游戏买量时代：网赚向左，超休闲向右

图片来源@视觉中国

文丨Gamewower

人口红利（流量红利）的粗暴收割远大于精细化制作和运营的发展在海内外市场、各个品类风口反复循环。而直接利用流量赚钱的超休闲和网赚迎来了不同的命运，前者蒸蒸日上、超速发展，后者经过大半年的发展已经出现红海颓势。

网赚游戏的流量收割红利期如此之短，也让不少从业者迷茫地站在了十字路口。下一步是走精细化研发运营增加黏性，还是学习超休闲游戏的玩法，用创意和产品矩阵继续做流量的生意？

买量是当下绕不开的热门词，出海要买、中重度要买、超休闲要买、网赚也要买。虽然流量一直是手游发展的主要推动力之一，但前几年大家也没这么直接放到台面上。

游戏公司加大广告投放、素材制作方面招聘的比重，数据分析平台也与时俱进，把投放素材查看分析等内容提升为重要服务。

早期网赚游戏的本质其实是积分墙的变种，做任务给钱（还不一定拿的到）。其火爆既有当时买量成本低，也与当时app巨头一股脑红包让利大战风潮推动。

用撒币让利拉用户的手段屡试不爽，车、外卖、购物、直播答题等等，都有其身影。

appannie发布的2019年11月游戏榜单指数榜单中《阳光养猪场》登顶免费榜。后续接连涌现《疯狂合体鸭》、《疯狂猜成语》、《疯狂收租婆》、《亿万人生》、《爱上消消消》等多个产品。不过随着字节跳动、趣头条等高调进场，大手笔大规模的买量加剧了网赚产品的市场竞争。

数据来源：Dataeye-adx数据

时至今日，虽然《爱上消消消》等产品凭借远超同类产品的几十倍素材投放量保持免费榜前10的排名，但难掩网赚产品现阶段整体尴尬的局面。

离开了高额买量，用户差距巨大

用户对假让利做噱头的产品失去兴趣，比拼让利烧钱易走进恶性循环的死胡同，买量成本的加剧，玩法进化跟不上行情的极速变化。网赚产品很快走到了十字路口。

手游发展至今，休闲游戏经久不衰。同样是流量变现，特别是依靠广告变现的主要模式下，超休闲游戏的发展反而蒸蒸日上。

根据营销平台Adjust与实时3D内容创建平台Unity Technologies联手发布的《2020年超休闲游戏全方位指南》报告，超休闲游戏能以最低的成本(安卓0.16美元，iOS 0.46美元)获得最高的交互率(安卓3.34%，iOS2.72%)。

疫情期间全球超休闲游戏下载量激增，2019年12月至2020年3月，全球安装量增长了103%，中国地区下载量增长超350%。

此外用户获取成本却有所下降，2019年12月至2020年3月CPI分析显示，美国地区CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。亚太地区同期的CPI从2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。

超休闲游戏突出一个买量成本低，虽然游戏粘度不如中重度游戏，但矩阵导量，层出不穷的创意玩法，超休闲体现出旺盛的生命力。从早先Ketchapp到现在的Voodoo、CrazyLabs，行业不乏休闲游戏的成功者。

之所以把网赚游戏和超休闲游戏相比较，是因为二者存在一定共性，都主要依靠广告变现，例如字节跳动之前进军休闲发行就是双管齐下。为何二者发展却出现截然不同的局面？

目的不同，发展自然不同。超休闲游戏发展的根本是依靠创意玩法，买量为辅。而网赚游戏的核心是红包系统的设计，用利诱玩家持续使用，玩法平庸简单不受重视。心思更多花在让利设计上，导致玩法进化不及市场变化，顺理成章。

其二，买量策略优化的差距。买量策略优化是当下游戏公司的共有课题，一方面网赚游戏买量成本节节攀升，与巨头简单粗暴的投放打发息息相关。

另一方面，超休闲游戏经过多年的发展，买量成本却始终能维持较低水平，背后是游戏创意与视频创意高度协进产生的效应。

以以色列休闲游戏发行知名商CrazyLabs分享为例，旗下产品制作优化过程反复使用“制作极为简单的游戏视频，来测试游戏创意是否具有吸引力”的套路，游戏创意内容与视频推广素材高度契合，夸张地说，游戏本身就是广告素材。这个套路下，《肥皂切切切》（Soap Cutting）一度登顶美国区iOS免费榜半个多月，CPI仅为0.2美元。

在产品的研发调优过程中就能找到用户的喜爱点，制作合适的投放素材，自然而然地降低整体成本。游戏本身与广告素材相辅相成，对比创意团队挖空心思制作创意视频，前者的效果显然更好。

此外超休闲游戏发行巨头们建立产品矩阵的套路已经用了很多年，老产品为新产品交叉导量，极大节约了买量成本，而网赚游戏大多处于单打独斗的蛮荒阶段。

休闲--养成

其三，舍本逐末后的网赚游戏下一步发展定位不明。无论是提升粘性地养成玩法，还是交叉导量创意取胜地超休闲游戏都有自己明确地发展目标。网赚游戏此前以“红包+玩法”切入，既有休闲玩法的套路（三消、放置）又有养猪、盖楼、合体等养成方向。

正如开头所说，快速结束流量红利期之后的网赚游戏若想要继续发展，逃不开精细化研运的路线。而团队需要思考的是选择将产品做深，丰富内容，增加粘性，向成熟的中重度产品靠齐；还是选择超休闲游戏的打法，依靠创意和产品矩阵来进行突围。

网赚游戏“让利”元素的存在相比其他休闲游戏在用户粘性和获取上会有先天的优势，从目前的环境来看，由于同为广告变现而非内购，相对低成本的超休闲游戏更适合当下网赚游戏去学习其优点（创意+矩阵）。

但有一点是肯定的，让利红包终究只是一时的噱头和手段。回归游戏好玩的本质，好玩又能“搬砖”赚钱，这或许才是网赚游戏良性发展的未来。