腾讯视频“宠粉618”：平台、会员、IP、艺人、品

文 | 翟笑千

毫无疑问，618年中大促已成为近期市场的一大热点。

在购物狂欢节面前，各平台纷纷采取新的行动：从五月份即吹响的活动号角、平台间各种战略合作、到眼花缭乱的晚会，“前浪”与“后浪”都没有一丝懈怠。身为主力选手，腾讯视频和京东便联手放出了大招。

昨日（18日），腾讯视频携手京东，邀请VIP代言人、IP剧综主创以及腾讯视频doki热度艺人接力直播，以直播间直播+连线直播+云直播的形式，通过腾讯视频、京东直播和微视多渠道直播，一键开启了“618宠粉直播夜”。

可以看到，无论是已落地一周年的京腾联合会员、从今年3月份开始的品牌日活动，还是京东百亿补贴，以及此次腾讯视频携手京东开启的宠粉直播夜，腾讯视频与京东的生态合作模式，是作为电商平台的京东在电商直播下半场的新打法，更是腾讯视频对市场的提振，以及对其自身拓展会员经济边界、挖掘会员价值最大化的一次创新探索。

当“用户为王”被频频验证，如何高效释放并挖掘会员价值已成为行业共识。而随着腾讯视频的不断发力，一些新的局面正在逐渐清晰化。

注意力经济时代，面对618狂欢，各方势力早已紧锣密鼓地安排上，腾讯视频和京东今年的动作可谓是早、快、狠。

6月18日晚，名为“越热爱，越有光”的宠粉直播夜拉开帷幕。在这场满是宠溺味道的直播趴中，诸多人气明星和艺人荟聚，互动福利也多到让人应接不暇。

在五小时的直播中，腾讯视频邀请《传闻中的陈芊芊》《你微笑时很美》《古董局中局之鉴墨寻瓷》《创造营2020》等剧综的演员、学员，及doki 高人气热度艺人连线直播。其中，《传闻中的陈芊芊》中的两位主演赵露思和丁禹兮直播吃螺蛳粉，“成交夫妇”为观众送上甜蜜时刻。《你微笑时很美》主演许凯等人通过接歌等小游戏为幸运观众送上腾讯视频VIP年卡，《古董局中局之鉴墨寻瓷》的主演魏晨、《创造营2020》的选手陈卓璇、刘梦、苏芮琪等则为用户抽取了京东礼盒大奖。最后，腾讯视频VIP代言人杨幂通过三个VIP挑战为用户送上星光礼盒、17年时长的VIP会员卡，同时限时三天的会员五折大促也宣告开启。

腾讯视频与京东携手打造的这场“宠粉直播夜”，除了腾讯视频 VIP 暑期大促的玩法攻略和直播过程中为回馈用户而疯狂进行的抽奖互动，分外引人关注外，腾讯视频与京东的联合直播新模式本就是一大亮点。

当然，身处各自领域的头部阵营，腾讯视频与京东的合作，断然不只是一场直播可以概括的。

自去年6月份开始至今已一周年的“京腾联合会员”，今年为继续回馈用户，在618大促期间开展了联合会员促销活动，用户可一同享受的还有京豆好礼积分限量兑、VIP等级与京享值互通等权益，简单来说就是用户可以享受双方的联合会员促销活动、可以进行会员积分和京豆的互兑，也可根据既定的活动规则进行双侧会员等级的映射，从而享受等级所对应的各项会员权益。这一在会员体系上的深入合作，既实现了双方会员权益领域的打通，也极大的简化了会员操作流程，提升了用户体验。

联合会员只是腾讯视频与京东合作的第一步，目前双方已经建立了一套深度合作沟通机制。具体来看，自今年3月份开始，京东电脑数码事业部为腾讯视频VIP进行了每月一次的品牌日活动，双方在“VIP会员销售”、“IP营销”、“内容创新”等多纬度的合作，既通过VIP会员这一虚拟类型产品补充了京东电脑数码事业部资源，也使腾讯视频VIP会员在京东平台内获取了大量的宣传推广，并直接带动了销售提升。

在618大促期间，京东百亿补贴也对腾讯视频VIP会员进行了补贴支持，即通过优惠券的形式进行实打实的VIP会员补贴降价。此举助力了腾讯视频VIP会员在京东618大促期间收入的提升。

而在双方较长的合作战线上，也在进行着长期且多元化的跨品类合作。在京东平台对于虚拟类型产品关注加强的基础上，通过与京东平台上表现强势的数码电器、快消类等实物商品进行绑赠合作，腾讯视频VIP会员也得到更多维度的曝光，并以绑赠合作的玩法进一步带动了会员收入的提升。

