来自 科技 2019-12-02 16:35 的文章

雷军:顺势而为的创始人IP打造

如果要说起手机行业中最知名的掌门人,那一定非雷军莫属,其实不仅是在手机行业,在互联网与科技界,雷军也能算得上是响当当的人物了。在创办小米之前,雷军的履历就已经非常辉煌了,中国最早一批的天使投资人,金山、欢聚时代(YY)、猎豹的董事长等等。小米成立于2010年,可以说是雷军在功成名就实现财富自由之后,对于人生更多可能性的另外一种探索。

雷军的创始人IP有一点非常值得关注,那就是他的人设有一个有趣的转变过程:在主要用户瞄准90后草根时,雷军主推的是自己的努力,良心产品,物美价廉的标签;在这批90后毕业工作后不再用小米这样的中低端手机时,为了迎合新一批的00后用户,他又顺势而为将人设变成出场自带bgm,可以任人调侃的接地气总裁。

可以说对于小米这样一个以粉丝经济赖以生存的公司来说,这样的创始人IP安排不可谓是不精妙。


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学霸雷军,年少得志


雷军1969年出生于湖北仙桃,18岁考入武汉大学计算机系。他用两年时间修完了所需学分,并完成了结业设计,是系里二十年来拿过《汇编语言程序设计》满分的仅有两个学生之一。大学期间和别人合写了一个加密程序,在大三的时候就成了那个年代的“万元户”。大学结业后,雷军只身闯荡北京,1991年年底在中关村与求伯君结识,随后加盟金山软件,成为金山的第六名员工。两年之后,雷军出任北京金山总经理。1998年,29岁的雷军升任金山公司总经理,并被武大聘为名誉教授,给武大捐了几十万,在90年代末可以买下北京一栋楼,堪称年少得志。

但是雷军在这个台阶上一待就是十年,他一直试图推动金山上市,让其可以成为一家能与微软媲美的民族企业,但是金山的多次转型仍然没有取得明显效果,几经挫折才依靠着网络游戏这一领域勉强在香港上市,但是2007年10月上市的金山,远不如同年上市的阿里巴巴的估值,更不及早几年在美国上市的盛大、百度等互联网企业。

雷军成功升任金山总经理的时候,马化腾、丁磊等人刚从学校结业到电信局上班,李彦宏还在美国念书,周鸿祎也才加入工作,马云筹办中国黄页在北京到处碰壁。雷军的湖北老乡周鸿祎曾说,很长一段时间内,他对雷军都是仰视的状态,因为雷军出道早,江湖辈分高,是中关村里的元老。但是,短短几年后,这帮"小字辈"都成了赫赫有名的互联网大佬,丁磊、陈天桥、李彦宏更是先后成了"中国首富"。

风云幻化间,时势使然尔。多年之后,雷军回忆起这一段还颇为感慨:"金山在上世纪90年代还很火,1999年互联网大潮起来的时候,我们却忙着做wps,忙着对抗微软,无暇顾及。到2003年时,我们再环顾四周,发现我们远远落后了。那一瞬间,我压力非常大,作为ceo,我后面两三年每天都在想,什么地方出问题了,是团队不够好,还是技术不可,还是自己不够努力?"

雷军说,最后自己想明白两点,一是成功仅仅靠勤奋是不够的,二是要找到最肥的市场,顺势而为。在雷军看来,所谓大成,和大势高度相关。就像他的两个快乐喜爱,围棋和滑雪,讲究的也都是"势"。

于是雷军创建了“顺为投资”开始了他的投资人之旅。

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中国最成功的天使投资人之一


雷军身上有趣的一点,不仅仅在于他的小米作为一个竞投标的,是如何吸引到市场的关注和投资的,更在于他自己本身也是一个非常优秀的天使投资人。在2004年卖掉卓越网之后,雷军开始了个人的投资生涯,如果从时间轴来看,2011年之前,雷军作为天使投资人出手的项目约26个;先后投资了UC、YY等公司,并且收获颇丰。

2011年后,雷军和许达来联合成立顺为资本,开始投资智能硬件价值链上游企业。由于顺为同时持有小米2.91%的股权,且雷军个人与小米公司、顺为资本行为一致,顺为甚至获赠“小米投资部”之称。

