因为喜欢喝豆浆，他拿结婚的钱办了一家公司，

封面题图｜王旭宁

文｜风马牛 （

因为喜欢喝豆浆， 25 岁那年，王旭宁研发出了第一台豆浆机。其后，为了创业，他又辞掉教师工作，把结婚的钱用来创办九阳公司。经过二十多年的发展，如今九阳已成为中国最具影响力小家电企业之一。

王旭宁表示：每个企业都有自己的优势和特点，对任何企业来说，最大的竞争对手是自己，只有把自己做好。对于九阳来说，把产品做好，注重原创类的产品开发，用户一定会买账。

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王旭宁出生于山东烟台，邻居里有位卖豆腐的大爷和他们家关系非常好，大爷每次在做豆腐的时候，都会给他们家送来新鲜的豆浆。正如王旭宁所描述的一样：我跟豆浆很有渊源，我从小喝豆浆长大，我爱喝，我爸也爱喝，味道太好了。因此，我深知中国人对豆浆的热爱。但是，那个时候在家里磨豆浆还是用石磨，后来有了食品加工机，就用食品加工机打碎，再用纱布过滤，然后再把豆浆拿去煮。

上世纪九十年代初，从北京交通大学毕业后的王旭宁被分配到济南铁路成人中专学校（后并入济南铁道职业技术学院）当老师。在那里，他遇到了几个志趣相投的好朋友，他们后来也成为了九阳的元老和骨干。王旭宁说，「当老师后，我发现想喝豆浆很难，很少有人做，因为过程很麻烦，于是我决定自己动手。我是学电力机车的，当时受到两个产品的启发，一个是电饭煲，一个是食品加工机。我琢磨着，能不能实现自动粉碎、自动过滤、自动煮沸和持续煮沸这些功能？」

为了更方便喝上豆浆，王旭宁下定决心研究做豆浆的机器。那时候，他除了睡觉，一门心思专注研发，在破旧的教室里，王旭宁不断拆装，反复改进，终于在 1994 年研发出了第一台豆浆机。自从王旭宁发明豆浆机之后，原来大概花 8 小时的做豆浆过程缩短到十几分钟，豆浆作坊也进入厨房，成为一台和保温桶差不多大小的家庭豆浆机，操作十分简单。王旭宁回忆说：我当时觉得这个行业有前途，因为「豆浆+油条」是大街小巷里早餐的一个基本模式。但是做豆浆非常的麻烦，所以我相信如果把这个麻烦解决了，变成了一个很方便的操作，在家庭当中实现，一定会有巨大的市场需求。于是，我就把结婚的钱拿来办厂子了。

九阳豆浆机

研发出豆浆机后，王旭宁辞掉教师工作，和几个朋友一起创办了九阳公司。王旭宁表示：刚开始还是有非常多的困难，产品开发出来后不知道该怎么卖？那时想让济南百货大楼、济南人民商场接受我们的产品还有难度，于是就找批发市场，找亲戚朋友去推广。大家接触到这样的产品，特别是经过我们演示以后，放进水十几分钟就出来豆浆了，觉得很神奇，还是唤发出很多的需求和购买。后来进了商场，也不知道怎么卖，就放在柜台和货架上。受地摊上吆喝卖小东西的启发，我们就当起导购员，把机器放在台子上不停地演示豆浆怎么打出来，请顾客免费品尝，后来发现这个方法挺好。

对于一个新的市场来说，消费理念的推广比一般的技术创新更能吸引人。在九阳创业早期，王旭宁说，「卖产品先卖理念。九阳要做的不仅仅是产品本身，而是要创立中国人的生活标志，要让九阳豆浆机走进每一个家庭，人人以之为日常生活的一部分，就像西方国家家家拥有咖啡壶一样。」与仅仅依靠技术创新占领市场的形式不同，九阳起初将公司 1/3 的资金用于研发推广豆浆机，将 2/3 的资金用于普及豆浆养生文化。王旭宁带领九阳公司在国内率先设立「豆浆营养研究室」，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱，同时又联合 500 多家媒体宣传大豆及豆浆营养知识，积极推广「国家大豆行动计划」。通过文化营销，九阳豆浆机的销量一下子就上去了。

与此同时，为了解决资金不足的问题，早期九阳将新产品订单「外包」给其它生产商生产，将节约下来的资金用于新产品的研发和营销网络的建设。随着公司产品线的日臻完善和小家电市场前景的日趋明朗，产品逐渐达到了规模经济点后，王旭宁才逐渐增加资本支出，扩充生产线，将原外包的订单改为自主生产。

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随着市场快速扩张， 2006 年底，王旭宁以惊人的胆识和战略眼光，砸下 1 亿元拿下央视《新闻联播》后的黄金广告时段，开始实行广告轰炸。与广告相配合的是，九阳在沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、家乐福等九大连锁零售机构举办现场促销活动。其「终端体验、快乐品尝」的「一亿杯豆浆派送活动」，以体验营销推动品牌力深入人心。顿时，九阳豆浆机业绩迎来大增长。

2008 年，九阳在深圳证券交易所成功上市。然而，高潮过后，却没有迎来另一个高潮， 2009 年，美的等著名家电企业纷纷向豆浆行业发起冲击，九阳的销量大下滑。面对危机，王旭宁演练出「九阳神功」，一举在渠道狠发力。

