任天堂：手握“百年秘笈”为何写下失败的故事

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砺石导言

再伟大的企业都逃不过时代的命运。对于企业而言，商业模式固然重要，但时代机遇、科技创新往往是更重要的因素。曾是游戏机行业霸主的任天堂，如今虽未过时，但市场留给它的时间却越来越有限。

文/金梅 编辑/张军智

来源：砺石商业评论（ID:libusiness）

美国总统拿着它的游戏机开军事会，苏联宇航员带着它的游戏机周游太空，美国儿童为它游戏中的卡通人物痴迷，全球的游戏发烧友们追捧它的产品，媒体视它的总经理为“迪士尼第二”……创造这些非凡成就的公司，就是日本游戏机公司任天堂。

任天堂早年只是家生产扑克牌的企业，后来却发展成为全世界最大的游戏机生产商和日本最优秀的公司之一。1992年时，任天堂和整个好莱坞的盈利能力不相上下，甚至超过了美国国内三大电视网的盈利之和。2007年、2008年任天堂连续两年被评为日本最优秀的企业。然而，仅仅四年之后，任天堂却陷入营业赤字的困境，并在此后被同行们越拉越远。

从行业霸主到财务困境，任天堂怎么了？这个曾经领跑时代的企业，又怎么被时代所抛弃？

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百年任天堂：从扑克牌到游戏机

19世纪末，流行欧美的纸牌游戏传入日本贵族阶层。“任天堂骨牌社”就是在这样的背景下，于1889年在京都成立。“任天堂”取自“尽人事，听天命”的寓意，公司专业生产扑克和日本游戏牌。

“任天堂骨牌社”经历了三代沿袭，到1949年时，29岁的山内溥继承家业就任总经理。对于这个年轻好玩的新掌门，很多人并不看好，有人说，任天堂的死期不远了。

不过这个“游手好闲”的青年，继任之后实施的一系列大胆举措，却令人刮目相看。他不但强化了公司的组织体制，还违背祖上的规矩借钱办厂，建立起了工业化的流水线。1953年，他开创性地推出更耐用的塑料扑克牌，受到市场欢迎，企业销量大增。1955年，任天堂还与迪士尼合作，生产卡通形象的扑克牌，并将产品推销到大商场和玩具店，一年内售出了最少60万张纸牌。

1962年，顺风顺水的任天堂以扑克牌制造商的身份在大阪证券市场二板上市，并在第二年更名为“任天堂股份有限公司”。

野心勃勃的山内溥并不满足于扑克牌制造行业，他接连尝试出租汽车公司、爱情旅馆和方便面等新事业，却全部败北。

1964年，东京奥运会极大地推动了日本经济的发展，娱乐市场被激活。此时，一直希望突破的山内溥看到了廉价家庭游戏机的发展前景。他感觉未来一定是电子工程学的时代。于是，从1968年他开始大量雇用电子系的大学毕业生，伺机而动。

他的判断没有错。1975年，日本兴起了电子游戏机热，娱乐产业的厂家争先恐后投巨资办厂。任天堂恐失良机，立即下注。但结果恰逢全球第一次石油危机导致的经济危机，大量游戏厂商倒闭，任天堂的很多订单也被取消了。幸亏彼时的扑克牌业务，让任天堂渡过了难关。但山内溥不死心，他笃定电子产业是朝阳产业，破釜沉舟也要再试。

1977年任天堂与三菱合作开发出面向家庭的录像游戏软件，1978年为小型计算机开发出游戏软盘，1979年开发出大型游戏机……不过前面的几年，任天堂的游戏机并不怎么受欢迎，直到1980年，其开发的Game Watch使游戏进入了更多家庭，在日本玩具市场更是一炮而红。此后三年，Game Watch一直长盛不衰，销量超过4000多万个。

彼时游戏机是个短命的玩具，因为孩子对玩具一会就没兴趣了。如何让游戏机成为一个持久的产品，成了摆在山内溥面前的一个大问题。而他的做法就是不断推陈出新。

通过不断的做产品改进，任天堂的产品销量每个都在百万台级别，连第二次石油危机都没影响它……

不过好景不长。随着任天堂产品的畅销，市场出现了大量仿品，等任天堂反应过来申请专利保护的时候，却已经在日本没有市场优势了。

面对市场局面，任天堂做了两件重要的事情：一个是出海，抢占国外市场；一个是打价格战，抢占国内的市场份额。在美国，任天堂推出的只需要投币就可以自己和自己打游戏的“傻瓜游戏机”，很快风靡美国。钱如同流水一样进入了任天堂的腰包。在日本国内，任天堂全力以赴地完成游戏机的廉价化和大众化，让游戏机飞入“寻常百姓家”，这成为后来任天堂构建“游戏帝国”中最关键的一步。