从整体来看,雷军投资帝国主要分为个人投资、顺为资本以及小米科技。其中,顺为资本更偏向财务投资,小米科技则更多选择对自身具有战略价值的企业投资。

对于投资风格,雷军也提出过许多著名的理论,比如说“投资只投熟人”,“站在风口上,猪都能被吹起来”,“投资应该顺势而为”等等。UC、拉卡拉、凡客、爱奇艺、快手等都是他投资出来的成功案例,易凯资本董事长王冉曾经对媒体感慨,“全中国(几乎)都是雷军的试验田。”

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最接地气的董事长


雷军真正开始卖自己人设是自创立小米起,他宣称要用互联网思维卖手机。小米基本上没有采用传统的广告宣传方式,而是通过网络社交媒体进行口碑传播,积累了一批忠实的“米粉”。再加上小米主要卖点定位于“物美价廉”,所以相应的雷军也区别于其他互联网大佬的“精英”人设,而选择了与顾客打成一片的“接地气”人设。

关于雷军个人的宣传,在之前也是走的硅谷精英的路子“天才+勤奋+偶然性“,他的人设转变要从2015年的印度小米i4发布会开始说起,彼时雷军去印度站台宣传,面对全场的热情观众,半天憋出一句打招呼的英语“Are you ok?”这句话被网友剪辑成鬼畜视频,并在b站上广泛流传。不久之后王思聪也往这个新闻的热度里加了一把火,发微博表示“其实英语不好的企业家我真建议你们就干脆别出国丢这个脸了”。但是随后王思聪好像认识到自己的错误,在微博主动向雷军道歉,并且称:“毕竟上一代的企业家没有我们这代人的条件,雷总,Are you ok?下次需要翻译你私信我。”

雷军对此没有生气,反而顺势而为将它强化成大众对于自己的记忆点,在赞助《奇葩说》登场时自嘲说:“没听过我在B站的歌吗?”对小米的智能音箱喊”雷军“,甚至会自动播放《Are you OK?》这种调侃对华为、荣耀、OPPO和vivo的老总是不可想象的。

硅谷精英的榜样可能会吸引80、90后,但是对于千禧一代他们并不吃这种强势而励志的人设,雷军的人设之所以成功,是因为他抓准了小米用户群体的画像,并深入用户常去的亚文化平台如bilibili、acfun等网站进行宣传。

小米一度因为“饥饿营销”而被网友们吐槽为耍猴,雷军也是靠着人设去唤起用户的包容心。小米9因为定价2999元在上市之后被一抢而空,挤的同行竞争对手没有生存空间,但是自己也面临着断货的问题。魅族总裁黄章在论坛隔空喊话小米:“想冲高端但眼高手低,贱惯了高不起来,贱人贱己贱行业。”小米亏钱抢占份额,愣是把整个行业拖入价格战。舆论情况直转而下,很多用户在网上质疑小米真正的出货量。

雷军连忙站出来说:“假如小米9首月供货不足百万台,我就去工厂拧螺丝!”,该宣传效果显著,迅速被做成梗图盖过了“耍猴机”的指责。又搬出小米的副总裁林斌、红米负责人卢伟冰,强调他们正在生产线上努力。林斌说,“真心对不起大家,大家要骂就现在骂吧,唉(合手)”。下面留言不仅没开骂,点赞最高的反而是“史上最惨上市公司副总裁”,引起网民同情。


近年来,语录式的人设塑造已成为互联网创业的标配:罗永浩也是积累起足够的粉丝后“面向粉丝创业”,做过手机做过短信,无一不是靠着粉丝经济吃饭。创始人卖人设在互联网时代屡见不鲜,不得不说网民们也的确吃这一套。但是需要注意的是,产品才是企业的立足之本,雷军的人设变换,一方面可以说是其精妙的安排,另一方面看也透露出几分的不得已。


资料来源:《雷军活成人设之王》众筹之家网.

http://www.sohu.com/a/299237966_786855

《雷军的营销方式,仅仅是饥饿营销吗?》搜狐财经.

http://www.sohu.com/a/299237966_786855

《雷军:最好的销售就是销售自己》互联网早读课

http://tech.ifeng.com/a/20180810/45113997_0.shtml