618晚会，天猫、拼多多、苏宁易购争奇斗艳

网视导读：今年的618比往年要热闹得多。江苏卫视天猫618超级晚、湖南卫视拼多多618超拼夜、东方卫视苏宁618超级秀三场晚会于618之前争奇斗艳，让人几乎忘记这本来是京东的第22年店庆。

（图自蓝鲸财经）

当然，京东并非毫无动作，“京东618，一起热爱叭”网络直播其实也请来了数位明星加盟。只不过，这篇文章的主题还是与暂时退出电视晚会舞台的京东无关。

2020年，“618晚会”成为了第二个“双11晚会”。或者说，相比较“双11晚会”，今年618电商平台之间的竞争已经更进一步。

6月17日下午3:00，停更一周的微博热搜回来了，在热搜刚一回归不久，热搜榜几乎都是大家关注的社会话题，而随后而来的娱乐性内容中，有一条“刘敏涛新裤子在线蹦迪”热度攀升较快，而这场表演来自6月16日晚的江苏卫视天猫618超级晚。

距离解散日已进入倒数的火箭少女101最后一次在卫视频道奉献团体表演，古典美人佟丽娅以《丽人行》跳《芒种》造型梦回角色赵飞燕……来自天猫618的其他词条也陆续登陆热搜，引起第二次讨论热潮。

尽管16日当晚没有热搜，但是超级晚的热度与话题度其实只在“缺少热搜”上有所削减，在话题上，“618超级晚”顺势收割13.9亿阅读、495万讨论，17日顺势营销的前提还是在晚会中有足够话题度的素材在前。

不过，江苏天猫618能够有这样的数据也不足为奇，在这场晚会中，嘉宾的名单可谓星光璀璨……R1SE、刘敏涛、新裤子、龚琳娜、周深、佟丽娅、张继科、阿云嘎、邓紫棋、毛不易、谢霆锋、火箭少女101、袁娅维、李宇春……一个个名字，代表了这场晚会的高额投入。

这倒并不代表这场晚会的投入会高到肉疼。根据天猫的席位招商计划，设置了独家冠名、行业首席、超级品牌、单项特惠四个级别招商席位的晚会，可能产生10852万元的广告收入。在广告对晚会贴补之外，晚会对于天猫618活动广告效应更是无法计算。

除去天猫这个超级巨头，近年崛起的新秀拼多多与在电商行业投入愈发巨大的苏宁易购则成为了6月17日晚的两位主角。

它们与东方卫视、湖南卫视的两场晚会均采用了直播形式，超拼夜与超级秀，出身《青春有你》的THE9与尚未成团的《创造营2020》学员来了一场不算对垒的对垒。一边是湖南卫视里张馨予、张予曦的表演意外拉起了新CP，另一方面是东方卫视张杰演唱《天下》引起了一波情怀杀。

“618超级秀”获得了13.3亿的阅读量，“东方卫视618晚会”则有3.1亿。值得一提的是，拼多多与湖南卫视的合作似乎并不像其他两家于微博话题占据主导，在微博上，“湖南卫视618晚会”与“618超拼夜”的阅读量分别为5.4亿、7亿，而“江苏卫视超级晚”的3000万阅读量相比较“618超级晚”的阅读量几乎可以完全忽略不计。

早在2015年，阿里巴巴就开始举办天猫双11狂欢夜，简称“猫晚”。从2015到2019，“猫晚”登陆过湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视、深圳卫视……从2009年提出“双11”购物节的概念，以逐年不断的活动炒热，外加近五年在电视平台对曾经非网购主力群体的宣传……“双11”愈发摆脱“光棍节”的代称，成为无论线上、线下，无论男女老少，商家、顾客共同的约定俗成的购物节，“双11”晚会也成为一场每年定时的狂欢。

某种意义上相反的，京东也曾参与晚会，举办如《京喜之夜•吃货大作战》（2018年）登陆电视台的京东11.11特别节目，然而，三家电商纷纷出战电视台的今年，从形式上，今年的京东确实在打造“史上最简单618”。

苏宁易购则与京东相反，2019年，苏宁易购联合湖南卫视打造“2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜”，开始插足电视平台的电商宣传战，这一次再度参与618，也显示了苏宁易购提振名气、市场竞争力的决心。

对于从“2亿”到“6亿”用户的拼多多，去年618时依靠百亿补贴“打破”友商的算法优惠成功加速了自身崛起，而今年的618加入晚会大会战则某种意义上展示拼多多与其他平台早已同台竞技的资格。

2020年，618晚会成为了双11晚会后电商平台新的竞争口。