拼多多、Costco、盒马和李佳琦 如何旗帜鲜明地看

虎嗅注：这可能是今年虎嗅FM节上气氛最热烈的圆桌讨论环节。

在这个圆桌环节，嘉宾们被要求必须旗帜鲜明地站队，必须对我们给出的四个零售领域中四个现象级案例进行“点赞”或“喝倒彩”，一团和气的和稀泥是这个环节最深恶痛绝的行为。

我们邀请到了真格基金董事、合伙人张亚哲与费芮互动CEO蒋美兰女士，还有科学队长CEO、幸福乡村图书馆发起人纪中展作为本环节的主持人。他们在一块讨论了拼多多、Costco、盒马和李佳琦这四个案例，话锋尖锐、观点明晰，还有了一些观点上的激烈碰撞。

虽然两位嘉宾一致看好拼多多的长期发展，但在对Costco的看法上出现了分歧；他们对盒马持“谨慎乐观”的态度，还认为李佳琦所代表的直播电商在未来1~2年都会是聚光灯对准的火热赛道。你对这4个案例分别持什么态度？不妨在评论区中分享给虎嗅吧。

以下内容整理自现场速记：

张亚哲：感谢虎嗅的邀请，因为真格对所有的创业者来说都是非常熟悉的，就不用介绍了（笑）。因为真格是中国现在最著名的、也是最好的早期基金，所以所有的早期创业者应该都知道真格的名字，我们也希望在这样一个新的环境中吸引到更多的创业者。谢谢！

蒋美兰：大家好！费芮互动是一家移动营销公司，是专注在零售业部分的移动营销，我们隶属于电通安吉斯安索帕集团。

主持人：我们先看一下今天两位嘉宾主要点评的四个零售案例（请看大屏幕）：拼多多、盒马、Costco、李佳琦。今天，我们点评需要旗帜鲜明，无论是张老师、还是蒋老师，咱们就旗帜鲜明地说出“好”或“不好”。

一、拼多多

主持人：先看拼多多的案例，说老实话，我认为在过去几年这是一个非常成功的企业，是打乱了电商格局的一个黑马，创造了社交电商的新玩法，尤其是它把小岳岳的五环之歌真的唱响了。那拼多多的潜力和未来在哪里？第一个先问一下张老师，未来你看好拼多多吗？

左起：真格基金董事、合伙人张亚哲，费芮互动CEO蒋美兰，科学队长CEO、幸福乡村图书馆发起人纪中展

张亚哲：如果我们投了拼多多，我觉得人生就非常幸福了，高榕（资本）投了拼多多，它的幸福指数明显比我高的多，但我们没有投拼多多，所以我们其实跟拼多多没有很大的关系。

这里有一个很大的问题，在整个经济下行周期的时候，真正的需求隐藏在什么角落、什么地域？能够满足这种需求的所有产品和服务，一定都是具有强大生命力的。

另外，从逻辑上来讲，社会学的阶层永远是处于变化之中的，但是这种变化跟我们预想的变化是不同的。我们总认为世界会变得更好，人们会变得更富裕，人们的生活品质会有更大的上升。比如昨天我用的是P&G的洗衣液，今天我可能用了花王，明天我可能用了350块钱的黑白瓶。

但这个世界不是按照这样的逻辑而发展的——对更多的人来说，当他们的成本被占据了之后，他们对于性价比的消费需求就会出现另外一种“浩瀚的、强大的需求”。

在拼多多满足了这个需求之后，我认为它的成功一定会持续，而且它的成功对两大电商平台的直接挑战将会是震撼性的。

主持人：张老师，你就是说它是从一个胜利迎向另外一个胜利对不对，那它什么时候能盈利呢？它现在是亏损在加剧。

张亚哲：这个问题，我觉得问我的话就问错了。让投资人说被投的企业、或梦想投资的企业什么时候盈利，我们都无法回答，因为我不是它的CEO、也不是它的COO。但有一点，不管它盈利不盈利，它所面临的需求是非常强大的，只要这个需求并没有破坏它本身的商业逻辑，我认为总有一天，它会盈利。