1983年7月，任天堂首款家庭FC游戏机（内地港台通常称为红白机，欧美地区称NES）。这款产品引起了游戏界的巨大震动，同行们也与之展开了激烈的竞争，开始大肆宣扬自己的游戏机有计算、编排等多种功能。任天堂却反其道而行，告诉大家它的产品除了游戏别无他用。

面对同行3-5万日元的产品价格，任天堂以1.48万的超低价格，打垮了几乎所有的对手。自此任天堂的游戏机开始独霸市场、长盛不衰。此后短短十年之内，任天堂游戏机在日本的家庭普及率就达到了50%，国内硬件市场的占有率达到了80%，任天堂的游戏帝国就此形成。

在企业的发展过程中，细心的山内溥发现，任天堂游戏迷中有34%是成年人。于是，他立即组织研发适合成年人玩的便携游戏机。1989年，任天堂开发出第一款便携式游戏机“Game Boy”。“Game Boy”一经问世，就造成轰动。1996年，任天堂的“Game Boy”卖出4000万部。美国总统甚至拿着它开军事会，苏联宇航员带着它周游太空。

但任天堂远没有止步，它的“游戏式”课本的发明，让那些担心孩子因为打游戏而耽误学业的家长的困扰迎刃而解。挡在游戏机销售面前最大的障碍被清除。“游戏机”成为了“学习机”，任天堂的市场份额进一步扩大。

此后，任天堂的游戏机不断在产品和体验上升级，这家街道小厂逐渐变身为跨国大企业。但是90年代中期，任天堂开始受到美国微软和日本索尼这样的巨头攻击和压制，市场地位岌岌可危。

面对攻击，任天堂加快了硬件更新的速度。2004年，以双屏幕和触屏这一颠覆式设计出现的游戏机NDS，帮助任天堂结束了被索尼压制10年之久的颓势。2006年，任天堂第一款体感控制游戏机——Wii问世，它将游戏的体验可谓发挥到极致。中老年人以及女性这些原本没有被撬动的市场，也被Wii成功开发，任天堂的业务急速发展。有很多人将NDS和Wii这两款产品类比为苹果的iPod和iPhone。

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软硬兼施：苹果最怕的任天堂

山内溥经常重复这句话，“决定市场动向的不是游戏机的能力，而是游戏的人气。”1980年，任天堂开始生产儿童电子游戏机时，这种小孩的玩意儿并不被市场看好。可山内溥认为，只要软硬件配合得好，价格适中，家用电子游戏机就一定会风靡全球。

回望任天堂确立江湖地位的家庭游戏机一战。它敢于和各大制造厂商开展价格战，其背后的智慧在于，任天堂的目光早就不只在硬件市场里，而是看到了更广阔的软件市场。只有硬件的大面积普及，才能有此后软件的长驱直入。

为了使任天堂的产品重点，从市场空间有限、厮杀严重的硬件市场，转向具有更大市场空间的软件市场。27岁的宫本茂见习生被山内溥挖出来，开始着手任天堂第一个电子游戏节目的研发。此后宫本茂为任天堂和日本游戏界创造一个又一个的神话。

1985年诞生，此后风靡全球的《超级玛丽》，就是其中最成功的例子。1985年到1991年，马里奥推出了8代，销售量达到了7000万套。随后任天堂又推出100多种游戏卡，成为20世纪80年代最成功的计算机公司之一。

任天堂在1985年将产品打入美国。比起硬件的文字处理和数据计算能力，以及软件的性能，任天堂和美国的大企业相比，没有任何优势。但游戏软件不同一般的商业软件，它需要优秀的脚本，角色的精心设计，巧妙的音乐配合，给用户提供最完美的体验。

但在硬件和软件相结合方面，没有哪个美国公司是任天堂的对手。于是任天堂美国机种nes快速虏获市场，短短六年的美国销量就超过了日本本土。几乎每3个美国儿童就有一代任天堂游戏机。超级马里奥成为了彼时的美国儿童最爱的卡通形象，山内溥甚至被称为“迪士尼第二”。此后，任天堂的欧洲之旅也顺利拉开帷幕。

软硬兼施的任天堂，软件和硬件之间形成了很好的互动关系。例如，俄罗斯小伙子发明的“俄罗斯方块”游戏的专利权被山内溥买下来，和“Game Boy”便携游戏机一起推入市场。很多人为了俄罗斯方块购买了“Game Boy”，又因为“Game Boy”，购买了更多的游戏卡。软件和硬件形成了巧妙的正循环，不仅帮助任天堂征服了美国和日本的电子游戏市场，甚至也打开了中国的电子游戏机市场。

