格力电器调研纪要：渠道层级压缩电商发展是未

格力安徽地区：

安徽地区每个地级市一个区域代理商，经销商开终端网点1-2个，目前安徽区域3052个格力网点终端，比别的家电品牌都多，但是相较于最高峰4000多家少了一些，电商的冲击（型号限制开放、压货压力小等）导致网点关闭是原因之一。陈总判断明年网点数量还会继续减少。

促销让利：

格力促销的定速主要是工程机、变频三级是县级及以下主力机型。因此需要销售公司做补偿，各地销售公司负责。安徽这边安徽销售公司补给渠道，总部如何补给销售公司未知。双十一终端虽然有流量，但是线下渠道经销商不愿意去卖特价促销机，因为几乎不盈利，相当于做营销。俊越、T爽双十一促销卖了620万台，安徽地区不到5万台，经销商可能有囤货的，但不愁卖。双十一非促销机型占70%~80%，特价机80%~90%。

浙江区域卖的促销机除了补差价之外，再补贴挂机200、柜机300（比如卖1599的挂机，按1399提货），但安徽区域可能就补贴50（补差价之后再补贴50左右），安徽的经销商基本不赚钱但可以拿回资金（三级能效机肯定亏钱而且还占用资金成本）。格力代理商空调利润在于年终返点，安装费，淡季打款贴息、奖励等（安徽代理费在2.2%）。线上促销会打击渠道备货信心，提货不仅占用资金，销商上也不一定能确保盈利。未来渠道信心丧失经销商可能不敢备货，因为以前备货未来能以更高价格卖出去。陈总判断之后可能一级能效机也会促销。

最新品悦三级能效促销：

品悦三级能效在渠道有库存，先消化库存，如果经销商愿意提货也可以按促销价提货也有小部分补贴，但不强制（不同于T爽俊越），还是销售公司承担费用补差价。

品悦定速过去经销商提货价2699元/台，本次促销品悦定速补贴到1899元/台（每台补贴800元）；品悦3级变频能效3099元/台，本次促销品悦3级变频补贴到2299元/台（每台补贴800元）。

这次促销安徽大概补贴2亿元，全国补贴未知。

促销活动周期：预计持续到明年四月，格力可能会继续跟进到中高端一级能效。线上（董明珠的店、京东、天猫）的物流配送均是当地销售公司负责，销司可能按照经销商位置分配给经销商安装，经销商通过空调安装也可以赚钱。

新冷年销售目标和完成情况：

2020新冷年开盘提货进度：8月冷年开盘到10月完成15%，提货12亿（往年一般是做到30%，好的年份36%）；截至现在12月上旬应该是完成任务20%左右（估计）。安徽2020年冷年的全年经销商提货额目标76亿元（去年目标75亿元）。提货额没有一个明显的增长的原因：去年遗留库存高（去年提货了90%，出货了43.5亿，剩下24亿左右的库存）；终端需求不振（现在天气对销受影响已经不大，主要还是地产等大环境影响、电商冲击、中央空调侵占市场等。）

经销商提货节奏：开盘8-10月初一般达到20-30%（今年15%）；到12月初达到35~36%；到明年3月初达到60%，这样基本能完成全年目标。

终端销售的产品结构：一二线城市大卖场一级占70-80%；三四级城市三级和定速多一些，但一级占比也在提升（以前30%，现在因为引导销售占40%~50%左右）。三级和定速主导工程，在销售公司一般占20%左右（十几个亿左右），这是备货不是零售，必须提。

经销商提货的产品结构：据说河南经销商70-80%都提一级机型，因为单价高、完成任务多；利润空间大，网售冲击小。公司会制定政策引导经销商提货，比如安装补贴、促销主打机型、广告宣传等。

渠道库存：

安徽销售公司库存50-60万台（库存结构：定速+变频三级30%左右，一级能效占比55%左右，比如前期促销的俊越和T爽库存不多，补差不多；近期促销机型品悦三级能效库存多一些）；渠道经销商库存28万套。相较于安徽销售公司的销售目标75亿元（2019年冷年销售公司指定的经销商提货目标75亿元，家用空调60亿、中央空调10亿+，实际提货90%、67.5亿元，终端出货43.5亿元，库存24亿左右、家用空调库存20亿左右）。目前安徽地区家用空调库存占全年销售目标1/3，差不多4个月库存。

经销商转型：

格力电商公司成立释放的信号是格力必须要适应环境去改变，未来自建线上渠道格力商城（董明珠的店）会发展。短期会冲击线下渠道，线下渠道需要转型。

现在已经开始网点调整，门店终端意识不强、主推高端机，不行的会主动淘汰。渠道层级压缩、电商发展是未来趋势。过去经销商渠道毛利率15%左右，现在没有，单台盈利下降，经销商也在转变盈利模式，包括做好资金防范，通过促销加快周转；提高服务实力、引流；增多中高端机型销售；转型中央空调、地暖（中央空调：浙江等经济发达省份，家用空调：中央空调=1：1；安徽地区，家用空调：中央空调=6：1，总体70亿左右）。

格力代理商的角色：出钱，协助仓储和物流，周转不高。代理商自有资金：贷款=3：7。安徽区域代理商代理费2.2%，主要靠赚返点。空调经销商利润：淡季打款、旺季发货，打款贴息，完成任务之后通补；安装费和年终返点。

渠道变革：

销售公司转型，渠道压缩、转型，推服务质量等溢价能力更高的产品。电商商品以中低端为主。现在电商冲击下，渠道备货受到冲击，如果真的不备货了，就会冲击到格力的营销模式，销售公司的职能就会出现本质改变，只能做些售后，就需要转型。格力电商现在其实很多推董明珠的店，现在线上天猫京东虽然占大头，之后还是主推格力商城。未来电商会做，但是主导权还是想握在自己手里。总体来说渠道变革既要拥抱电商，也要规范，不被电商所左右。

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