就像我们今天判断滴滴盈利不盈利是一样的，滴滴不盈利对吗？滴滴（未来依然）还会不盈利，巨亏依然在亏损。那我们就看滴滴什么时候IPO，它只要不IPO、只要现金储备非常强大，它依然能够继续为大家提供这样的服务。

主持人：那你是点赞还是倒赞？

张亚哲：点赞啊！

主持人：蒋老师，您是点赞还是倒赞？

蒋美兰：当然点赞。我觉得拼多多在实际意义看，它是真的懂得使用社交关系链而成功的一个电商，并不只是单纯使用低价和补贴来占据现在有的江湖地位了。

我给各位看几个数字，1997年亚马逊上市的时候，大概在2001年（刚好也是它成立4年的时候），它的股价是6美金，我看了一下这周五的股价，亚马逊现在的股价是1754元美金。

今天投资人怎么看待这件事？我觉得刚才张总已经讲的很明白了，什么时候获利不是重点，重点是这个领导者到底知不知道未来在哪里、他的目标清不清晰、知不知道那条路应该怎么走。我觉得它未来会有很大的硬仗要打，因为它把关系链这件事提出来之后，大家已经开始逐步跟进了。一个中心化的电商一定是两样东西要够多——

1、用户要够多。用户如果不够多，我没有办法做。

2、商品要够多。这样我（消费者）才有选择，否则我就会看完就走。

你会发现，它在一开始萌芽的时候，希望有一些品牌方能够为自己站台，但最后的结果是当天猫感受到它的威胁力的时候，二选一就出来了，商家就跑了。

对于拼多多来讲，它现在的目标很清楚——如果今天天猫的商家面临二选一，他一定期待着，我到另外一个平台能够赚到钱。如果今天拼多多没有办法证明你们过来也能够赚到钱，那么拼多多就只能够往下沉。

从这个角度看，它先让用户增长是必然的，我觉得它的方向和走势是对的，如果它的用户不够多，今天那些商家就没法跑过来。所以，不管它今天补不补贴、今天是不是有盈利，而要关注它的方向对不对，它的方向是我的用户数必须维持一定的成长，活跃度要够。如果今天商家真的过来了，拼多多的用户底层是够厚的，如果它没有办法做到这一点，我觉得它也没有办法获利。但至少在这个角度上来看，我是对拼多多持续看好的。

主持人：再多问一个问题，现在电商的格局是“阿里、京东、拼多多”，那么什么时候拼多多能超过京东，3年之内能吗？张老师，您认为拼多多3年之内能超过京东吗？您就主观回答，能还是不能。

张亚哲：我只能讲一个问题，就是我们过于美化和虚幻了我们的需求，并且我们在经济红利的大环境之下，每个人都丧失了一个基本的判断力。

我们讲一个最基本的品类“拖鞋”，你想买一双拖鞋的时候，去逛家乐福或沃尔玛，在这些超市里大概是70几块钱；在上海的小商品市场、在义乌，一双在15~25块钱。安徽人在上海做了7、8年的拖鞋，他们只告诉我了一句话，就是无法在天猫上开店。但所有中国民营企业中的毛细血管，（我认为大概有）15000家民营企业，他们所生产的产品是不能去天猫、也不能去淘宝的，那剩下这些产品如何在电商领域的变化中，占据需求侧和供给侧的领先地位？（拼多多）突然之间横空出世，出现了一个平台，这个需求是震撼性的。

你让我现在说它的财务数据，我怎么说得出来，但投资人看的是趋势，只要有这个震撼性的趋势存在，它一定会有震撼性的未来。所以，我坚定看好拼多多，这个是不容置疑的。

主持人：蒋总，咱用一句话来点评，您认为拼多多要用时间能超过京东？

蒋美兰：我觉得3年之内应该不会做到，所以不用期望太深，但我认为长期看好。

张亚哲：好像亚马逊也没有盈利。我们讲一个最简单的道理，当我们说eBay、亚马逊时，我们去伦敦看亚马逊壮观的欧洲主仓，深受震撼。4万平米的主仓实现了全智能化的送货，我感觉到我进入了未来世界。亚马逊（做这个）的需求是什么？中国85%的人口依然需要买到很便宜的东西，我也需要，我妈也需要。

