亿级会员市场，“因需分级”或成视频平台会员
传媒内参导读：无论是超前点播模式的日趋成熟，还是会员服务的再创新，2020年或许可以看作是一个新转折点，面对亿级会员市场，如何深耕潜在会员、维护留存会员，是视频平台需要直面的问题。爱奇艺星钻VIP会员这类根据会员需求而进行的服务探索，或将成为视频平台会员业务新一轮升级的关键之举。
来源：传媒内参—主编温静
文/迟迟
近日，爱奇艺整合内容、生态及多终端权益正式推出全新会员服务——星钻VIP会员，不仅将备受关注的剧集超前点播纳入其中，还打通了多频道会员权益、多端设备。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示，“星钻VIP会员是其会员服务发展中的又一个重要时刻，它代表着我们的会员服务和用户需求共同成长到了一个全新阶段。”
此前爱奇艺、腾讯公布了截至2020年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。从传媒视角更值得关注的，是会员规模和收入表现：截至第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，同比增长23%，单季度订阅会员净增长1200万；会员服务收入为46亿元人民币，占总体收入的比例达到了60%。腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿，单季度会员净增量为600万。
随着会员收入在视频平台整体营收中所占比例越来越大，对会员业务的运营成为平台工作的重中之重。一季度视频平台除了延续创作《青春有你2》《我是唱作人2》等优质内容外，还在会员服务层面继续深耕，借《爱情公寓5》《民国奇探》《三生三世枕上书》等大剧试水超前点播模式，推动点播模式的常态化。
无论是超前点播模式的日趋成熟，还是会员服务的再创新，2020年或许可以看作是一个新转折点，面对亿级会员市场，如何深耕潜在会员、维护留存会员，是视频平台需要直面的问题。星钻VIP会员这类根据会员需求而进行的服务探索，或将成为视频平台会员业务新一轮升级的关键之举。
优质内容拉新作用显著，
十年完成“亿级”会员积累
从会员业务的迅猛发展，可以还原出视频平台近十年的探索和积累。当前互联网进入下半场，用户红利、时间红利消失，网络视频用户规模趋于稳定，会员业务成为新战场。
早在2011年前后，爱奇艺、优酷、搜狐视频、腾讯视频正式推出会员付费业务。
2015年，会员内容类型扩展到大剧等领域，会员付费规模进入爆发式增长期。爱奇艺第一部会员大剧《盗墓笔记》试水VIP会员抢先看全集模式，《蜀山战纪》开启先网后台和VIP会员独享看全集模式。同年6月，爱奇艺宣布VIP会员数超500万，12月破千万。
此后几年，优质大剧拉动会员增长不断提速。如2016年《最好的我们》《老九门》、2017年《河神》《无证之罪》、2018年《延禧攻略》、2019年《破冰行动》《陈情令》、2020年《爱情公寓5》等平台原创大剧拉新和聚粉效果明显，据悉《爱情公寓5》吸引了爱奇艺7400万会员追剧。
2019年8月，《陈情令》开启超前点播模式，随后《庆余年》《从前有座灵剑山》《爱情公寓5》《三千鸦杀》等大剧跟进，至此腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV全部入局超前点播模式。同年，爱奇艺、腾讯视频付费会员规模先后突破1亿。
过去十年，每次会员规模爆发式增长的里程碑上都有爆款大剧的重要一笔，但随着互联网用户规模趋于饱和，可以预想到，会员业务将从跑马圈地走向精耕细作，未来视频平台势必从拼内容、拼排播，开启服务维度的新竞争。
超前点播模式常态化，
是用户与平台的一次“和解”
对于会员业务的发展而言，如果说过去是内容为王的十年，谁能拿出爆款作品谁就能先行一步，那么未来或将是服务引领的时代，视频平台在高品质内容的基础上进行多维度运营，匹配和满足用户的需求升级。
但从过去的经验来看，会员服务的每一次升级都伴随着争议，从早期会员付费打破免费模式，到超前点播模式，事关平台和用户两大主体权益，一向备受行业和社会关注。
近日，超前点播模式也引发了法律层面的专业探讨，在《科技·知产财经》杂志主办的“超前点播商业模式及法律问题研讨会”上，与会专家们对超前点播商业模式的合理合法性达成一致意见。环球律师事务所合伙人穆颖即指出“这种会员制和差异化的会费模式，在非常多的行业领域已经得到了比较广泛的实践和认可，或者说已经形成了一定的商业惯例。”“在当前知识产权强保护的环境下，超前点播有利于改善视频网站的亏损，更好地满足用户的需求，促使行业产生更优化的内容。”
