积淀，技术的突破反映在了基础设施的方方面面。“去年双11，大量的企业通过数字化拥抱新零售，本质是打破线上线下的边界。到了今年，红星美凯龙和居然之家通过数字化门店的销售，实现了大件家装零售规模的明显提升。”

值得注意的是，在新品策略上，今天双11期间，有30%的成交来自于新品，而在2016年这一数字仅有20%左右。面向未来，在全球经济增长不确定的情况下，“增长”是企业面临的首要议题。

阿里副总裁靖捷

电商如何真正实现以消费者为中心的增长？阿里巴巴如何达成目标？为此，靖捷在日前接受了21Tech的独家专访，以下为采访实录：

“商业要做到最有效率”

21Tech：阿里巴巴为什么会在今年提出“商业操作系统”这个概念？是否只是在包装一个故事？

靖捷：今年的确是有天时地利人和的因素。这个时间点也是客观决定的，去年大家看到更多的是新零售。它其实已经是商业操作系统的非常重要的前奏。本质上我们谈的是，阿里巴巴对企业数字化转型的解决方案，这并不新鲜，欧美国家十几年前就已经提出来了。在全球范围内，到了今天，没有人会认为企业不需要数字化转型。

之所以我们到了今年提出来，是植根于阿里过去20年所积累的数字经济的生态体系。最典型的就是星巴克，如果没有饿了么和盒马，所有的本地生活和商业基础设施不可能彻底融合。另外，新零售训练导致大量品牌商，必须进行线下数字化门店改造，原有的看起来不可调和的渠道之间的冲突，都回归了本质，就是高效获得消费者。

21Tech：这一套体系在向品牌推广的过程中，是否得到了认可？

靖捷：对，它也是一个过程的演进，就当时阿里巴巴CEO张勇提出这样一个概念时，已经是一个顺理成章的事情。它不可能一夜之间发生，我们的客户逐渐从越来越多的方面，意识到阿里可以提供一个企业，尤其一家品牌企业在不同方面可以带来的能力提升，以及对它业绩的影响。

21Tech：除了天猫、淘宝核心的平台以外，是不是像盒马、本地生活服务公司，这些基于线下服务的模式，也已经走到了影响品牌的阶段？

靖捷：过去这五年时间，最重要的变化是本地生活、零售以及娱乐，所有这些方面。娱乐本质上来讲，对于很多的品牌企业站在一个企业的视角来看，其实是怎么样去在消费者生活的所有场景之下，能够和消费者产生互动和影响，对吧？

零售就更不用讲了，无论是线下还是线下，都是一个企业把自己经营变现的重要场景。

对于生活来讲，同样也是消费者生活场景，但是本地生活在过去这一两年的时间里面，产生了另外一个最重要的价值，就是形成了围绕在一个城市内，所形成的整个物流网络。比如说饿了么旗下的蜂鸟物流，还有基于传统电商衍生形成的菜鸟网络，这两张网络联动起来，给到一个品牌企业的是履约体系。

所谓履约体系，就是你一方面来讲是要形成创造消费者的需求，这是跟营销有关的，另外一方面你怎么最高效率地满足他的需求？这是跟履约有关的。就像我们来谈，你在西湖边上下一个单，最近的那家星巴克联合饿了么，可以把这个咖啡送到西湖岸边给到你。这在历史上是很难去做到的。

21Tech：阿里巴巴的本地生活服务这一套体系与美团的不同在哪里？是否你们的定位要更广一点？

靖捷：你可能需要分开来看。

本地生活一方面它作为一个真正意义上的业务，与它提供的商业基础设施，构成了阿里巴巴商业操作系统非常关键的底座。那作为商业基础设施来讲的话，今天的饿了么至少有70万的骑手，天天在城里面到处跑，对不对？他送的东西未必是外卖食品，他未来他什么都可以送。那么这个时候，他提供的实际是一个基础设施。同时，还可以与附近的门店打通，这种全链路的体验肯定是更短、更快、成本更低、体验更好。

马克思说过一句话，叫做人是一切社会关系的总和。企业本质来讲就是为了创造顾客、留住顾客，这是一个最本质的使命和能力。

21Tech：通过这一套协同服务的体系，阿里巴巴为商家提供的方案，与行业其他平台相比有什么不同？

靖捷：过去的很多年，大多数企业有没有关注到它要去跟消费者互动？会关注。但是，做营销就做营销，它关注就是这次跟你互动。一个品牌到底有没有真正的让消费者愿意买它？买了它以后如何保持持续购买？这是大家都知道的，但是没有办法持续运营，因为所有的事情没有被数字化。即使数字化以后，也没有把它真正联动起来。