所以，我并不一定认为拼多多（马上就能超过），但我知道拼多多将来一定会吸引、而且必然会吸引更多的消费者，因为这是中国的现实问题。

蒋美兰：我插一句，大家知不知道阿里集团是什么时候全盘获利的？它在1999年诞生，整个集团全盘获利是2012年（历经了13年），所以我觉得应该再给拼多多一点时间。

主持人：第一个案例，基本上两位嘉宾达成了共识——拼多多就是一个趋势，因为它顺应了（时代）趋势，所以它成了趋势。

二、Costco

主持人：第二个案例是Costco，它确实是会员制零售的典范，在美国非常好，进入中国，就感觉好像变得非常热闹。我当时的一个印象就是抢茅台(600519)、退卡，它在中国会不会像其它的那些国外品牌一样水土不服？它能不能代表一种趋势？蒋老师，您看好吗？

蒋美兰：我非常看好。我住在上海，最近这一个半月我去了三次，每一天还是满满的人。

主持人：是抢茅台的吗？

蒋美兰：当然不是，我是晚上8点去的，因为大家都让我8点钟之后再去。当然，在那个时间，你会发现大家都在抢生鲜，像牛奶、蛋、面包、蛋糕这一类的东西很快都卖完了。我去了三次，很多都是现场立马卖完的那种，每一次去人都是这么多。

Costco前一阵公布过一个数字，在上海的会员数已经超过了20几万，他们在全球，平均每一家店有6800个会员就能够养活一家店。它在上海这一家店已经有超过20几万的会员了，这个记录也超过了Costco创立35年以来最高记录。再看另外一个数字，其实今天Costco并不是纯粹美国的经营模式，它的783家店里，有26家在日本，16家在韩国，13家在台湾地区，所以它对人口密集的地区并不是没有经验。

我有很多朋友是住在Costco附近的，他们的小区并不是大家定义上非常高端的小区，可他们小区邻里的人每3天去一次，买完回来以后大家分。所以，对我们中国人来说，我们拥有自己去买这些商品时候怎么使用它的智慧的。

我觉得并不是单纯说这是一个美国的超市，它用了美国超市的方法进入到中国，并不是的。我觉得它在全球也有在高密度人口地区的成功运作模式，所以我还是持续很看好它的。

张亚哲：这是一个完全不同的概念。我认为中产阶级的生活方式在美国兴起，里面有很多标准配置，Costco就是美国中产阶级生活方式中一个重要的标配。但很多国外的品牌来到中国之后都面临同样的问题。举个例子，服装品牌GAP，GAP在美国如日中天，但是GAP进入中国的时间点就注定它一定会最早而且最快的离开中国，就是declining的速度比什么都快。更不要说现在已经完蛋的Forever 21。

我们来看Costco的问题，全球有783家门店，在上海有20多万会员，我们今天不能把它拿来跟电商的用户会员比。因为在最近10年，经过阿里、京东、拼多多、每日优鲜、盒马等等这些东西，我们突然发现中国人的生活可以被定义成Cyber commerce 或者叫Cyber consumer business。

大家习惯了坐在家里外卖，习惯了用手指和手机来加速自己的生活，在这个情况之下我可以告诉大家一点的是，Costco这个业态在中国的发展将会依然按照他本来的速度发展，未来Costco在中国究竟会有多大的可能性能进入到每个人的生活？你们想，它在上海这个中国最标志性的城市，现在拥有20多万会员，那么在中国要开多少家店才能覆盖北上广深的人数呢？

不要忘记，在25年前，我们说德国、英国、美国所有会员制商超都来过中国，他们的结局是什么呢？也是这样的。我去过美国、澳洲、日本所有的Costco门店，我非常爱这样的消费方式，但是你得开车、你得打开后备箱，你得有一张卡、你进去之后得买一大堆东西。