在这场长线的泛娱乐合作布局中，双方不断进行尝试，并将势能凝聚在618当天，专属于腾讯视频会员的“越热爱，越有光”宠粉直播中。

当明星艺人走进直播间，以更接地气的姿态与用户及粉丝进行互动，这种更好玩的方式将明星艺人和用户及粉丝间的那堵墙推倒，以更具沉浸感、更有趣的观看体验来“宠粉”。成效也是显而易见的：5小时超长直播、50位明星直播接力、全平台3000万网友观看互动、弹幕迅速破百万、电力值高达751万、微博话题阅读量过亿，草场地618直播间中7大类商品最快仅0.1秒即被抢光，直播还联动京东侧10大品牌合作进行售卖，直播中更送出了200斤榴莲、200碗螺蛳粉等花式宠粉福利。

腾讯视频的加入对京东618和整个电商市场的提振和带动不言而喻，深入来说，这是电商行业与视频平台发展至今，一次全面调动平台、会员、IP、艺人、品牌的生态化合作模式。

双方合作的本质在于连接腾讯系产品的入口与京东平台及品牌商后台，融合“社交+电商”、“社交+内容”的天然优势和价值特色，围绕线上流量和营销场景不断为彼此赋能：一方面，电商平台和品牌方汇聚了全域巨大的流量和关注，给电商直播生态圈提供了新的范本，另一方面该直播也成为视频会员的标志性活动，凸显出腾讯视频为用户持续提供多元化、高价值、高性价比会员服务的决心。

作为国内领先的在线视频平台，腾讯视频通过持续创新，不断为会员带来多样化的权益。且从后续连锁效应来看，腾讯视频与京东两大平台的深度合作或将引发更多跨界联动，形成示范效应，更创新化的合作模式和更个性化的会员增值服务，也必将成为未来娱乐行业的一大趋势。

如今，没人能够否认会员在视频平台品牌认可、品牌传播和营收贡献等方面的核心作用。

会员经济浪潮下，近年来视频网站群雄逐鹿，纷纷以内容和流量为核心进行跑马圈地，而今，上半场已硝烟渐散告一段落，各平台均已培养出愿意为其优质内容进行付费的用户，会员经济初见成效。

随着各平台会员玩法的不断升级，下半场会员争夺战的角逐战拉开序幕，赛点便是打通会员更多元、更具价值的权益边界。

据易观分析此前发布的《中国在线内容会员生态分析专题2020》显示，2019年中国网络视频用户付费市场规模已达514亿元，这一数值在2020年将提高至627亿。其中，以腾讯视频为代表的第一梯队平台贡献率超过七成，且除了不断抬高市场规模天花板外，其也在不断对会员运营进行深耕细作、推进着会员付费商业模式的升级。

的确，以腾讯视频为例，通过对会员权益丰富化与多元化的不断探索，已打造出了有区分度、有价值的会员专属特权，如V8星光会员可享每月无限观影券、生日礼包、臻选礼等特权。诸多权益都说明其已具备了向圈层用户提供更精细化会员服务的能力，而会员权益的丰富，势必会增强老会员的巩固能力，并对新会员产生一定的吸引力，如此一来，平台会员ARPU值也存在继续提升的可能。

种种数据和趋势背后，其实不难一窥腾讯视频手中握着的对会员拉新和留存的利器。

最直观的是其内容城池的肥沃。腾讯视频近年来围绕着IP开发产出了不少头部剧，《陈情令》余温尚在，今年以来，腾讯视频更是接连凭借《三生三世枕上书》《安家》《龙岭迷窟》《清平乐》《传闻中的陈芊芊》等兼具口碑与热度的剧集，以及《十一少年的秋天》《鹅宅好时光》《横冲直撞20岁第二季》《创造营2020》等综艺，《风味人间2》等纪录片持续领航行业与市场。

凭借“头部内容”+“细分受众”的内容矩阵，诸多爆款内容的出现不断增强着平台用户的黏度、激活已有会员活跃度，并形成持续拉新之势。

除了通过优质内容不断打开市场外，腾讯视频在窥破不同圈层和类型用户心理后，也正以多元化的创新运营和诸多营销新打法来增强着自身的综合实力。

去年，腾讯视频在《陈情令》播出期间推出了超前点播模式。从平台角度来看，从VIP免广告、会员抢先看，到超前点播模式的进阶，有助于提升用户ARPU值这一硬指标；从市场角度来看，这一创新模式也能进一步满足用户的多元需求，助力市场规模的扩大和良性发展。

而无论是充盈的内容池、超前点播模式的成绩还是创新的营销思路，反映的其实都是腾讯视频的市场适应性和发展弹性，在对优质内容进行价值最大化的同时，还能根据市场的变化不断探索新的玩法。此次与京东所展开的生态合作模式，无疑是对会员含金量的又一次加注。

618宠粉直播夜等一系列生态化会员活动已经获得了市场的热烈反响。多方赋能、营销互促的会员运营方式，将如何继续推动其会员规模的进一步扩大化、发挥流量留存功能，并为腾讯视频在后会员经济时代里带来更多新可能，大可拭目以待。