李佳琦一年带货50亿，背后投资人拆解其走红逻辑

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 孟亚娜

编辑 | 魏佳

互联网进入下半场，流量红利正在消退，电商的获客成本持续攀升，整个市场陷入了流量短缺的焦虑中，短视频、直播成为了少量仅有的流量红利。过去的2019年，以李佳琦和薇娅为代表的直播带货电商成为最现象级的新物种之一。

疫情之下，传统线下零售机构为了自救，开始尝试转型线上，将商品搬到了线上直播电商平台，迎来了一波直播带货热潮。

合鲸资本创始合伙人霍中彦认为，直播带货的方式会成为更多流量入口的变现工具，“现在是入局直播电商的最佳时机，上一次是3年前。“霍中彦用一个语言梗来强调，传统企业在探索直播电商业态时不要犹豫。

3月18日，燃财经举办线上沙龙，主题聚焦于直播电商，前淘宝直播运营负责人赵圆圆和合鲸资本创始合伙人霍中彦进行了主题分享，并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。

合鲸资本是一家专注大消费领域的投资机构，先后投出了喜马拉雅、一条、樊登读书、伴鱼、食亨、轻课、毒舌电、集餐厨等项目，也是李佳琦所属机构美ONE的投资者。

以下是霍中彦的分享：

在这次疫情中，受益最大的消费业态包括生鲜到家、直播/社交电商、在线娱乐、在线教育等。这些领域都符合“疫情受益定律”，即产业链条短、业务形态较轻的业态将最大程度受益，可能击穿阈值，达到新的里程碑，而业态能否长期受益则可以分为以下四种形态进行考察。

第一种，伪需求，或财务模型不成立的业态。在疫情期间，这些需求可能会受到一些激发，但也会随着疫情的消退而消退。之前，基于节点仓的生鲜到家的模式，因为财务模型为负而受到争议。但疫情影响下，生鲜到家的订单量增加了很多倍，短期受益非常大。以叮咚买菜为例，据说在上海地区实现了局部盈利，一是订单密度大幅增加，二来模式也从送菜上门变成小区门口货柜自提，这两个要素让客单履约成本大幅下降。那么疫情结束后，自提模式是否继续？订单量是否能稳住？还需要持续观察。

第二种，需求为真，但只是阶段性需求，因疫情激发崛起，但会受基础设施改变的影响。例如，非典时期的彩信短信、SP行业，出现了很多A股上市公司。2013年以后，中国开始进入到4G时代，主流的交互模式变成了微信等社交工具，短信彩信业务和SP逐渐衰退了。

第三种，符合长期趋势的真需求，但是由于疫情爆发时，基础设施还不够完善，所以相关业态只实现了浅层受益，例如非典时期的电商行业。

第四种，符合长期趋势的真需求，而且基础设施已经相对完备，相关业态完成了崛起并且长期持续受益，例如游戏行业。

以下是我对直播带货内容的四个层级和现象分析。

第一个层级是碎片化内容，比如新闻资讯和短视频。在早期，碎片化带货的场景发生在电视购物。在公众号、短视频崛起之后，出现了公众号电商和直播电商。

第二层级是结构化内容，一些能带来沉浸式体验的，较复杂、分章节的内容，例如图书、电影、电视、游戏、展览、演出和景区等。迪士尼通过拍动画片和电视剧树立了IP，依靠IP带货力度非常大。此外，故宫文创、西方美术馆、博物馆的礼品店等，都是典型的结构化内容带货。

第三层级是涉及到配合服务的内容，其中标准化的服务类型内容是教育培训。春节期间，一家美股在线教育机构跟谁学市值过百亿美金，它通过名师直播课完成获客，并不断引导学生续高单价课程，形成销售体系。此外，一些咨询公司，也会通过一些短期课程来获客。

第四个层级是定制化的服务性内容，代表形式是咨询。例如，我们平时去医院看病，医生交付的是医疗咨询服务，而诊病咨询内容带的货，就是客单价更高的药品。

目前李佳琦在全网已经有上亿粉丝，几百万付费用户。目前整个公司正在把李佳琦的个人能力逐步转化为机构能力，从个人IP向平台进行升级，大致分为三步，第一步是口红一哥，第二步是目前正在做的在线Costco，会员折扣渠道品牌，第三步是成立自有美妆品牌。

我下面以内容带货的“三大法印”，定义用户、获取流量和交易转化，来拆解一下李佳琦的打法。

第一个环节，内容定义用户。李佳琦直播的内容是美妆，天然会吸引女性用户，另外，他的内容比较独特，李佳琦在语言上有着过人天赋，总有金句能够击中用户内心，传播效果和当场体验非常好，通过特有的魔性风格建立了独特的内容属性，获得大量拥趸，这是“有趣”，另外，又通过专业、低价的商品推荐实现了“有用”。

第二个环节，获取流量能力。客观来讲，这和美ONE公司早期与淘宝直播的美妆领域达成战略伙伴有直接关系。李佳琦通过美ONE在淘宝直播的探索期就加入了进来，享受到直播红利，再加上美ONE非常凶悍的运营，迅速获取了巨大的流量。2018年，美ONE公司为李佳琦做了涂口红吉尼斯世界纪录认证，以及双十一和“马云爸爸”比赛卖口红两场事件营销，为李佳琦在主播的身份之外增添了很多标签，也为后续进一步获取流量打下了良好基础。2019年，公司开始发力抖音、微博等平台，均获得了极高的站外流量。