而我们现在中国人的生活跟坐在场下所有年轻人的生活一样，我们只需要Finger in 、Finger out（手指点点），就有快递小哥在下面摁铃，我打开门之后，他们就说张先生你的面包到了。所以Costco未来怎么样，我们持谨慎乐观的态度。它要花多少钱才能做到渠道分布呢？谁知道呢。

主持人：终于有了一点点分歧了，实际上张老师是谨慎（看待Costco的）。

蒋美兰：我觉得前提是先定义多少家店，才叫做胜利？是不是要全中国将近15亿人都买单，它才算是实质意义上的成功？

主持人：我想再多加问一个问题，像Costco会不会被我们这些电商给打得没有还手之地？因为毕竟在中国大家还是习惯于电商，我已经好久没有去过实体店了，我周围的很多人都已经不去线下店了。

蒋美兰：我同意，我是非常习惯使用盒马的人，我只要点了它，30分钟后就会到。我们刚刚讲，同样的商品如果是极度的便宜，再加上是在现场的话，能营造一种东西叫做“买气”。买气这件事情不是我在线上点单能够解决的，就是说你到了Costco的现场，如果它今天丧失了买气，我可能会看完就离开了（就不购物了）。

我非常同意张总说的，未来是不是每一家店都能够维持现在的买气，这是值得商榷的。但是就目前来看，期待它在几个大的都市里面占有一席之地，我觉得还是比较乐观的。

张亚哲：我认为中国的消费者，除了吃饭这件事情必须出门之外，很有可能在未来几年（其他事都不用出门了），会被整个充斥着人工智能的世界卸去了所有消费欲望。原因是在于什么？你没有发现在中国、北京或上海，你走出门就要花钱：你坐滴滴要花钱，看病也要花钱，做什么都要花钱，钱是一个主要的问题。

我们的电商还会蓬勃的发展，因为我们的贫富差距和我们基本劳动力的成本依然还是非常的低，所以我认为Costco模式跟电商模式不是同一个体量级的模式，未来Costco依然会缓慢的成长，成为一个中产阶级生活方式的必需品，但是人们大量的消费还是在互联网上（完成的），这是我的判断。

主持人：可以肯定的是，Costco在美国已经变成了一个主流（消费模式），在中国变成了一个补充或者是细分的小众品牌，这是可以肯定的。

三、盒马

主持人：刚才蒋总一直在讲去盒马买生鲜，盒马是一个很有意思的企业，过去几年里大家都很喜欢它，也是大家学习的对象。这3年过去了，它现在看起来遇到了很多问题，到今天它还值得我们学习，值得我们去表扬吗？

张亚哲：我不知道怎么评价盒马，我不是盒马的重度用户。但是大家有没有发现，前4年里，中国投资界很多人都学日本的新零售经验，日本的新零售经验是遍布日本大街小巷的便利店，我们用一句互联网最简单的话说“毛细血管般的完美布局渠道”，使你的全生活品类得到满足。

我们今天讲盒马，盒马的逻辑来自新零售的逻辑，盒马的挑战也来自于，新零售逻辑的发展其实是赶不上人民日渐衰弱消费能力的，两者无法match。我就讲这句话，能听懂的人就懂了。

蒋美兰：我是盒马的重度用户，但是我对于盒马的未来是持一个比较谨慎的态度。感觉它现在非常的焦急、焦虑，已经可以看的出来它的焦虑了。对于用户来看，我觉得最重要的是，我在它身上得到的东西值不值得我花这个时间和价格？我觉得它现在属于疲于奔跑，目前还在寻找一个属于自己的方向。

主持人：现在盒马已经从“能不能学习”已经被拷问到“值不值得”了，这还是很恐怖的。

张亚哲：我觉得不至于。反正我们家楼下有7-11、盒马、便利蜂，我每次跟店员聊天，首先关心的是我们（真格）投的消费品在上面有没有卖，再就是看人群有多少。令我觉得非常震撼的一点是，楼下便利店最大的消费人群是对面的学生，这是店员跟我说的。

我们现在无法判断盒马这个模式将来究竟会走向什么方向，重大原因是在于，中国的迭代速度、流量的裂变速度和分裂速度是非常快的，现在讲一个问题用单一定论的方式是没有办法讲的。

