2020年，想做一款10亿的大单品，应该怎么办？

很多快消品企业，每年都会推出新品，但是能卖好的寥寥无几。2019年成都春糖参展企业高达3000余家，其中新品数量高达15万款，但是真正在2019年销量超1亿的单品，屈指可数。大部分新品，存活率不足3个月。

2015年，尼尔森跟踪了1.5万款新品，最终能够存活下来的单品数量仅有50款，新品的存活率低至3.3‰。1000款新品，才会有3款存活下来。这样的数据对传统快消品来说，非常危险。意味着一家中小企业，想要在市场上活下来，起码得准备333款新品，才会有一款产品能救企业的命。

实际上自2012年开始，快消品早已进入挤压式增长环境。市场不是你死就是我亡。一家企业业绩增长，必然伴随其他企业市场下滑。娃哈哈、达利、农夫山泉、宝洁等快消企业，为了保持增长，抑制市场下滑风险，不得不推出其他品类竞品，抢夺中小企业的市场份额。秋林格瓦斯卖的不错，娃哈哈搞一款格瓦斯。桃李面包不错，达利推出美焙辰。即便如此，业绩也并非一帆风顺，娃哈哈每年推出几十款新品，但是从2013年开始，几乎没有一款大单品胜出。

大单品成了各大企业梦寐以求的武功秘籍、核武器，一旦研发出来，就可以一举夺得市场地位。大家都在挖空心思，可是难如登天。

在蓝狙看来，不论是大企业还是中小企业，大单品研发失败的核心，离不开这几点：

1、思维错误，不以消费者为核心，而已工厂或老板为核心。

某大品牌企业找到蓝狙，让蓝狙帮助策划一款大单品，但是提出的要求很奇葩。必须用他们现有的坯子，现有的包材和配方。蓝狙能做的只有在平面设计上的概念创新。这家企业的合作被蓝狙拒绝了，原因很简单，企业只从自身考虑问题，压根不思考消费者需要什么。你是谁你的产品多么牛逼根本不重要，消费者喜不喜欢需不需要最重要。

传呼机已经过时，再怎么吆喝也无法逆流。必须系统性创新，才有机会把诺基亚变成苹果。如果消费者喜欢的都是短保、低糖、零添加、低脂，喜欢的都是日韩欧美元素，是高端中国风，喜欢的是特殊色彩、香味、材质，企业不去系统性创新，是很难有机会做出大单品的。

我在很多论坛上讲过“移动互联网营销”，其实最核心的互联网营销思维，就是用户思维。有的设计师把儿童产品包装设计俄罗斯方块的元素，如果设计师真的用心了解现在的孩子，会发现俄罗斯方块早已过时，现在的孩子喜欢的元素是二次元、鬼畜、番剧、初音未来、抖音、小猪佩奇、英雄联盟。思维的错误，会误导行为的错误，最终产品的策划和设计，与目标消费人群脱轨，根本不可能动销，何谈10亿销量？

2、不懂利用专业的力量，对互联网和新媒体看的太轻。

现在社会分工太清晰了，很多业务环节，必须专业合作，专业的人做专业的事情。但是很多企业，老板过于高估自己的能力，全盘操盘所有的事情，结果部分环节不专业，造成整个营销的溃败。很多企业策划自己搞，设计自己搞，研发自己搞，定价自己搞，结果一个环节不专业，满盘皆输。或者找不到专业的合作机构，白花钱也做不出惊艳感。

吉林的某人参饮料厂，研发的饮料太苦，但是老板认为人参的味道就是得保留才有特色，忽视消费者的口感需求。邀请中国顶级的营销策划公司，里外投入1200万，结果赔光赔净，惨不忍睹。

现在的消费环境完全变了，新媒体发展迅猛，信息传播迅猛。竞争对手不再是家门口，而是跨国集团，世界品牌。你可以不专业，消费者不会为你的瑕疵买单。在专业营销面前，小企业的新产品也会快速传遍全国，建立品牌。大企业凭借强大的渠道、品牌和广告资金实力，模仿抄袭，同样成为山寨货。

2018年酸辣粉，焦作的嗨吃家是正宗产品。很多泡面大企业争相模仿，但是新媒体太疯狂，消费者短短几个月都知道八两金代言的嗨吃家。大企业的新品无论如何也赶不上嗨吃家的步伐，消费者早已认定半两斤代言的嗨吃家就是正宗货。在互联网和新媒体面前，产品力和传播力，彻底大于渠道力、品牌力。

3、大品牌的市场份额，正在被不断分流。快消品迎来最好的时代，一切品类都值得用互联网重新玩一遍。

这几年业绩下滑的大企业，接触多了你会发现，他们合作的战略机构，基本上都已经落伍了。策划平庸、设计普通、研发无新意、传播没策略。依然采取过去的猛派式营销方式，过于重视渠道、品牌、广告、资金、人员，忽视了消费者、新媒体和产品力。成本越来越高，业绩越来越差。