到了今天，阿里巴巴引领的商业数字化，无论是消费的人、货还是所有的工厂、物流体系都已经被数字化。品牌在阿里巴巴也是商业营销，但它并没有简单说营销结束就结束了。这些关系都可以沉淀下来，以维持持续的运营。

我们需要帮助商家的是，如何让你和消费者的关系与时俱进。另外，还要对消费者的需求变化有先见之明，围绕一个潜在的变化需求去开发商品。真正让本质回到以消费者为中心和驱动力。

这是今天很多企业要活下去活得更好，并产生业绩增长的一个关键性的能力，也是一个面向未来的能力。

图：图虫

“新品牌更有机会冲出来”

21Tech：最早进行数字化转型的肯定是大品牌和知名品牌，但是在淘宝体系上，也有很多中小企业和创业者？这个过程中，他们是否会被边缘化？要付出更高的成本吗？他们的需求到底是什么？

靖捷：其实在一个真正完全数字化的商业社会之下，新的品牌更有机会杀出重围。我举个最简单的例子，两年前雀巢的董事会过来跟我们探讨关于数字化转型，期间他问到一个问题，你告诉我谁现在是数字化运营的最好的标杆？

我说在食品这行里面，很多企业你都没听过，比如三只松鼠，它本身的经营的方式，无论是创造产品的方式还是跟消费者的互动，以及它整个运营的节奏，都是区别于传统意义上的食品企业的还有大量的新兴品牌和商品，甚至很多大公司都会去收购很多新兴的、小的品牌、中间品牌的商品。

因为在今天，社会越来越个性化，越来越多的消费者追求自己。未来，面向消费者的商品并不一定是越大品牌越好。而在于你能够做到真正意义上的消费者驱动。你只要通过数据去洞悉趋势，持续地通过数字化的产品创新打造的手段，能够快速的响应这些需求的趋势，以及以更低的风险来去上市你的新品，来改变你商品的组合。

21Tech：刚刚讲了三只松鼠，它当时能这么快发展起来，包括当时一批淘品牌，会不会有一个红利在里面？还有一个因素是，大家对国产品牌的需求。当时是有这个机会，然后导致它成长起来了。但是，现在的电商行业大家都认为流量是一个瓶颈，阿里巴巴怎么看待这个问题？

靖捷：这是个非常好的问题，这也是我们在跟很多企业交流的时候会提到的。当整个中国移动互联网高歌猛进，不断有人口红利产生的时候，那其实是时势造英雄。

而今天来讲，阿里巴巴要提供的是不管时势如何变化，归到企业的本质就是以消费者为中心的运营能力，你如何去让每一个企业，不要寄希望于时代的红利？

时代的红利有是最好，它永远给有准备的人，但是，没有时代的红利了，你要去深挖市场。中国依然是一个全球市场，在消费细分、分层的时代，还有大量的细分消费需求，很多未被满足的市场。

但更关键的是，阿里巴巴提供的能力，其实是让企业靠自己把握命运，而不简单的意义上说我生不逢时，我怎么没有赶上，所谓的人口红利爆发的已经过去了。

21Tech：一个最明显的现象，比如说你刚开始创业，五六年前很多人会想到开个淘宝店。但是，现在这个阶段，不会再有人跟你说会开淘宝店是一种创业方式，整个平台越来越趋于品牌化，如何看待这种变化？

靖捷：我觉得这个问题可能要把它换一种问法，应该说你是想赚钱，你还是想经营好一个企业？尤其是一个可能你想经营持续经营的、永续经营的企业，这是两个不同的话题。你要想赚钱，永远是今天热什么你赚什么，对不对？今天有红利的地方你去闯一下，有可能就赚到钱了。

但我们谈的不是这事，我们今天谈的是很严肃的一个企业家，他要想把他的企业真正意义上，获得面向未来的永续经营的能力，我们认为企业数字化转型是一个必由之路，而转型不是为了转型而转型，而是为了让他获得可以在未来依然持续增长的能力。

“下沉是所有企业都要关注的机会”