另外我们也不能说外交词汇，说我们对盒马谨慎乐观。我认为需求是在的，做的好、做的不好是一个管理团队调整策略的问题。盒马还会非常好，生鲜是一个巨大挑战，全球都是，所以中国的盒马未来走向何方，是得看它自己调整的怎么样。消费者对生鲜的需求依然是巨大的。

四、李佳琦

主持人：我们进入最后一个案例，就是李佳琦。李佳琦真的是让我极其吃惊，一个男生卖口红居然卖的这么好，居然“买它，买它”，然后每天都直播（就能卖那么好）。我们怎么看这件事情，这件事情能持续下去吗？

蒋美兰：我觉得应该是说，太多人想要成为李佳琦。

主持人：我都想去卖口红了。

蒋美兰：李佳琦不是代表这个人，而是这个现象：直播卖货这件事情在中国会不会再往下持续？我觉得这一两年是肯定会的。过去直播是拿来用作社交，并没有成功，但是拿来作为卖货成功了。

我们这么讲，打折跟低价的商品最重要的杀伤力不是原价跟成本，最重要的杀伤力是时间。所以你会发现直播的模型在时间的控制上来讲是大的，它用很短的时间之内催促你去成交。这个模型在拼多多上面会看的很清楚，拼多多是属于一个没有购物车、不断的催促你立刻成交的模型，因为低价打折商品最重要的杀伤力来自于时间，我要你立刻成交。

直播这样的模型，原来在前几年大家会认为我来看是因为看主播的生活，结果这件事情并没有造就更大的方向。

李佳琦直播的模式不断的催促你去购买，他达到了在那个时间点：我跟你在同一个时空下，我需要去催促购买，这是一个成功的模型。我们曾经说过，李佳琦这样的模式是MCN希望捧出来的，还有一个就是品牌方希望自己培养自己的直播博主。

MCN如果要再培养一个李佳琦出来，他们可能会打一个算盘：我再培养一个李佳琦出来，我可能要花一千万，这样子来看，我是不是让100个主播每一个人替我卖10万块钱这件事情也结束了？有太多人想要成为李佳琦了。对他来说，每天24小时的直播时段里面都有可能诞生购买的话，这件事情就能够成功。

所以，我认为其实不是能不能再造一个李佳琦，而是直播这个模式在这段时间之内还会不会诞生影响力，我认为它在1~2年内还是会有影响力。

主持人：张总呢，我相信真格也投了一些MCN吧？

张亚哲：没有，李佳琦我们怎么能投的了呢？我们顶多投一个小红书就已经觉得很幸福了。投小红书和完美日记的时候，因为真格来自于新东方，我们是做老师出身，老师就是销售，讲的好学生的复购率就高，就能买课。

俞敏洪创造的商业模式非常简单，第一节课是免费的，来听吧，我讲的好你买单，下一节课你付钱。你觉得这个老师好，就跟他一起上下一节课了。

第二个问题，李佳琦够勤奋、够辛苦，李佳琦的品类够直接、够粗暴，什么意思？大家知道新世代（Z generation），自己需要被关注，也要关注明星和偶像，他们又被互联网时代的美颜和社交所绑架，他们最需要的东西是什么？是美妆。

所以，大家有没有发现近10年以来，最好的电商商业模式的品类是什么？是美妆，聚美优品是美妆，小红书最好的福利社最早开始也是美妆。

现在李佳琦切入最简单的品类是口红，就跟当年王府井百货大楼有一个著名的售货员叫张秉贵一样，他卖大白兔奶糖，一把抓二两，“啪”，往那上面一放，所有人趋之若鹜，大妈都在敲门，我妈那时候从上海专门跑到北京王府井大楼，要见叫张秉贵张师傅买大白兔奶糖，我说你是神经病。

另外，李佳琦能不能被复制？肯定能复制。直播卖货会不会火？还会继续火。什么人会加入直播卖货，可能是演艺明星们？因为中国的影视行业进入一个最可怕、最萧条的时代，他们无法维系自己以前一集电视剧20万的巨大收入。他们也不得不粉墨登场，用一个镜头，然后说“嗨，我是XX，今天推荐一款油给大家”。