成功的游戏产品，必须具备一流的产品体验，而软硬兼备的任天堂绝对是这条路上的先行者。从“顾客需要好玩的游戏”的角度出发，任天堂让众多准备和它展开设备大战的厂商都不战自败了。山内溥认为，要实现一个好的产品，三点至关重要：首选是开发者的潜能，其次是开发队伍的工作质量，而绝对必要的则是时间。时间与信任是紧密相连的。为了避免“赶时间”影响产品体验，任天堂的产品开发“不设期限”。

另外，为了保证游戏软件的质量，任天堂签约的软件公司必须通过任天堂的产品测定。并且签约公司一年最多给任天堂提供5款游戏，且游戏不能适用于其它厂家的机型。“霸王条款”让签约公司都全力以赴地提高产品趣味性，生产爆款游戏。

而且在专利保护上，任天堂也是维权的高手。上市的游戏卡一旦获得专利之后，任天堂会不惜一切代价维护自己的版权。因此很多企图暗渡陈仓的软件偷盗者，只能看着眼红，一点办法也没有。只卖产品不卖技术的任天堂，就这样垄断了日本游戏软件90%的市场。

任天堂的成功，还得益于它自成体系的销售管理。任天堂对对产品渠道有着严格的控制。任天堂不让自己的产品在别人那里代销，而是在全国设置了2000多个玩具专柜。任何授权零售商，如果在产品和价格方面出现违规操作，则立即切断其供应渠道。从而保证价格体系的一致性，确保了企业高额的垄断利润。

除了上述种种手段外，任天堂还特别善于维护自己的用户。山内溥说：“一个玩具公司如果只停留在玩具的阶段，则注定是无法长久的。”任天堂很早就开始着手维护自己的娱乐帝国。1986年，通过“辅导员制度”，任天堂对顾客进行一对一的游戏指导，提升用户粘性，增强用户互动。这种人性化的手段，不但成为了企业和消费者之间的粘合剂，同时也为企业获得了宝贵的一手资料。

1988年任天堂闯关族俱乐部的会员已经有100多万人。《任天堂的力量》1989年创刊，最初是免费赠送给500万游戏俱乐部会员的内刊，此后成为了全美销售量最大的儿童读物，1990年拥有超过600万读者。当时记者问彼时的苹果总裁迈克尔斯宾德勒最惧怕的公司是谁时，他回答“任天堂”。

任天堂的公司没有一个生产车间，没有一条流水线，没有一台车床，因此具有极高的产品利润。1992年，任天堂和整个好莱坞的盈利能力不相上下，而且超过了美国国内三大电视网的盈利之和。1994年，这个不足千人的企业，税前利润仅次于丰田汽车，排名日本第二，称霸全球的电子游戏行业。

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任天堂掉队？

危机的来临，往往就在最辉煌的时刻。

在任天堂的发展中，产品的存储介质从卡带到磁盘，80年代末光盘成了新的风向标。任天堂找到了CD格式的创始企业索尼来研发新产品PlayStation。PS原型机刚刚问世，任天堂突然宣布合作对象变成了飞利浦。这个违约事件一直扑朔迷离，有消息称索尼当时利用合同漏洞准备侵吞任天堂的市场份额，任天堂则用法律武器反击了索尼。总之事件过后，任天堂内部就流行起了CD化有害论，认为CD更长的游戏读取时间，会毁坏游戏体验。其实在游戏3D化进程中，卡带的技术缺点已经非常明显，但长期的高压政策让任天堂的经销商都敢怒不敢言。

在任天堂认为CD会毁坏游戏体验时，索尼推出了自己的CD载体主机。彼时，山内溥并没有把索尼放在眼里，他笑道：“如果某些家电厂商的CD主机销量能破百万，我拿头走路！”

但自1994年12月索尼发行第一代PS家庭游戏机起，任天堂的市场份额不断被蚕食。迄今为止，PS1的销量超过了1.02亿台。后来在索尼发售PS2的后，微软也宣布将会推出自家研发的主机Xbox。从此，两家巨头公司开始新一轮的主机之战，抢夺主机市场的主导位置。而另一边，任天堂则江河日下，直到2006年。

2006年，任天堂的Wii让其成功翻身，之后其将重点放在了掌机上。2007年、2008年任天堂连续两年被评为日本最优秀的企业，任天堂再次成为日本第一。不过2008年，对任天堂的新一次冲击再次到来。当年搭载在iPhone的Apple Store服务发布，这代表了游戏产业界另一大主流浪潮的到来：手游市场。

虽然2008年度，任天堂销售额增至18400亿日元（约1171亿人民币），营业利润高达5550亿日元（约353亿人民币），但此后三年业绩不断下滑。2011年度，任天堂的销售额骤减至6500亿日元（约414亿人民币），转而陷入营业赤字的困境。2015年，任天堂的盈利仅为248亿日元（约16亿人民币）。喜欢玩游戏的人越来越多，游戏的市场越来越火热，可任天堂却每况愈下。

