市场不小盈利却难，生鲜电商步入“洗牌时刻”

　　11月底，诞生于安徽的生鲜电商“呆萝卜”因资金链断裂、拖欠供应商货款，陷入关店风波，位于合肥、南京、芜湖、马鞍山等多座城市的千余家门店歇业。直到前天，“呆萝卜”表示，将在安徽开业100家门店重新起步。

　　几乎在同一时间，生鲜电商“妙生活”关闭在上海的所有门店。另一家在上海运营的、主打净菜的生鲜电商“我厨”也被发现处在岌岌可危的状态：官网和APP上供应的产品种类大幅缩减，截至记者发稿，仅剩71种，而且以长保质期的预包装食品为主，生鲜产品所剩无几；官方留下的联系电话和客服专线或是暂停服务，或是无人应答。

　　可是，生鲜电商依旧不乏新加入者。12月6日，上海苏宁宣布开启菜场业务，社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台，提供“今天订，明天取”服务；再早些时候，“盒马”率先在上海开出“盒马菜市”，新增散装蔬菜、禽肉等农产品。“叮咚买菜”“每日优鲜”“美团买菜”“食行生鲜”等主打“线上买菜”的生鲜电商也纷纷增加布店数量和推广力度。据上海市商务委统计，这类生鲜电商已成为上海智慧菜场的重要组成部分，整体交易额稳步增长。

　　一边是歇业和缩减，另一边是开门大吉，生鲜电商来到了“十字路口”？

　　“高频刚需”市场仍有较大潜力

　　生鲜电商“高频刚需”的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。

　　白领徐女士曾是我厨的忠实用户，“我不擅长厨艺，今年初，家里老人生病，孩子又小，顿顿吃外卖不适合，我就通过我厨买净菜，送货上门，直接下锅。虽然价格高些，但还能接受。”听说我厨陷入经营困境，徐女士有些意外，特地打开APP查看，“比年初时品种少了好多。挺好的模式，为何会做不下去？”

　　业内人士认为，从我厨的发展可以看出生鲜电商市场的两面性：一面是有需求的消费者；另一面是与成本、种类相关的经营挑战。不过从整体看，生鲜电商有市场，而且空间不小。

　　“生鲜电商一直被认为是电子商务市场的蓝海，而且市场越来越细分。将易果生鲜、天天果园、本来生活等生鲜电商的经营方式与叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等比较可以发现，前者在行业中创造出线上销售生鲜产品的模式，后者则强调线上线下联动，主打的产品种类可能不如前者多，但与一日三餐更密切，还提供即时配送服务，类似‘线上小菜场’，是新零售时代的产物。”在生鲜电商行业摸爬滚打5年多的陈先生认为，最近“故事”较多的主要是“线上小菜场”，这类生鲜电商与消费者的生活更密切，所以得到的关注度更高。

　　王琦也是生鲜电商行业资深从业者，他认为“线上小菜场”优势明显，“与其他产品相比较，生鲜产品消费频率高、市场需求量大。在消费升级的背景下，消费者的习惯在变，比如年轻的消费群体更习惯网购，不愿或无暇去传统菜场，这类电商满足了需求；同时，消费能力也在变，高附加值的进口生鲜产品、特色生鲜产品、净菜等不乏追捧者。此外，生鲜电商‘高频刚需’的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。这也是阿里巴巴、美团点评、苏宁易购等行业巨头纷纷卖菜的原因。不难发现，它们在销售生鲜产品时，也会推荐其他非生鲜类产品。”

　　咨询机构的数据也验证了生鲜电商市场的快速发展。艾媒咨询称，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破1000亿元，预计今年市场规模能突破1600亿元。中商产业研究院的数据更乐观：2018年我国生鲜电商市场交易规模达2103.2亿元，2019年市场交易总额可突破3000亿元。

　　“四大痛点”困扰生鲜电商行业

　　消费者对价格敏感所导致的定价难、损耗难以有效控制、配送成本居高不下、同质化竞争造成消费者黏度低，是生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”。

　　既然市场前景广阔，为何呆萝卜、妙生活、我厨还跌了跟头？这与生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”有关。

　　一是定价难度较大。陈先生说，生鲜产品的议价空间并不大，即便是高附加值的生鲜产品如进口海鲜等，与普通电商平台上的标准化产品相比，因涉及更高的采购、仓储、运输成本，利润率也不算高。“一个可以透露的数据是，之前我厨提供的净菜已属高利润产品，但毛利率不超过20%，而普通餐饮企业的毛利率在30%左右。”