十余新品领鲜、“穿屏”营销创新，透视后疫情
湖南卫视的引领，不只是收视数据、内容创新、营销玩法上的，更是特殊时期与合作伙伴患难与共、内容承载的青春正能量上表现出的价值观引领和坚定表率，时刻以“第一媒体”自我要求的文化气度和使命担当。
文｜江来
经济下行、行业变局叠加疫情影响，焦虑，成为媒体、广告行业的集体情绪。“别慌！因为我们是同路人。”2020湖南卫视春夏成长大会的一开篇，两大“台柱子”何炅、汪涵便给出这样的抚慰。这台以“青春20，温暖同行”为题的2020年首场卫视招商会，在疫情好转后防控进入常态化的特殊时期，颇有些带领整个媒体行业提振信心、带动市场驱散焦虑的特殊意味。
这是引领了23年省级卫视竞争格局的“老大哥”湖南卫视，又一次以领头羊的角色，率先在不确定因素扎堆的变革时代展示继续领潮的实力，亮出陪伴品牌度过寒冬的破局之道，为遭遇严峻挑战的媒体和广告行业吃下定心丸。
“我依然是你们那个熟悉的朋友、那个强大的朋友、那个值得信赖的朋友……别慌！因为有我。别慌！因为我懂。你别慌！因为我们是同路人。”这样足以宽慰迷茫中前行的从业者的语句，从湖南卫视口中说出绝无意外，也似乎只有湖南卫视说才显得合理。
从“别慌，有我”的有力呐喊，到22位制作人齐刷刷亮相、“快乐家族”“天天兄弟”“芒果四小花”最强主持天团无一缺席，湖南卫视对这场特殊招商会的重视程度不言而喻，“和你们在一起”的姿态更是分外鲜明。
湖南广播电视台党委委员、副台长，湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰的致辞也给足了广告主底气，“我们的合作越困难越坚持，越坚持越有效果，在这个时候不放弃、敢于坚守，就是我们迈向成功最根本的动力。”
湖南广播电视台党委委员、副台长，湖南广播影视集团有限公司党委委员、副总经理朱皓峰致欢迎词
内容创新引领：近二十档节目出击、秀卓越生产力
内容上的推陈出新，是各媒体机构立足之本。而疫情期间，受制于录制条件，综艺节目的充足供应、保持正常播出频率，成为电视媒体共同面对的一大难题。湖南卫视首个做出反应，火速探索特殊时期的新录制形式，乘势推出两档蕴含行业开拓价值的“云录制”综艺《嘿！你在干嘛呢？》《天天云时间》，不仅率先转危为机，也引领电视媒体在疫情期间共同坚守内容创新和生产阵地。
后疫情时代，湖南卫视内容创新自然没有停步。今日2020春夏生长大会上亮相的新老节目，代表着湖南卫视近来对内容布局的全新思考和创新趋势的最新判断。“顶流IP”夯实版面，新品依然强调引领性，六档老牌节目与十余档新节目组成的下半年综艺版图异常充实，在这场招商会上似乎全然不见疫情带来的内容生产上的乏力和颓势。
去年年末推出的两档原创新品，经过一季打磨成为中坚力量，全民交互音乐综艺《嗨唱转起来》、大型舞蹈创编竞技节目《舞蹈风暴》填补类型市场空白后，都将全新升级继续驻守下半年荧屏；
前三季坐稳美食经营真人秀头把交椅的《中餐厅》，第四季将首度回到国内录制，并创新打造“移动的中餐厅”，21天的旅程将成为合伙人的奇幻漂流，消息一发布便登陆微博热搜第一，足见这个国民综艺IP的高关注度。
第二季度连推《笑起来真好看》《巧手神探》两档创新综艺后，面对竞争更为激烈的暑期和年末市场，湖南卫视的储备同样充足。模拟带火直播的“超幸福直播间”形式，《元气少年》《声计划》《运动吧少年》《喜剧不谢幕》四档新节目被一一推介。