越来越多的大品牌业绩暴雷，市场地位岌岌可危。汇源、娃哈哈、达利、洽洽、旺旺、康师傅等，都是典型的案例。数据面前，再多掩饰都是徒劳，业绩是最直白的见证。

2014年我做微商，发现80后个个厉害，思维非凡。2016年我做新媒体，发现90后极为特别，新秀惊人。2018年我开始研究抖音，没想到网红多半都是00后，甚至是孩子们。前几天，哔哩哔哩数据显示，B站月活用户竟然高达1.28亿，第三季度纯利惊人高达18.6亿，几乎全是90后、00后等更年轻新秀。

快消品消费市场确实变了！就像毛主席的一句话“世界是我们的，也是你们的（年轻人），但是归根结底是你们的”。面对日新月异的消费市场，你会发现过去成功的经验，会成了今天最大的发展障碍。“之前你是爷，如今你吃铁”，就是最好的表达。

未来，快消品企业要继续走下去，该如何是好？2020年，我们就想研发一款大单品，该如何去做呢？蓝狙认为，所有的直观感受，都无法比数据更精准。唯有互联网大数据，是最能拨开迷雾的杀手锏。

在过去的发展中，蓝狙积累了海量的资源，我们打通了多个电商、社交、新媒体、搜索等渠道数据，通过整合，可以为快消品精准提供品类数据和单品数据。并通过全新的产品策划方式（微商、电商等爆款策划思维），可以快速有效帮助企业策划大单品。

1、10亿大单品，必须要有足够的品类空间。大池塘里才能有大鱼。

我们拿饮料举例子，企业想策划一款饮料大单品，首先要确定选什么品类。品类确定，策划才能执行。到底什么品类是明年的大品类呢？不要猜测，直接调取数据。

6月16号，我们调取了淘宝、天猫、京东、拼多多四大主流电商平台的饮料销售数据，通过归类整理，可以直接得出结论。从交易量上看（消费者的购买数据，最真实），乳饮品＞水＞碳酸饮料＞风味果味饮料＞茶饮料＞功能饮料。这也是为什么元气森林大卖的原因。元气森林占据的是碳酸市场份额，要比茶、功能饮料市场份额大太多，稍加创新，就能直接跨进亿元俱乐部。我们在给众参饮料做策划的时候，就直接选择了乳饮品，作为突破品类。

而从搜索占比上来看，果汁＞水＞乳饮品＞果味风味饮料＞碳酸饮料。也就是说，消费者对果汁的搜索需求很大，但是成交量小。说明果汁目前市场产品，不足以打动消费者，搜索数量多，但是成交数量少。果汁将是一个不错的创新品类。这也就不难解释，众参一款益生菌发酵果汁，月销量几十万件的原因。果汁创新+益生菌（乳）概念，设计又不错，价格合适，自然大卖。

当然，上述数据都是动态的，每个月的数据不同。夏天和冬天，数据完全不同。蓝狙上述内容仅代表6月1-16号的数据，我们为企业策划时会调取全网全年数据，更为精准。

2、产品策划要系统，规格、克重、价格等细节必须有数据可依，不能凭感觉、乱猜测、拍脑袋。

上图是果汁的消费人群占比，性别、年龄数据。可以看出果汁在6月份的销售人群，主要是29岁以下的女孩。其中18-24岁占比最多。在策划和设计上，必须围绕这类人群进行元素搜寻和设计，才能确保产品受欢迎。

上述是各大饮料品类规格、价位、竞品数据分析图。

数据是海量的，不是个案。蓝狙和杨掌柜合作时，调研了60多万款方便食品的数据，几乎涵盖了国内所有的同类型产品。如果是传统咨询公司，调研几百款竞品已经非常艰难了。在大数据面前，所有的营销策划，都变成了数学题。1+1，一定等于2。A+B，一定大卖。动销不再是凭感觉，而是凭专业度。

大数据+互联网+新媒体，让蓝狙在快消品界创造出独特的服务模式，大有颠覆传统咨询行业的潜力。一般的咨询策划公司，为企业做一款产品，需要2月左右，最多给企业提交2-3款创意。而蓝狙可以在短短2周内，为企业提供5-20款完全不同的创意，甚至几十种策划方向，涵盖全品类的海量突破点及创新方向，完全颠覆传统企业的认知。营销是没有硝烟的战争，威慑武器，越多越好。如果你有足够的信心，跟着蓝狙的步伐，我们可以做到让任何竞争对手，永远赶不上你的创新速度。

蓝狙认为，快消品本质上是“快消”货，任何单品都有一定的生命周期，就像人都会老去。随着技术的更新，消费思维的转变，市场环境的变革，产品从兴盛，必然走向衰落和死亡。但是自然界永恒不变的真理就是变化，批量式创新大单品，批量式产品升级策略，成为企业最具竞争力的杀手锏。

模仿我可以，但是你的仿品上市时，我们的升级品早已占领市场。让模仿者永远赶不上创新的脚步，将是中小企业逆袭最厉害的法宝，也必将是大企业保持竞争力最强大的航母战舰。