第三个环节，促进交易转化。一方面要归功于李佳琦之前在线下欧莱雅专柜做导购的扎实功底，另一方面要归因于美ONE公司极强的平台能力。

美ONE平台有着非常严格的选品标准和体系，直播间内上架的商品，门槛必须是天猫旗舰店品牌，品牌方需要先和美ONE商务洽谈，过关之后交由佳琦亲自筛选并本人试用后，方才可上架。此外，美ONE平台拥有强大的流量运营能力，他们和各大品牌洽谈，基本上都能够获得全网最低价。基于流量运营的价格控制能力，和基于供应链管理的商品品质，是美ONE平台的两大法宝。

我认为直播电商不会是昙花一现，它会是一个长久的形态，建议各位做消费相关的朋友立即入场。上一次进入直播的最佳时间是在2016年，淘宝刚开直播的时候，而下一个最佳时间就是现在。

其实，直播电商的本质非常简单朴素：就是卖货的当场对买货的进行产品展示和说明。无论是摊贩、农村的市集，到城市商场，无一例外，这种古老的卖货形态经受了很多年的考验。只不过在今天，我们拥有直播技术，叫卖者的势能被大幅放大，扩大了受众面，让买卖效率得到了巨大提升。

由于传统叫卖的地理限制被打破了，直播电商的头部主播一定会形成一个非常大的集中态势，因为一个特别好的卖家可以通过直播同时服务几百万买家。但同时，我也看好长尾，他们主要分布于小众、细分品类，摆脱了地域限制的直播，可以将传统业态以往难以满足的另类需求，在全国范围的庞大用户池里收集买家，一旦形成了固定客户群，长尾也可以很好的活下去。

目前行业里，抖音和小红书平台主要负责种草，淘宝和快手平台主要负责带货。据我们了解，2019年淘宝直播和快手的GMV都达到了三千亿，我们预计今年有可能会实现翻倍增长。接下来，直播带货的方式会成为更多流量入口的变现工具，例如其他电商平台、社交平台、社交电商、社区团购等。

对话霍中彦：

燃财经：经过这次疫情，在现金流、商业模式、组织架构、人员设置等方面，你会给被投企业哪些具体建议？这次疫情对于创业者和团队都是一个巨大的考验，接下来3-6个月，你认为创业者应该如何度过难关？

霍中彦：我认为共识主要有几个方面，一个是现金流至上，一定要保持6-12个月的安全现金流；另外，机构要做好瘦身和风险共担，例如通过降薪来严格保证现金流。

其次在商业模式创新方面，在疫情期间受到打击的业态，本质上看都是一些交付效率偏低的业态。所以即使没有疫情的打击，机构也要尽快升级，加速线上化以及线下业态智能化，这本身也是一种趋势。

这次疫情非常考验创始人的转身能力和执行能力。疫情能够击破创始人原有的认知，让他们抛弃既有经验的认知遮掩，回归到最底层的对商业逻辑思考，抓住最终给用户交付的真正价值，进行业态转变。

我认为思维转变、决断力和执行力，这三点是创业者是否能够存活下来的关键软实力。

燃财经：直播已经成为很多行业的必备工具，疫情期间，你观察到哪些行业或企业与直播结合非常好的案例？哪些原本没有接触过直播的传统行业可能迎来机会？

霍中彦：我认为一切皆可直播。这个领域是没有边界的，如果直播做得不好，不代表直播不行，而是可能还没探索出所在领域最适合直播的具体形态。

一直以来，大家可能认为直播是B2C的模式，但我观察到在直播平台上已经出现了一些B2B的模式，批发商家直接在直播间内卖货给下游的分销商，这给我不少启发，就像前面讲的，直播本身的底层逻辑始终都没有变。

燃财经：你认同“直播会成为互联网的水电煤”的看法吗？是不是以后各行各业都必须要做直播？

霍中彦：我总体上认可这种看法，直播会成为各大流量平台的变现通道。其实之前在娱乐直播领域已经发生了，最典型代表是陌陌，陌陌在寻找商业模式极其痛苦的阶段，找到了娱乐直播的出口，目前娱乐直播贡献了陌陌主要收入和利润。带货电商直播也会成为各大流量主新的变现的通道之一。

截至目前，很多直播电商的亮点还是价格，主要场景是新品促销和清库存，不是主力销售渠道。但后面可能演化为会员零售，主打选品和售后服务，就像柜台小哥服务他的熟客一样。由于直播的信息输出密度和交互深度显著大于图文，目前状态可以理解为大炮作为辅助兵种配合机枪，但当市场竞争残酷到只有用大炮才能出货的时候，大炮就有机会成为主力兵种，至少是之一。

燃财经：最近两个月，你在关注哪些领域的项目？疫情期间，有哪些项目特别吸引你？经过这次疫情会不会调整投资方向或投资策略？

霍中彦：我们肯定不会因为疫情而调整策略，因为疫情只是加速了整个商业业态演化的总体趋势，而不是逆转。接下来会重点关注产业链赋能的项目。

中国现在处于存量经济时代，在总体增长需求变得越来越小的情况下，我们发现越来越多的增长因素包含了零和博弈。存量经济的博弈中，能够从IT系统、供应链和流量端帮到B端企业提升竞争力的服务，就会迎来新的增长机会，我们把它称之为产业链赋能，也有机构叫它产业互联网，但赋能模型不限于此。

燃财经：作为一家投资机构，2020年合鲸资本面临哪些挑战？如何应对？

霍中彦：短期内，因为不方便出差，这次疫情对投资的节奏有所影响。从中期来看，我觉得2020年会是一个好的下注年。受到疫情的影响，经济形势下滑，一些优质的并且有长期价值的项目会慢慢浮出水面，相当于帮助投资人做了一批筛选。今年我们会是VC里的积极派。

*题图来源于视觉中国。