两档以“少年”命名的节目，天然契合湖南卫视的青春基因，从形态和类型上，一档是当下稀缺的户外快综，一档是深入又一蓝海领域的垂直选秀，竞技味浓厚、荷尔蒙气息充斥又极具差异化，竞争力都不容小觑，很可能在第三季度引爆市场。《声计划》《喜剧不谢幕》则是近几年湖南卫视深耕的声音题材细分切口的大众化传播、喜剧的多样化创新表达两条创作路径的延续，分别将跨次元声音竞技、剧场喜剧呈现在电视荧屏之上，同样展露了对新内容品类的挖掘和多元类型的积极开拓。
“创新，一定需要完整体系的支撑。湖南卫视的创新是有独家秘方的。”创新研发中心主任罗昕在解读湖南卫视的内容创新之道时这样说道。创新研发中心搭建出的创新体系，被业界公认最为成熟、前沿，近年来推出的“飙计划”、“30未满”、“领鲜计划”、“全球飙计划”层层递进，且成效显著，众多热门节目都通过这个强大的创新体系孵化而出。
周间730节目带、周三周四垂直节目作为原创新品的重要实验阵地，继《一键倾心》《鲜厨100》两档新节目浮出水面后，也将迎来《父子对对碰》《很高兴认识你》《谁知盘中餐》《叮咚上线老师好》等“小而美”新鲜血液。
品牌营销引领：首推“大直播计划”、打造“穿屏”大事件
与“电视湘军”一样，广告湘军的敢为人先和“霸蛮”精神同样扬名在外。每场招商会，湖南卫视都会展示广告营销和媒体经营上的全新探索成果，而且，每一年都能踩准时代脉搏和行业风向。
营销玩法的持续翻新，与第一媒介传播价值的合力，形成的超强带货力和品牌价值原力，是湖南卫视在内容品质和创新引领之外始终获得广告主青睐的又一利器。今年也不例外，招商会上发布的两大创新营销计划，又将进一步激活和引爆湖南卫视的品牌势能。
朱皓峰在致辞中表示，电视媒体的广告合作已经进入新的阶段，他将其称之为内容阶段，“我们会把客户的产品当做节目内容本身来制作，达到更好的效果。”内容与广告营销的深度融合，成为媒体营销的发展趋向，而湖南卫视紧紧抓住这一趋势，并探索更为先锋的营销玩法，推出了两大颇具引领性的新举措。
“大直播计划”是电视史上从未有过的超大规模、覆盖各个重要时间节点和特色内容的直播晚会的矩阵出击，也是湖南卫视去年开启的定制晚会直播模式的全面升级。2019年，与汽车之家、苏宁易购等互联网平台联合创新打造的《818全球汽车夜》《双11嗨爆夜》观众吸附力、营销变现力双高。而这种将晚会内容形态与品牌跨界营销双双玩出新花样的模式，在营销合作进入内容深度融合新阶段后，势必会迸发出更大能量。
招商会上发布的湖南卫视下半年直播晚会相当丰富，既包括《未来可期·六一趣味运动会特别直播》等将传统节日庆典样态翻新的合家欢晚会，《第十三届金鹰节开幕式晚会》《第十三届金鹰节闭幕式暨颁奖晚会》两大顶尖行业盛典，还涵盖与电商平台联合打造的《拼多多618超级惊喜夜》《汽车之家818全球汽车夜》《双十一嗨爆夜》《双十二购物盛典》等定制晚会，以及助力脱贫攻坚的公益性直播活动《出手吧兄弟——芒果扶贫云超市大直播》，覆盖了各个晚会、电视活动类型，对品牌的赋能有望开创新高。
湖南卫视对市场的嗅觉和反应一向敏锐，对内容和广告市场趋势的把握素来精准。带货直播，无疑是2020年的最大风口，而湖南卫视自然没有放过这一热点，但所做的并非跟随复刻，用湖南卫视广告部主任文威的话来说，“我们要做的是在这个风口上，去创造更多的更新的风口。”
