“老铁经济”与国货复兴：国潮的浪打在短视频

©深响原创 · 作者｜李婷婷

在这个周末，“国货复兴”成了全网的新焦点：天猫开启了“新国货大赏”，京东推出“新国品计划”，快手也打出了“国货发光”系列活动，借着5月10日“中国品牌日”的特殊节点，全网力推中国品牌故事。

平台大力支持，品牌也是纷纷下场亲力亲为，高管直播也成了新风潮。像是昨晚，“董小姐”董明珠又一次亲自上场直播，在快手开播半小时，格力产品成交额就已经超过一亿。作为国民乳品品牌的伊利也派出了集团副总裁王维，在快手网红达人“白小白”的直播间里当了回快手“老铁”。

主流媒体更是不遗余力地为“国货复兴”造势。5月8日，人民日报整版刊登了“国货发光”的活动广告，力度罕见。此外，人民日报还与快手平台达成了长期合作，除了参与国货专场直播以外，还准备联手推出国货相关的挑战赛、联名产品、短视频主题活动，持续加码。

主流媒体、电商平台卖力吆喝，消费者们也非常热情。仅5月10日快手“国货之夜”的直播GMV就超过了530万，直播观看总人数1065万，直播在线同时观看峰值人数31万，点赞总数653.7万，可见今天国人在日常消费中，对国货的青睐程度早已今非昔比。阿里研究院5月9日发布的《2020中国消费品牌发展报告》也显示，过去一年中国人购物车里的商品有八成都是国货。

近几年，曾经被打上劣质、低端的标签的国货，打了一场漂亮的翻身仗。支持国货也在短视频、直播主导的消费新态势里，逐渐成为了一道新的风潮。

国潮正当时

国货复兴的火苗正在越燃越旺。

这首先是因为，在科技、美妆、时尚等各个领域，都已经涌现了不少可圈可点的品牌，它们在产品质量、外观设计乃至品牌营销上，都已经足以与传统国际大牌竞争，强势抢夺着消费者的视线。

其中最能让国人产生骄傲感的品牌，非华为莫属。根据IDC发布的《中国季度手机市场跟踪报告》，在2020年第一季度，华为占据手机出货量第一，达到28.4百万台，占领了42.6%的市场份额。此外，vivo、OPPO、小米出货量也都超过了苹果，分列第二、三、四名；苹果出货量为5.1万台，仅占7.6%的市场份额。

可以看到，中国消费者心中的天平正在向国产手机品牌倾斜，尤其是国内一众品牌在摄影、5G等技术上的突出表现，都使得国产品牌不再是无法承担苹果价格时退而求其次的选择。

如果说在手机领域中国品牌还是在追赶国际品牌，在无人机领域，国货品牌大疆已经是全球品牌中当之无愧的标杆。

在2013年1月，大疆推出第一款能够随时起飞的预装四旋翼飞行器“大疆精灵”，划时代地引领了消费级无人机市场风潮。此后，大疆迅速扩张，已占到全球70%以上的市场份额。这是鲜有的中国品牌靠创新能力、研发实力，在全球市场中独领风骚，成为引领者而不是追随者。

在科技领域，华为、大疆等国货凭借硬实力强夺市场，不仅在国内市场成功培养起国人对国货科技品牌的自信，还在全球市场大放异彩。

此外，在以年轻女孩儿消费者为主的美妆市场，国货在产品品质、品牌形象上也实现了跃进，成为了日韩、欧美大牌的有力挑战者。腾讯出品的《2019国货美妆洞察报告》显示，至2019年末，国产品牌的市场份额已占中国美妆市场 56%。

除美妆之外，在鞋包、服装、配饰等时尚领域，国货也越来越“潮”了。像是李宁、回力这些国货都正在“从旧变潮”做联名、出新款，成为了年轻一线明星青睐的单品，这都是今天的消费者所喜闻乐见的中国品牌复兴故事。

加入到讲述中国品牌故事中的人也越来越多。去年年底，一向被视为时尚、潮流代表的吴亦凡参演的综艺《潮流合伙人》播出。节目中，吴亦凡、潘玮柏、Anglababy等明星艺人在东京开了一家国潮店，将ROARINGWILD、Randomevent、SANKUANZ等国潮品牌带出国门，也带向了更多年轻人的视野中，让更多人看到国潮的实力。

国货越来越有竞争力已经是不用争辩的事实。那么，国货又该如何打好这场翻身仗的呢？

品质提升当然是核心因素，中国品牌的制造能力早就远超大众认知了。更重要的是，人们的消费偏好很大程度是被当下的传播环境所影响，谁能抢占用户心智，谁就能在竞争中夺得先机。但除了华为等实力雄厚的国民品牌之外，大部分国货距离成为家喻户晓、能与国际同行竞争的品牌还有一定的距离，这也是为什么从2017年开始有了“中国品牌日”这样的特殊节日。

