用数据拆解花西子、Girlcult、薇诺娜明星单品的淘
本文将从眼影、腮红/胭脂、乳液/面霜三大品类分析：大盘及行业情况、卖家概况、消费者画像和洞察。
来源 | 聚美丽
作者 | 木头
不想当将军的士兵不是好士兵，每个产品经理都有一颗做爆品的心。对于产品经理来说，看到自己的产品在在各大社交平台被种草，销售量大涨，那激动的心情不亚于十月怀胎生下一个天才孩子。
但做爆品并不是一件容易的事情，不仅产品本身在成分，包装，功效等需要有独特卖点，也要求在营销，种草等环节配合默契。本文将以花西子彩妆盘、Girlcult腮红、薇诺娜特护保湿霜三款在网红单品为例，拆解他们的淘系打法。感谢解数咨询Data Insider对本文的数据支持。
01 花西子：头部KOL带货及直播强曝光
眼影作为标准的四季产品，随着季节的影响不大，但会由于S级的大促影响，销售额有明显的上涨，如3月（38女王节），6月（618），11月（双11）等。而开年随着疫情影响，眼影意外地上涨。苏宁易购发布2020年2月5日-3月4日的女性消费数据报告中曾指出：眼影销量同比增长128.1%。
而在非大促期间，眼影的主力消费人群是公司职员和学生，占整体客群的40%以上，而在年龄分布上以18岁-24岁为主，超过50%。而据第三方数据公司显示，平均客单价的最高的消费人群为金融从业者以及媒体从业者，该行业的均值转化在7%-9%之间。
△眼影-消费人群职业画像
值得注意的一点是，据第三方数据显示，眼影品类年度整体的市场规模有39亿，有交易的卖家数有2.1万，仅占26.13%，且TOP20可吃掉40%+的市场份额；Top10商家可吃掉38%+的市场份额。
花西子便是这TOP10的商家之一，据了解，2月份花西子旗舰店的眼影销售排名第三，仅在完美日记和3CE之后，成交金额在1500w+，其中明星单品百鸟朝凤眼影盘交易金额在整个眼影品类中占据90%以上。
△花西子百鸟朝凤眼影盘（图片来源花西子官方旗舰店）
作为花西子明星单品之一，百鸟朝凤眼影盘首先硬件非常给力，无论是精致的浮雕还是走心的包装，都能给消费者带来很好的体验。
从数据上看，花西子百鸟朝凤眼影盘有相当一部分销售来自淘宝直播叠销量。据了解，12月份花西子做了一档李佳琦到研发中心的活动，因此12月份花西子直播带来的销量非常可观，销售额可以达到360w，占据当月总销售额的36.5%。1月份还能维持在这个销售额。
△花西子百鸟朝凤1月份流量渠道
△花西子百鸟朝凤2月份流量渠道
同时在淘客和淘客直播的总销售额汇总，占据总销售额50%以上。但能够在短期叠销量，花西子还是做了一些让利支持，据了解，花西子眼影盘产品最低标价是259，在直播的成交客单价是209元，中间差价50元，当然这个额度的让利在直播中已经是微不足道。
△百鸟朝凤直播价（图片来源豆瓣小组）
除了直播之外，花西子在超级推荐及直通车等干预个性化的工具上的投入力度也比较大，其中超级推荐在1月份引入的访客高达64万人，但转化率比较低。
从我的淘宝销售额可以看出，花西子有一定比例的复购用户，在手搜品牌词中，也会有一些属于复购用户关注。
从流量上来，淘内免费其他占比最多，搜索用户也在增长，说明淘内流量渠道搭建体系比较健康，以免费为主，付费为辅，以2月份为例，超级推荐占整体流量的13.73%，淘内免费其他44.04%，淘宝客占8.51%。
△花西子眼影盘有代表性流量情况
除了淘宝，抖音也是花西子百鸟朝凤眼影盘的一个重要推广平台.据蝉妈妈数据显示，伴随着达人分享等，其销量会有短时的明显增长。
△花西子眼影盘-站外推广情况（数据来源蝉妈妈）
02 Girlcult腮红：熟悉站内玩法，卡点准确