他将新品牌营销玩法定义为电视大屏与直播小屏的“穿屏”，虽借直播带货东风，但跳出广告+带货的电视购物套路和电商平台流行的单一模式，所要构建的是以品带销、品销兼顾的新营销闭环。
据介绍，湖南卫视将与头部带货主播达成超级战略合作，在电视大屏上接入直播小屏的信号，以双屏并轨的全新直播方式，汇聚流量、促销售增长，而直播小屏将对电视小屏的用户粘性产生反哺。这已然跳出了常规的广告植入思维或传统的带货直播操作方式，定位为一场营销大事件，而双向引流之下，平台与品牌必然实现双赢。
彻底革新传统品牌营销模式，将时下正热的电商带货引入电视领域，大屏融合小屏实现”品、效、销”三合一，这种玩法创新是典型的芒果式的——敢想敢做、敢为人先，紧贴风口又引领潮流，大胆跳出既有模式桎梏，文威口中的“这可能是近十年来品牌营销的最大创新”，也不为过。而这一番，湖南卫视无疑又走在了卫视品牌营销创新的前列。
格局与姿态引领：后疫情时代“冷暖相依”的“老大哥”品格和担当
“引领”，是外界对湖南卫视的描述中用得最多却也最为准确的词。
复盘湖南卫视开年以来的表现，“引领”，不只是CSM全国网、59城、城域、总局大数据、尼尔森、欢网、酷云六网一域收视数据上的全面引领，也不停留于顶级IP、原创综艺在内容题材、模式、形态甚至制播方式上的首开先河、引领潮流，以及洞悉市场风向和品牌需求之上的营销模式精准创新、先锋引领，更是特殊时期与合作伙伴患难与共、内容承载的青春正能量上表现出的价值观引领和坚定表率，时刻以“第一媒体”自我要求的文化气度和使命担当。
23年来，湖南卫视都恪守着最前沿青春阵地的高标准，面向最具活力的年轻态人群，湖南卫视始终明白，对青年群体的引领，不仅仅是提供多元文化产品满足丰富文化需求，更是为年轻人树立正向价值导向，不负时代对主流媒体的期待。
顶尖电视媒体的品格风范始终内蕴在湖南卫视平台的运营和表达中。无论媒介消费如何变迁、新经济形势下遭遇怎样的考验，湖南卫视自己用灵活的创新法则化解危机的同时，也始终挺身而出，站在最前，以合作伙伴和用户所熟悉的青春又不失厚重的方式传递温暖陪伴的力量。
此次疫情，又是电视媒体与广告主共同面对的一次大考。疫情后的初次见面，湖南卫视招商会上献给全体客户的第一句就是“亲爱的你，好久不见”，“请允许我真诚地呼唤你一声——朋友。一起哭过，一起笑过，一起奋斗过，一起拼命过的朋友。”彼此守护、继续同行的基调已经确立。
会上，湖南广播影视集团有限公司广告经营管理中心总监陈湘还为疫情期间坚守陪伴的客户送上来一份厚礼，“对于湖南卫视投放前二十位的品牌，我们会在《快乐大本营》的黄金时段，以广告插播的方式回馈，通过年轻视角讲述品牌青春奋斗的故事”，已经实施三年的大台担当计划在疫情时期的延续和升级，令人倍感温暖。
湖南广播影视集团有限公司广告经营管理中心总监陈湘（图中）
从这台首次将“温暖”列入主题的招商会，不难看出湖南卫视几乎用尽全力表达与身处大大小小困境的各品牌方始终携手同行的诚意和坚定。而能给予“冷暖相依”的安全感和依赖感的底气，自然来源于始终不减的平台价值和从未间断的创新。
“我们从不追赶潮流，我们创造潮流。”有理由期待，春夏生长后的丰收季节，湖南卫视在后疫情时代为相互守护了20余年的观众也能带来温暖和能量。