从品牌自身再到平台、媒体、KOL，甚至于消费者，对每一个在这个传播路径上的人来说，今天我们所共同面对的一个命题就是，该如何讲好中国品牌故事。

怎么带动国货？

“哪里有流量，就到哪里去”——这是做好品牌颠扑不破的法则。

因此，国货品牌的促销主战场之一，正是这几年高速增长的短视频平台及电商直播间。

对于价格实惠、样式新潮但认知度不高的国货产品，消费者一般很少主动做出消费决策，却很容易被网红、KOL“种草”——看主播用着还不错，花费又不高，那尝试一下又有何不可？通过网红主播的推荐，影响消费者决策，并建立起消费者对品牌的认知，成了国货品牌崛起的一条高速通道。

像是国货美妆品牌花西子，李佳琦就曾多次在直播间推荐该品牌的散粉，并且在李佳琦的反复推荐下，花西子的招牌散粉在双十一卖出了70多万盒。

真实的销量成就无一不说明，国货消费中，短视频和直播有着天然的带货优势。

直播电商这把星火从2015年开始被点燃，在去年呈现燎原之势，在今年的疫情催化下，席卷了整个中国线上消费世界，商务部大数据监测显示，2020年第一季度电商直播超过了400万场。在这样的高频高密度之下，直播电商已经重塑了消费者的消费习惯，成为了品牌不可回避的市场营销渠道。

快手算是这场电商直播大战中抢占到先机的玩家之一，从2016年开始上线直播功能，到2019年12月初，据快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》，其直播日活用户突破1亿。而快手上的主播也屡屡有惊人表现：像是4月18日，辛巴的徒弟时大漂亮53分钟直播带货1个亿，直接打破了快手首播带货的记录。

辛巴和时大漂亮的数据证明了，快手的用户圈层有着非常强的购买力，并且对主播的认可度、忠诚度都很高。

快手之所以能在电商直播上表现突出，与快手的用户圈层也不无关系。智研报告显示，快手在三四线城市的渗透率较高。这部分消费者对国际大牌的憧憬度和忠诚度都更低，价格、品质才是他们挑选产品的主要考量标准。在快手的平台上，热销榜上的商品价格90%都在100元以下。

国货的一大特点，正是性价比高，品牌溢价更少。这也意味着，快手聚集的圈层用户与国货品牌的消费者画像有高比例的重合，这也是为什么快手在国货销售上表现相当好的原因之一：从数据来看，4月份的快手李宁专场销售总额突破了1500万，3月的美特斯邦威专场总销售额更是达到了4588万元，快手用户对国货品牌确实是青睐有加。

追求性价比并不是说快手用户对高单价产品没有消费能力。相反，由于国产品牌在家电、数码等高价商品上的价格优势往往更大，在有相应需求的情况下，快手用户的购买意愿其实非常强烈。

在昨晚董明珠的直播中，半小时内格力旗下三款产品成交额超过一亿，其中爆款的空调单品销量30分钟超过了5万台；在快手昨天的“国货发光”的活动中，百度旗下小度智能音箱两款产品销售额也近150万，其中小度智能音箱1s订单数过万，这些数据也都足以说明快手用户在高单价国货产品上的购买能力。

圈层固定也让快手成为了一个风格非常鲜明的平台。像是在主播对用户的称呼上，李佳琦称呼观众“所有女生”，俨然一个甜心男闺蜜，而快手上主播与观众们都互称“老铁”，比如白小白就称呼观众“家人们”、“兄弟们”，亲近又江湖气十足，营造了快手独有的氛围感。

在这种氛围感中，观众们与主播们之间建立了更为紧密的关系与信任感，大大提升了他们的付费意愿。而更符合这样的氛围，且与消费者距离更近的国货品牌，自然在快手这样的平台上更加吃香。

快手显然也很清楚自身的调性与优势，在过往的运营中给了国货不少的资源支持。

像是去年12月，快手携手国货品牌韩都衣舍成立了“快手国货品牌日”，助力国货品牌发展，给消费者引入更多优质商品。在这个活动中，快手发起了以“国货服饰带货王”为主题的达人带货PK赛，吸引了平台内多位头部达人参与，活动销售额突破2500万，影响人数达到7000万。

此外，快手还设有“国货美妆品牌日”，曾经与完美日记合作一同开展了一系列线上活动，当天完美日记GMV超过了1600万，官方账号涨粉近20万。

此次中国品牌日活动中，当天的快手开屏正是白小白的国货专场直播。根据白小白在直播中所透露，当天“快手官方给了2.7个亿的流量曝光”。

除了在自有平台上大力推广，给出高曝光的流量支持以外，快手还与人民日报牵手，主动为国货增加主流媒体曝光——这样的合作一方面为快手提升了平台上的国货流量，另一方面快手以资源加码抢夺国货品牌的目的也相当明显。

正如前面所讨论的，快手的平台调性与用户特性注定了，快手的“老铁经济”能够成为国货快速增长的一块沃土。而与此同时，国货与快手也是相辅相成的：随着国货自身品质的提升、种类的丰富，快手得以向平台用户提供更多符合消费者偏好的商品；而快手主播的强带货能力，和快手的精准流量又能够帮助国货高效触达目标消费群体，帮助国货品牌成长为更有影响力的国民级，乃至于世界级品牌。

在快手“老铁们”的一个个直播间里，“双击666”点亮的不止是一个小爱心，也是国货品牌们的崛起之路。