“黑五”挑战“双十一”，中西两国电商差了一

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华舆讯　据西班牙《欧华报》报道，黑色星期五已经成为一次西班牙人购物大狂欢，其规模正在赶超圣诞季和打折月。

这个从电商打折衍生出来的剁手狂欢节，相比于中国的新晋“节日”小巫见大巫。

但从这几年的消费趋势来看，西班牙电商也在中国和美国的带动下，正在走入一个新的阶段。

2019年11月11日的第二天，西班牙各大媒体都用“Fiesta del soltero”（光棍节）来定义这个被中国电商发明的日子。天猫淘宝双十一光棍节那么多年，总算用天文数字般的交易总额征服了西方媒体。

2019年双十一购物狂欢上，阿里巴巴各平台1个小时的交易量是巴西所有电商一整年的销量；5分钟的交易量超过秘鲁一年的交易量；阿里巴巴一天的交易量是亚马逊全球两个月的销量；24小时380亿美元的成交量，再次刷新了双十一的记录。

对于这个新生的“光棍节”，西方媒体依然用“中国的黑色星期五”来类比。可他们不知道，中国除了有“双十一”，现在“双十二”已经在来的路上。中国电商玩出来的新花样，已经不是一个“黑五”可以类比的。

最早，黑色星期五只是星期五一天，从经济危机以来，商家发现大家在黑色星期五的消费力惊人的高，就想着把这个消费狂欢延长几天。到今年，所谓的黑色星期五，变成了“黑色消费周”。亚马逊平台从星期一就开始每日推出“黑五”标签的折扣商品，线下商户也早早开始了黑五的宣传，在各个柜台推出小量的打折商品。名义是为黑色星期五预热，实际是延长黑五的销售周期。

记得刚来西班牙的时候，大家都是等着暑假和一月份的折扣月。这两个月是政府规定的打折月，也是诸多商户冲刺年度销量的关键。经济危机的到来，迫使电商曲折求发展，打折时时刻刻都在出现。持续一天的黑色星期五之后，出现了“网络星期一”，所有电子产品在星期一继续打折。“网络星期一”之后是MediaMarkt的“-21%免税日”，Fnac也很快跟上，连英国公司都在圣诞节之前推出了免税日。说是免税，其实就是打折21%。

电商花样频出的打折，冲淡了消费者对打折的期待，大家不再把钱存起来等着一年一度的打折。电商打折培养了消费者一种“随时准备好钱”的心态，一见价格合适，就赶紧剁手下单。

“随时随地抢购打折商品”才是西班牙电商模式对传统商家最大的冲击。

西班牙不是一个喜欢网络购物的国家，90后往前都是喜欢逛实体店。热衷于人际交往的西班牙人，逛商场的重点不是“消费”，而是“挤在人堆里”。电商“随时随地可以消费”的特点，在西班牙有点水土不服。在2016年，拥有网上销售平台的英国公司就发现，打折季期间，网站流量会暴增，但下单量却没有明显涨幅，商场购买量也没有被网络销售分流。后来《cincodias》发现在中国和美国网购如火如荼发展的时候，西班牙网购并不感冒。只要有实体店的，76%的消费者会在网上查看商品打折幅度，最后到实体店去下单。

喜欢亲亲抱抱肢体接触的西班牙人，在购物上也喜欢摸到看到实物。网上的几张照片根本没有说服力。

不过，西班牙网购滞后，也不能怪西班牙网民。毕竟，以亚马逊为首的网购平台，并没有用心去培养用户的网购习惯。

亚马逊只是商品种类多，但每样商品基本没有什么高清大图，更别提细节局部图，还有展示视频。简简单单的商品描述，缺少细节的几张图片，就是一件商品的全部呈现。这样做的目的，是减少消费者把时间留给商品细节。要知道，细节给得越多，“不买的理由”就会越多。消费者犹豫的时间一长，丢单的可能性就更大。

这是一种直指需求的销售模式。你想买，就不要纠结各种细节！价格合适就下单。这种模式在中国可行不通。不放细节图，就是假货！就算放了细节图，也要用准确精炼的文字加以说明。最好是有个视频，表示这些细节大图是真实的，不是P出来的。

中国的网购平台，最大限度的展示商品细节，对商品的成分、使用方法进行图文说明，这就是在企图“说服”消费者。但亚马逊一类西方电商平台，并没有这么做，也并没有企图说服消费者。缺失了这个环节，没有网购习惯的国家，网络消费的发展自然是缓慢的。