北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军则认为，视频网站针对用户一方提供特殊的、额外的服务再次收取适当费用，消费者可以从相关服务中获得一些额外的超出普通会员的好处，比如优化娱乐时间配置，满足一些有特殊需要并且有额外付费意愿的用户的需求，这么做没有违反合同的内在利益结构，有它的合理性。
一场从法律、商业层面来看合规合理的会员权益升级，竟引得如此大的争议反响，大概是视频平台最初并未预想到的。但超前点播模式并非平台与用户间的博弈，而是平台以服务为基础寻求的“共赢”，放眼全球，Netflix的会员等级订阅服务、迪士尼Disney+的捆绑包会员已经形成了成熟的分级、打包模式，而国内会员业务发展十年仍是一条线式服务，平台和用户双方都亟需一场变革。
因此从会员服务的长远发展来看，这场争议来得恰是时候，整个互联网的用户规模趋于稳定背景下，平台想要模式突破，势必要与用户构建更多元的“合作”方式。于是基于用户“攒剧”集中收看习惯、抢先追剧需求的超前点播模式推出，并逐渐扩大覆盖范围，据不完全统计，2019年至今已有超20部大剧采用超前点播模式，仅爱奇艺就有《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《北灵少年志之大主宰》《两世欢》《谁都渴望遇见你》《民国奇探》等头部内容。
抛开平台和用户的各自利益出发点，超前点播模式的底层逻辑十分清晰，首先平台根据整体用户习惯和需求推出差异化服务，然后把选择权交给用户，最终用户根据自身需求选择消费或是拒绝。在这个过程中，双方平等自由，既没有损害会员的既有权益，也没有强制消费的要求，因此越来越多的用户开始认可并参与到超前点播模式中。超前点播模式的常态化，可以说是用户与平台的一次“和解”，同时也为视频平台探索更丰富的会员服务提供了可能。
增量+存量，
视频平台如何走好会员服务的下一步棋？
超前点播模式从争议走向常态，背后是会员的价值被重新评估，一是升级的会员服务能否匹配用户付费支出，二是内容覆盖、场景覆盖能否满足用户需求。因此，与其说视频平台打的是会员争夺战，不如具象为会员服务战，除了内容之外，服务才是视频平台付费会员权益和价值的核心所在。
爱奇艺新推出的星钻VIP会员意在此发力。新会员服务包括：对生态内的黄金VIP会员、文学、体育大众、VR、FUN会员权益进行打包供应；打通移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视及其他智能设备使用体验；星钻VIP会员可免费观看超前点播剧集和星钻影院电影内容。
对于用户最关心的费用问题，爱优腾芒四大视频网站非TV用户的视频VIP年费平均为180.5元，适用于TV全屏的视频VIP年费平均为346.75元，爱奇艺星钻VIP会员年费398元，仅价格一项已占优势。
而且可以发现，星钻VIP会员并非简单的权益叠加，而是基于内容层面的“一站式”服务升级。首先，打通渠道资源，星钻VIP会员可以获得影视、综艺、文学、体育、VR、动漫等多频道的会员权益，体验内容需求的“一站式”满足；其次，打通设备体验，实现移动端、PC端、大屏端等全场景覆盖，用户可从多入口体验优质内容；更打动用户的是点播特权的纳入，随着越来越多影视剧采用超前点播，星钻VIP会员无需额外付费的模式，给了用户追剧更多选择。在电影内容方面，伴随新会员服务爱奇艺同步推出星钻影院，甄选海内外高分付费电影供星钻VIP会员免费观看。
从星钻VIP会员的推出，也能看到视频平台对于用户忠诚度的争夺日趋激烈，一方面，深挖存量用户价值，付费会员是提升用户粘性、增强复购率的好方法；另一方面，对用户需求进行分级运营以及将多类会员打包出售，既是对会员个性化、多元化需求的洞察，同时能推动会员在生态内频繁使用其它产品/频道，活跃生态。
对于整个视频行业而言，从多渠道拉新的规模拓展期发展到更精细化的运营服务期，占比日益增加的会员收入推动平台求新求变，不断通过会员服务留住用户、激励用户消费，对服务升级也就顺势成为了平台们挖掘存量用户价值的必备策略。如杨向华所言，“我们始终相信会员服务需要在市场环境、用户需求、平台能力的动态发展中持续创新”，爱奇艺升级星钻VIP会员只是开始，对存量市场的开发和VIP会员服务升级将成为全视频平台未来一段时间的发力重点。
