to B生意为什么火了，又为什么难做？

文|鱼樵

自工业革命以来，中国一直学习模仿西方在技术创新方面的动作。幸运的是，得益于中国巨大的人口红利，互联网基础设施以出人意料的速度疾驰赶超，如今to C领域某些模式和技术甚至被西方借鉴。

相较之下，to B则被远远甩出一个身位。

放眼海外，to B浪潮已有两波，第一波在1970年左右，信息技术从军用转移到商用，SAP（1972）、微软（1975）、甲骨文（1977）等B端巨头诞生。

第二波集中在2007-2009年，SaaS（软件即服务）模式在美国爆发，Slac、Tanium、Sprinklr、AppNexus等主流to B公司都诞生于这个窗口期。

这个赛道毫不逊色于to C行业，它有着幕后的超级巨头，仅SAP、Oracle、Salesforce三家公司的市值就已超过5000亿美元。

C端太热，B端太冷，若不补齐B端，产业发展就可能翻车。

一

C端的火热得益于中国独特的人口红利条件。这么庞大的人口基数下，拓荒时期最紧要的是流量，而非用技术提升效率。

因此，在人口红利驱动下，一批涵盖衣食住行娱相关的平台拔地而起，C端流量在几年间被瓜分殆尽，目前仅剩银发族和小镇青年两个群体还能拓展，但空间依然有限。

C端的过分顺利让企业长久忽视B端，行业信息化、数字化都成问题，中国制造业和服务业被人提及最多的标签就是“附加值低”。

与海外企业相比，中国企业会把钱的大部分花在营销和公关上，而甲骨文这样的国际公司，敢于把利润的35%投入在研发上，进行B端赋能提效。

B端怎么就成了大家关注的对象呢？

趋势之下提to B才有意义。技术大幅发展是前提条件，人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术日益成熟，同时，中国劳动力成本近十年上升了5倍，企业B端的效率需要大幅提升，精准到达客户。

所以，to B行业需要被科技重构，这是毫无疑问的诉求。

BAT的转向具有一定代表意义，这标志着B端市场开始被更多资本和企业关注。

2008年，阿里确定了“云”和“数据”战略，十余年坚定投入，成果方显：阿里云带头人王坚不仅获评院士，也带领阿里云占据了大半个中国市场。

决胜AI时代的百度布局DuerOS语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统，发力云计算，在to B领域掷下重金。

腾讯就更不用提了，马化腾甚至跑到知乎问出“产业互联网”相关问题，发动930变革，将组织架构面向B端调整，且在变革一年后派出三号人物任宇昕向外界传达调整过程和结果。

这三家对B端的重视可见一斑。

事实上，两年前，BAT的投资布局就开始向B端倾斜：2017年，阿里所有投资事件中，数量排前三的细分赛道分别是企业服务（29%）、金融（11%）、电商（11%）；腾讯则是文娱（27%）、硬件（11%）、企业服务（11%）；百度是企业服务（26%）、文娱（16%）、汽车交通（13%）。

普华永道发布《科技赋能B端新趋势白皮书》中提到，到2025年，T2B2C（T指科技，B指商家，C指用户）模式给科技企业带来的整体市值将高达40至50万亿元人民币。要知道，中国移动互联网2018年的市场规模仅为8.42万亿元。

二

To B喊得挺热闹，但它远不是那么好做。

To B业务需转换既有to C思维，C端市场有效的玩法，到了B端，多半都派不上用场。

B端究竟难在哪里？

To C产品的决策者是用户本身，一个人就可以拍板。对于个人消费者，冲动型购买是常事，所以更好的描述文案、更有竞争力的价格、更有知名度的品牌都能促成C端消费。

比如购买化妆品，进了李佳琦的直播间你可能就忍不住“剁手”。

但是B端的决策者是谁呢？

是企业，是一个需要审核批示的长链条。相当于你看到一款不错的“化妆品”，自己无法直接做决策，而是需要上报给主管，主管再报给总监，总监报给副总裁，副总裁报给可以拍板的老板。

这一整个流程走下来，再冲动的想法也都烟消云散了。

to B产品决策者拥有绝对的理性，他们可以不断在产品间对比——哪家公司信誉更好、哪个产品功能更实用、哪家价格更优惠等等。

过程中需要形成一套方案，超预算还要特殊审批。大公司流程就更严格了，采购部负责整理材料进行评估。你甚至需要竞标，通过几百上千页的标书阐述自家产品和服务，争取从一堆竞品中脱颖而出。

单看这决策的复杂程度，你就知道to B做起来有多难了。

打个不太恰当的比方：

To C像是找人谈恋爱，对方颜值每多一分，你的冲动就更多一分，他好看、有才华、学历高等任一因素都可以成为你和他在一起的理由。

但结婚就不同了，决策者包括了你、你的父母和亲戚朋友，他们的意见都会影响你的结婚决定。

为了顺利步入婚姻，你的另一半需要在各个环节打消你的顾虑，有必要时还会向你的父母朋友献殷勤。

而你不仅会考虑他是否外貌过关，还要考虑对方性格如何、家庭背景如何、工作如何、是否有难以接受的坏习惯等。

所以，结婚是件大事，to B也是个非常重的决策。

决策重，就意味着交付的时间也会特别长：实打实解决对方痛点，需要更加明确对方的需求，比如一些企业选择指纹打卡的系统不是为了显得公司信息化的高大上，而是为了搭配摄像头保障公司的财产安全，对方某些个性化需求的侧重，导致这类定制化产品的磨合周期更长。

三

To B业务较高的门槛还在于要忍耐长期爬坡的过程，如果没有足够多资金和足够长时间，很可能在还未盈利时就倒下。

2016年，李彦宏和马化腾交流产业互联网时，马化腾提到自己的顾虑：企业级市场的发展速度会很慢。

马化腾用了两年时间打消自己的顾虑，全力向B端转型，但难度确实被他言中。

以云计算为例，申万宏源报告中显示，2015年，阿里云开始自建数据中心，预计投入超过700亿人民币，主要布局环一线城市；腾讯云则于2018年启动大规模数据中心建设，预算金额超过1000亿元人民币。

自建数据中心需要较长时间，比如云计算公司优刻得的数据中心需投资48亿元，耗时7年时间建成。

亚洲市场份额第一的阿里云仍未盈利，最新财年公布其亏损达到19.28亿元。阿里云相关人士透露，阿里云可能会在营收超过600亿元后实现盈利，按照目前增速计算，盈利时间在2020年到2021年左右。

与此同时，腾讯云的毛利率低至个位数，金山云上半年财报显示亏损达到14.8亿元，甚至有媒体称其“做得越多亏得越多”。

即便是亚马逊面向开发者推出的计算资源和开发者服务AWS（Amazon Web Services），从2002年着手研究到8年后的2014年，营收情况都未能出现在财报中，而且，它甚至为亚马逊财报造成了拖累，媒体纷纷表示，亚马逊对AWS的大力投入加重了亚马逊的亏损。

可以说，AWS这一创新业务在很长一段时间内为亚马逊带来的收益是微乎其微的，好在贝佐斯始终坚持长期主义，有资本耐着性子培养。直到现在，亚马逊的AWS业务终于可以为它带来超过半数的利润，成为亚马逊新的发展引擎。

to B业务打磨既慢又难，很难如to C业务般在极短时间内获得大量用户，因此，转型期一定要将主战场选在自身盈利能力最强的领域。

当然，极强的战略定力和强大的资金储备，也是不可或缺的制胜武器。