当越来越多的人开始使用智能手机玩游戏时，任天堂对此却不屑一顾。公司已故的前总裁岩田聪还曾公开表态说，“我们不做手机游戏”。其实任天堂出品的《超级马里奥兄弟》和《大金刚》这两款经典游戏都非常适合改造成手游。但任天堂还在努力地在世界范围内推销其掌机，按照软硬兼施的策略发展市场。

岩田聪说，我们和苹果一样都是用独一无二的商品来换世人的惊喜，从而获得公司的长远发展。软硬结合的模式任天堂已经深深地印在了自己的骨髓里，这两者缺一不可。因此，互联网时代来临，当手机游戏已经如火如荼的时候，任天堂依然无法做到放弃“硬”件，只发展“软”件。

每一次技术的进步都会带来行业的大洗牌，成功押中趋势的人则异军突起，如同当日的任天堂。而遗憾错过趋势的人，则只能憾别王位，如同当下的任天堂。“软硬兼施”的成功经验，终究成了公司发展路上的魔咒。

2015年3月，岩田聪意识到了问题的严重，迅速转向手机业务，宣布2015年推出第一款手机游戏，2017年之前开发出5款手机游戏。将《超级马里奥》《毛线耀西》《大金刚》等推出移动版本，不过后来这个计划被推迟了。最后，还没等实施，岩田聪离世。

新任总裁君岛达己上任后，改变了思路，他压根没有想全面转航企业并没有优势的手机业务。而是将任天堂的未来押在了新游戏机NX上。毕竟在游戏机市场，他们有几十年的行业神话。可历史就是历史，对过去成功的沾沾自喜，对年轻人缺乏理解，让任天堂成了井底之蛙。

但在即将盖棺定论的时刻，任天堂以新一代Switch，再次夺回市场的目光。2017年，结合了掌机和主机两种功能的Switch问世，它突破手机游戏的长久冲击，实现逆势增长。而在2019年的各大游戏市场排行榜上，Switch一直都位列销量最高。

不过其中的《集合啦！动物森友会》等游戏不支持云存档。要知道微软、索尼、谷歌Steam都免费提供云存档功能。在网络功能和云服务方面，任天堂的保守和落后再次遭到网友吐槽。任天堂的游戏业务已经和腾讯、索尼、微软、苹果不可同日而语了。

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结语

被誉为“诺贝尔跨学科奖”候选人的Geoffrey West在他的《规模》一书中指出，成为一家百年不倒的企业的概率只有百万分之4.5。能够成为一个百年企业，任天堂值得我们学习的的确很多。山内溥和他的继任者们，都遵循着任天堂的“匠人精神”：专注于游戏本身，不怕过时，不怕慢，力图将独一无二的产品做到极致。

在任天堂哲学中有个著名的“笑容连锁效应”：有趣的游戏会换来玩家的笑容，玩家的满意又会换来员工的成就感，产品销售顺利，代理商就会高兴，业绩增长又可以让投资者感到满意。在有趣作为第一战略的时候，他们不希望自己的玩家花太多的钱，来保护企业的名声和价值。虽然持有大量资金，但任天堂拒不跨界，从而保证企业可以扛过所有的行业周期。

截至目前，任天堂的公司员工都没有超过6000人，这些人一年有125天的休假，从而保证公司精神的延续。他们寻找的是不那么狂热于游戏的人，而是来自各行各业的具有创新精神的人，来扩大游戏的包容性，保住任天堂的匠人精神，和任天堂看不见的游戏灵魂。这种坚守也许能带领任天堂，在下一个机遇来临的时刻腾空而起。

或许如今说任天堂的时代过去了，为时尚早。但靠一个产品的成功，远不够领跑市场。任天堂不是没有技术创新能力了，3D技术、甚至VR技术，任天堂都是行业的先行者，只是手机游戏的大潮几乎顷刻间颠覆了任天堂的认知逻辑。就在犹豫中，手机游戏已经铺天盖地的袭来了。硬件市场不会消失，但等得越久，新的市场留给它的空间就越有限。

再伟大的企业构想都逃不过时代的命运。对于企业而言，商业模式固然重要，但时代机遇、科技创新往往是更重要的因素。每一次技术革命都会带来一次行业的大洗牌，“顺者昌、逆者亡”几乎无一例外。每一项技术的进步都是获得机遇资本的捷径，在技术上可以领先对手一步的人，就容易得到机遇的不断眷顾。因此企业家要成为时代的守望者，才能让企业永远跑在前面。

砺石商业评论

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