当竞争对手进军一二线城市时，九阳就下沉到三四线城市建立零售终端。更令人叫绝的是，每个终端都配了专业的导购员，这些导购员会不停的演示，教老百姓怎样使用豆浆机，给大家品尝豆浆。值得一提的是，为了培养出专业的导购员，九阳很早便创办了自己的导购学校，员工培训半年才能上岗。当然，在激励方面，王旭宁也很给力，当时卖出一台，九阳给 15% 的利润。综合因素使得九阳的导购特别卖力。

此外，王旭宁跟经销商之间形成非常密切的合作关系，九阳总是将最大的利益先分给他们，并且每年还给经销商提供很多培训，包括促销的规划、演示的规划等等。当然，为了约束经销商，王旭宁的杀手锏就是不压货。别的企业只考察进货量，王旭宁还要考察实销量，如果年底盘点，经销商的库存量过多，王旭宁也会发狠。

与此同时，为促进产品更新迭代，王旭宁扔出重磅炸弹，公布九阳消费补贴计划，「任意品牌豆浆机都可抵用不同金额的置换补贴，置换九阳破壁及免滤系列豆浆机」，结果，此招如同吸金大法一样，很多其它品牌的顾客也纷纷拿上自家的豆浆机到九阳专卖店置换。

经过一系列举措，九阳豆浆机销量在国内不仅遥遥领先，还远销日本、美国、新加坡等多个国家，到 2014 年，九阳豆浆机累计销量达 1 亿台。

随着豆浆机稳居第一后，九阳也开始丰富产品线，陆续研发出了榨汁机、料理机、电饭煲、电磁炉、电压力煲、洗碗机、炒菜机、油烟机、燃气灶等健康饮食电器产品。如今，九阳已成为中国最具影响力小家电企业之一。截止 2020 年 9 月 6 日，公司市值达 293.06 亿元。

九阳公司

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关于九阳的成功，王旭宁认为有以下几点原因。

一、抓住机遇，牢牢把握住市场需求。

在大家想喝豆浆却很难喝到的时候，九阳研发出了第一台豆浆机，在市场上取得主导地位。其后，当家电巨头们纷纷开始研发豆浆机时，九阳豆浆机已经不断更新换代。王旭宁表示：只要你做的产品，你的品牌能符合这个时代消费者的需求，你就有市场，消费者就会买账。

二、 20 多年持之以恒、一丝不苟地专注主业，将豆浆机做到极致。

王旭宁曾说：我这 20 多年一直坚持做豆浆机，我的创业路用一句话来概括，就是一杯豆浆打天下，把豆浆机做好了，是一件让我很自豪的事。我认为一个人的幸福是做你喜欢做的事情，做你擅长做的事情，而且还能做得相对来说比较好。我也希望做一个实业的从业者，希望社会各界给予更多的

三、十分注重品质与创新。

王旭宁表示，「市场竞争让人焦虑，但是看看我们拥有的高价值专利，令人欣慰。在产品方面，九阳能够维持优势地位，非常关键的一点就是产品不断的创新，只有产品持续的去领先，保持更便捷、更多的功能，消费者才会选择。原创是我最看重的，也是我一直坚持的力量。」

从研发出第一台豆浆机开始，九阳就一直非常重视技术研发的储备与产出工作。作为老板，王旭宁总是要亲自参与研发，坦言人生最大的乐趣之一就是和研发团队一起开拓新技术。此外，他一直坚持学习，保持求知若渴的状态。为了挖掘人才，投入研发，王旭宁不惜代价。为了鼓励研发，在创业起初，王旭宁便在公司设立了最高奖——创新大奖，当时奖金就达 10 万块钱，足以在济南买一套房子。多年来，九阳在健康饮食电器领域不断创新，新产品层出不穷，推出了不用手洗破壁豆浆机等一系列小家电产品。值得一提的是，现在的九阳，三千余员工平均年龄不超过 30 岁，其中管理层本科以上学历占 80% ，创新的 DNA 深植于每个九阳人的血脉之中。

从爱喝豆浆的老师到国内小家电龙头企业创始人，王旭宁也告诉了我们一个道理：世上无难事，只怕有心人。

资料来源：

1.九阳官网

2.王旭宁：我就是一个卖豆浆机的，现代营销(经营版)

3.王旭宁 豆浆神话的缔造者，经营者，林红剑

4.王旭宁：「磨」向蓝海，当代经理人

5.大咖面对面：张泉灵对话王旭宁，cuc广告学院

6.王旭宁的「九阳真经」，名人传记(财富人物) ，祝剑禾

7.功在专利 成就创新，中国知识产权报 ，赵建国

8.「豆浆机之父」王旭宁，21世纪经济报道，吴丹

9.打造13亿人的豆浆机传奇，济南日报，祝蕾

10.王旭宁：潜心修炼「内功」的行业缔造者，现代企业教育

11.王旭宁造「国粹」，经济观察报，闫薇

12.王旭宁：九阳的创新经，企业文化与经营管理

图片来自网络

本篇作者 | 大军 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