李佳琦最大的挑战是谁？是他自己，他能不能控制质量。他是是什么货都卖，还是他的团队要求只卖合乎品质的？如果他（未来）要翻车了的话，那原因就是在于他什么货都卖。

另外，中国最不要担心的事就是才人辈出。快手、抖音，每天看的我心醉神迷的原因是什么？太有才了，不要担心会不会出现李佳琦，而是我们要看，下100个李佳琦在什么品类能够横空出世？现在唯一横空出世的李佳琦，是因为他选了最好的东西“口红”。如果张大奕选了口红，张大奕现在就是李佳琦。

主持人：看起来李佳琦就是新时代的张秉贵，切入美妆切入的好，未来李佳琦会不会被这些明星给替代呢？更有流量嘛。

张亚哲：不会吧，李佳琦心态比较好，他非常接地气，非常勤奋，所以李佳琦卖货的时候，他的心在那个气场上，是和消费者心心相惜的。而明星卖货的最大问题在于明星高高在上，当他在讲一句话的时候，（表情）都是：我不得不这么做，我沦落到要卖口红了，我还是个明星吗？明天如果有一个好莱坞电影请我，片酬500万美金，我一定不卖货了。

而李佳琦的思想是感恩，今天让我卖货了，谢谢兄弟们，让在屏幕那边所有的人都感动的热泪盈眶，所以大家用手指划来划去，然后就下单了。

蒋美兰：我觉得同理可证，如果有一个明星真的愿意像李佳琦一样的勤奋，我觉得他也有机会，李佳琦很厉害的是，直播是需要反应很快的，他要立刻反应消费者在现在跟他对谈的那一刹那。而明星通常是别人捧着他，他看着别人告诉他应该怎么做。李佳琦能够做的是“双向互动的”，能力很强。这件事同理可证，如果一个人愿意这么做，他还是有机会的。

主持人：如果这4个案例我们排序的话，怎么排？

蒋美兰：在短期之内，我觉得直播卖货是最好的，但长期来看，我最看好拼多多。

张亚哲：按照投资人的说法，我觉得有一点，我们在过去10年经历了中国经济最辉煌的10年，也经历了相对痛苦的这一两年，但请大家不要忘记一个经济学最基本的原理叫做“周期”，我们在下行周期看到的东西跟上行周期看到的东西不同，红利也不相同。

如果排名的话，高度看好拼多多未来在中国的发展。另外，李佳琦不是一个现象，李佳琦只是一个人而已，他可能坐在马云旁边，在淘宝卖口红，他也可能坐在集中展那儿替知识分子卖课，都可以，但卖不卖是他自己的事。

主持人：谢谢，还有一个问题，这个问题比较简单，现在的新零售什么时候变成旧零售？

张亚哲：什么叫新零售，什么叫消费升级？我觉得互联网圈一个最著名的现象就是自己创造自己的概念，其实每个圈都一样，自己创造自己的概念，自己沉醉、自己分析、自己方法论、自己达到一个脑高潮。

但大家有没有发现，消费、零售的本质就是你有什么能力，在什么场景之下买什么货，来满足你的消费欲望。因此，传统的消费场景发生着巨大的变化，万达广场或上海陆家嘴中心，楼顶上餐饮的布局和楼下老佛爷百货的布局，他们之间的逻辑是怎么打通的？这里其实有很多可以值得研究的学问。

但我不认为，每一个创业者、或每一个在互联网行业的人，都需要非常清晰地知道什么叫新逻辑。我们每天参加各种会，我们非常想知道大家在想什么，没有必要。只因为人要买东西，要吃、要喝而已，很简单。

蒋美兰：我觉得先定义什么叫新，其实最重要的事情是，本质你有没有变？零售的本质是“买和卖”（无论你用什么手段去做它），只要在买和卖中间你取得了平衡点，不管你怎么去做它，都能够赢。

（责任编辑：王治强 HF013）

来源: 虎嗅网

关注同花顺财经微信公众号(ths518)，获取更多财经资讯