21Tech：从去年下半年开始，整个互联网行业都在提面向B端的数字化，包括基于微信体系的腾讯生态。阿里巴巴和腾讯两种模式是否有竞争和趋同？

靖捷：我不方便去评价其他模式。我想分享的是，阿里巴巴商业操作系统它最独特的地方在哪里？它不是工具，它也不是简单意义上的一个技术系统。商业是什么？就是来运用别人的资料，再想去做自己的业务。所以阿里巴巴商业操作系统，所有的出发点都是从业务的视角来出发的，就是如何能够帮助企业做好经营？这是一切的出发点。

我们要做到的是，怎么样是能够整合阿里体系内的所有的不同产品、技术、数据，更高效率的、更快速的来帮企业实现它的业务的增长。这是最独特的地方，不是说给那一堆工具。如果购买工具就可以把业务做起来的话，那这个世界上来讲的话，大家都去买工具去了，对吗？

21Tech：数据化驱动，其实很多电商平台都在借此去深入产业带。这也是阿里巴巴一套成熟的方。是否拼多多比阿里巴巴更快看到了下沉的机会？

靖捷：实际上，我们在谈企业数字化转型的时候，视角非常明确，是针对所有的这些企业。对于任何一个企业在他谈企业数字化转型的时候，谈的不是一时一地的卖出去多少货，他一定是说我如何是真正能够掌握，是围绕着消费者的需求来持续的创新。

这实际上是一个系统性的工程，它跟简单意义上说我今天到底能卖出多少货来说，是完全不同的讨论。企业数字化转型看的是未来三五年之后的动力，我们面对的是未来的讨论，这跟简单意义上说的，今天能不能卖出更多货，是完全不同的。

21Tech：阿里巴巴近几年在国际化的布局上，大量资源放在了东南亚。如果这一套商业操作系统要移植到海外去，最有可能落地的是哪里？

靖捷：其实现在最先在延展整个阿里的数字经济生态的，可能首当其冲的就是东南亚。无论是电商、云计算、移动支付、物流业务都已经落地，这是一个高速蓬勃发展的市场。今天去看东南亚市场，相当于回到了我们的八年乃至十年前，你知道今天中国市场是这样的，那么在彼时彼刻，你会做出什么样的一个战略的改变？今天越来越多的跨国公司，因为他们全球化的业务，跟LAZADA已经展开这种战略级的合作。

如果你回想2015年的时候，可能很多品牌商是比较难以想象，在今天在阿里的平台之上能够形成对于一个品牌企业，能够对它的全国的业务，乃至对它全球的增长，形成如此重大的影响。

21Tech：那如果在国际化的过程中，是否也会遇到困难？因为中国消费者也是经过了长期的培育才形成了对网购的概念。

靖捷：你如果说困难的话，其实所有事情都有困难。我觉得最重要的是，如何能够真正把阿里体已经积累的这些技术数据还是产品能力，能够和当地实际的需求结合起来。这本身是要经历一个过程的，但在过去一两年已经经历了全面升级。

如果你做的这件事情没有困难没有挑战的话，那这件事情根本不会产生真正意义上实质性的影响。

21Tech：为什么一些国际的品牌进入中国，会首先选择电商渠道？也有一些经营不善的最后又退出平台。

靖捷：所有的已经存在于这个世界上的品牌跟商品，如果它真的解决的是一个有一定的普适性的消费者需求的话，它的存在其实就是时间的节约。

所以，对于任何一个在全球范围内已经有既定产品组合的公司来讲，中国这样一个全球市场它能够借助阿里能够快速进入中国市场，这本身是一个战略性的能力和价值。

加速进入中国市场，是带给全球经济增长价值的关键通道，这是一个核心。但是，对于所有的在本土经营的品牌，出海是另外一个增长的机会。原来，一个中国企业要想出海，这是一个巨大的挑战，先不谈业务，光组织都是个巨大挑战。但是现在，这个模式已经完全被改变了。

图：图虫

21Tech：说到消费分层，聚划算在今年也做了很大改变。下沉市场是不是还有足够大的红利没有被释放？阿里巴巴以前忽略了这一块人群吗？

靖捷：其实，对于很多企业来讲，很长时间内是没有办法服务到全面市场的，因为商业基础设施的限制。只有在移动互联网全面来临之后，支付、物流设施都有了很大提升，原本覆盖不到的区域开始显现价值。所以，对任何企业来说，这都是应该去面对的一个增长空间。如果没有这些基础设施，也不会有拼多多。我觉得阿里巴巴是在持续覆盖7亿活跃购买用户。

提供消费者愿意购买的商品和服务，这是商业的本质，尤其是对于消费者。今天来讲，能赚到钱的生意，未必是一个可以持续的生意。