那亚马逊是靠什么成为世界一霸的呢？靠走量！靠海量的商品，让消费者视觉疲劳，最后只依据价格下单，从而达到薄利多销的目的。这对亚马逊平台上的商家，其实是一种伤害。有亚马逊网购经验的人都知道，我们只关心这样商品是不是我正在寻找计划购买的，价格是否合适，并没有强化商品的品牌印象。而阿里巴巴或者天猫，则给了商户塑造品牌形象非常大的空间。在那么非知名品牌中，天猫模式可以培养回头客。

对美国企业来说，做大做强的关键不在“经营”，而在“运作”。亚马逊是在“运作”一种商业模式，阿里巴巴是在“经营”一个电商平台。两种态度，导致亚马逊2017年是零纳税，而阿里巴巴却是纳税大户。

2018年，亚马逊的近利润是112亿美元，在获得2017年1.2亿美元的退税后，不仅实际纳税为零，还出现了-1.2%的负税。这-1.2%可以用来冲抵未来要缴纳的税。这就是“运作”。

像亚马逊，微软，facebook这些美国企业巨头，最善于利用各国税收规则的“漏洞”，将规则应用到极致。将设备投资的成本去抵消研发和促销的收入，利用前一年的“退税”来冲抵今年应该缴纳的税。欧洲各国政府就蹭对此提出抗议，西班牙就主动“驱逐”了谷歌的“新闻抓取”业务。

与亚马逊运用税务规则避税的做法不同，阿里巴巴在2018年向国家纳税516亿人民币，同比增长40%，连续六年成为互联网领域的纳税之王。

“运作”模式是自私的，只顾自己强大。“经营”模式多少有点情怀，大家好才是真的好。通俗来讲，亚马逊是冲击传统零售业，阿里巴巴是给传统零售业一个转型的机会。

阿里巴巴与亚马逊最大的不同，就是阿里巴巴利用自己的渠道优势，打造了一个数字生态圈。不仅有用户细分的淘宝、天猫、聚划算这些聚合不同用户的销售平台，还发展了诸如支付宝、蚂蚁金融、菜鸟网络等第三方服务，为中小商家提供物流、推广、销售等等配套服务。

西方电商研究有一个词叫“亚马逊效应”，意思是亚马逊所到之处，线下传统零售业将迅速萎缩。亚马逊效应，也是最初传统仓储和传统零售业把电商视为洪水猛兽的主要原因。而阿里巴巴的电商模式，去给中小型企业从线下转型到线上的发展平台。

美国经济学家预言：阿里巴巴只是刚刚开始崛起，他所构建的系统拥有更大的能量。这种构架，让中国电商有能力去抢占“物流网”时代的先机。

随着这些年大家对电商认知的深化，线下零售业和线上电商，正在达致一个平衡。线上电商不再是无所不能的神秘力量，而是线下零售新的触礁和更广阔的销售渠道。

我们正在进入物联网时代，打通线下线上渠道，才是物联时代的趋势。小米已经从单纯做手机，延伸到做智能家居系统。你看到的是小米空气净化器，小米电视，小米洗衣机，小米音响，这些看起来在普通不过的家用电器，后面都有一个小米智能系统。你手机里的小米智能控制系统，动动手指，就可以让你的生活智能起来。在办公室就可以控制家里的洗衣机，还没到家就可以控制家里的温度。谷歌利用自己的卫星定位优势，投资无人驾驶汽车。同时还发明了智能马桶。从无人驾驶汽车到智能马桶，谷歌努力的方向已经不再是“市场份额”，而是人一天中的“时间份额”。欧洲人一天中，有多少时间是离不开谷歌产品的？

在美国与中国技术布局较量不断升级之时，西班牙多多少少有点不知所措。黑五是“美国模式”，西班牙人用了“经济危机10年”的时间，才开始适应“网购”。而在中国开始大力发展“物联网”的时候，西班牙亚马逊依然有2到3个星期到货的商品在线。

上个月，aliexpress速汇通自带仓储，自带物流在马德里开了第一家线下实体店。速汇通实体店比隔壁专卖店先机了一个时代，在西班牙这个“物流网”还迟迟未到的国家，物流和仓储，或许是一个有巨大发展潜力和投资价值的领域。（原标题：黑五挑战双十一，中西两国电商差了一个时代）

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来源：欧华报

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