与眼影一样，同样受季节影响较小的彩妆单品——腮红，其体量较眼影来说小很多，仅仅占眼影品类销售规模的23%。从第三方数据显示，2020年腮红/胭脂品类的月均销售规模在8000万左右，且销售额有比较明显的上升。可见这个品类有一定成熟的趋势。
数据显示，腮红购买最多的是学生和公司职员，但18-24岁的的人均客单价最低。与口红不同，腮红的主要购买人群以女性为主，是男性购买人群的23倍。因此从客单价上看性价比高的产品（60元-70元）最受欢迎。
△腮红-消费人群职业画像
Girlcult旗舰店在2月份腮红/胭脂品类中，整体成交金额排名第五，客单价也在70元左右。
据观察，其明星单品Girlcult屁桃联名腮红在4月份上市，之后销售额便基本上能保持波动上升。数据显示，销售明显上升时间为6月和11月，分别达到300w和455w，与电商节时间一致。
△Girlcult屁桃联名腮红
性价比高的产品，裂变能力往往更强，能够迅速获得市场关注及转换，迅速增长的市场体量有效地拉动了站内的免费流量。
因此，不难看见Girlcult屁桃联名腮红的搜索占比逐月上升，且手搜流量始终是其最大的流量来源，占整体的40%，说明该产品的流量运营能力较强，能够卡准淘内大促的节拍顺势增长。
△Girlcult屁桃联名腮红代表流量情况
同时，解数咨询Data Inside相关数据显示，从搜索关键词分布上看，品牌词和品类词占比1:1，说明该产品从阿里收割了不少免费的品类词流量。可见其产品定位较准确且有一定知名度，能够为针对人群提供准确的产品。
另外，在付费流量上，该产品针对效率较高的淘客推出了第二件五折的活动价，一方面不降低该链接的淘宝付款金额，又增加了购买比例。加上直通车等流量导入，进一步拉动站内免费曝光。
03 薇诺娜特护保湿霜：准确定位+高转化率的投放
相比于眼影和腮红，面霜品类的市场规模大很多，年交易额可以达到149亿。而有数据显示，过去的一年中，面霜品类相关卖家在不断下降，可见较大的竞争压力让不少卖家退出战场。
△面霜-消费人群职业画像
薇诺娜明星单品舒敏特护霜可以说从这个战场里杀出一条血路。
在聚美丽主办的2019第六届美丽互联大会上，薇诺娜创始人董俊姿曾从是用户思维、数据驱动、组织升级三个角度分析薇诺娜获得快速成长的原因。
其在说到数据的重要性时指出：薇诺娜在创业之初就成立的核心部门之一就是数据部门。我们会更聚焦地去触达消费者，然后做用户运营。通过分析用户，去了解用户属性，包括他们处于怎样的人生状态，经济水平、感兴趣的内容等。因为我们想让用户尽量做少的思考，在形成加购物车这个行为之前。
“我们很早就建立了自己的数据仓库，目前我们技术开发团队有将近有50个人做后台的数据开发，包括媒介投放的系统、供应链管理等。” 更多详情可点击《如何打造国货核心竞争力，薇诺娜创始人董俊姿分享了3个关键点》
从数据上看，薇诺娜特护霜每月成交金额随着大促的时间节点有明显上升，双11所在的11月达到了1400w，但客单价也最低，不到60元的单价。
而与上文的花西子和Girlcult不同的是，其旗舰店的核心流量来源是手搜，品销宝以及直通车，且转化率都较高。因为薇诺娜专注敏感肌护理的特殊性，专业医师在线答疑，亲自坐诊，解决皮肤困扰，因此品销宝的转化率更高，甚至高于手搜，每个月能带来15万-20万的访客。
△薇诺娜特护霜代表性流量情况
另外，从我的淘宝的成交占比为20%可以看出，薇诺娜通过不断的市场渗透，再从复购获取回报的思路的有效的，精准的卖点和有效的功效为薇诺娜获取不少的口碑及回头粉丝。
以上，数据如有不准确地方欢迎指正。关于下期，大家想看什么爆品的分析？
