生鲜电商2020翻盘记：流量洪峰下的突击大考
从“宠儿”到“弃子”，生鲜电商曾经历数次风口起伏。此次流量爆发是行业的阶段性红利还是扭亏为盈的拐点？
文丨马慕杰柴佳音
来源丨投中网旗下东四十条资本
今天，你抢到菜了吗?
半夜闹铃、一菜难求、订单超时……对于千千万万的家庭来说，这个特殊阶段每一天的“蔬菜保卫战”都是一场硬仗。
面对突如其来的“到家盛宴”，昔日苟延残喘的生鲜电商犹如久旱逢甘霖。
从“宠儿”到“弃子”，生鲜电商曾经历数次风口起伏。此次流量爆发是行业的阶段性红利还是扭亏为盈的拐点？这波“免费获客”所带来的市场教育与用户习惯沉淀又是否使生鲜电商重新赢得“宠儿”的光辉？
日活猛增
此次“买菜”风潮下，生鲜电商平台销量纷纷创下历史新高。
投中网了解到，春节期间，京东生鲜全平台销售额相比2019年同期增长470%；美团买菜在北京地区的日订单量达到了节前单量的2-3倍；多点Dmall到店到家全渠道单量同比2019年同期增长89%，整体销售额达到42亿元，同比增长132%；除夕至初四，每日优鲜平台实收交易额较2019年同期增长321%；大年三十，叮咚买菜的订单量同比上月增长超300%。
“这次疫情期间，种种极端条件让用户充分感知到了生鲜零售企业所提供的价值——做让用户放心的‘菜篮子’，让人们可以每天都吃得到平价的新鲜菜。”高榕资本董事总经理韩锐向投中网表示。
短期内，大批新用户得以催生，“免费获客”成为了摆在各生鲜电商平台面前的最大福利。
“我以前会定期逛超市，没有在线买菜的习惯，也没有在任何一个平台进行注册。这次疫情爆发，我不仅注册了四五个平台，还买了两家的月度会员。”家住在北京市朝阳区的孟梓馨告诉投中网，“而且很多逛菜市场的老年人也转变了观念，让自己的儿女帮忙在网上下单，送菜到小区门口。”
孟梓馨等用户带动的平台日活，一向被视为衡量生鲜电商用户粘性的重要指标。
“如果平时平台要突破这样的单量，要“砸”很多钱，成本是非常高的。但是，现在来说，各家基本上都自然产生了这样大的增量。此外，消费者的习惯也进一步沉淀了。“弘章资本创始合伙人翁怡诺对投中网表示。
然而，“疫情过去之后，平台数据肯定会下调回来。不过这一波还是教育了消费者，所以，这对平台来说实际上是一个很重要的转折点。”翁怡诺同时提到。
流量洪峰下的突击大考
“订单需求量剧增，配送运力一度不足。”多点Dmall对投中网直言，“在春节加疫情这种极端情况下，订单涨、人工紧，对多点Dmall这类提供零售数字化系统的平台来说，是一大考验，包括对商品品类的管控、甄选，对门店生产到家订单的调节等。”
事实上，在这场“菜篮子”攻坚战中，几乎所有电商平台都面临着商品供应链的挑战。
“前天凌晨，我在网上抢了200多元的菜品，里面还有早饭的食材。可平台承诺上午9点前就能送达的货物，10点半还没送到。”孟梓馨告诉投中网。
无奈之下，电话催单。“订单太多了，配送可能延迟，但确保当日送达，请再耐心等候一下。”商家致歉诚恳。
同孟梓馨一样，线上用户普遍感受到，这个期间各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度，均无法保证。
“当下特殊时期，水果蔬菜产地端人员不足，同时许多地区出现了封村和封路的情况，带来了运输与物流的困难。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺在近日媒体沟通会上透露。
为此，一些配送平台也积极调整了方案，并制定与实施了一系列保供应、保配送的措施。
比如，为解决配送运力缺乏的问题，多点Dmall制定了到店、到家和到店自提并重的销售模式；饿了么联合优鲜菜场、菜文基等生鲜商户，通过6万家门店实现蔬菜水果与肉禽水产等线上一站式的购买与送货上门；京东到家启动了“到家新鲜菜场”项目，与沃尔玛、永辉等平台商家与社区生鲜连锁店保证线上生鲜品的线上供应……
“这场疫情应该说是一个教训，零售业或多或少可能都能看到自己需要改进的地方。”多点Dmall对投中网表示。
生死供应链
“起是靠流量，生死供应链。”翁怡诺总结称，对于生鲜电商平台来说，永远不要指望消费者有绝对的消费习惯与品牌认知，总是被不断分流的。因此，生鲜电商的市场角逐最终实际上是靠供应链深化下的商品竞争，而非价格优势。
“生鲜整个供应链条非常复杂，天气、供给、人力、物流等环节充满了各种不确定的因素，需要企业能够通过强大的运营能力去保证供给的确定性。过程中，执行力、组织力缺一不可。特殊时期，这些能力尤为关键。”韩锐提到。
在供应链突破方面，韩锐相信，生鲜电商的前置仓模式是大势之一，真正为用户创造了价值。
“如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为‘机器猫模型’——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么，那么今天在全球范围内最接近‘机器猫模型’的商业模式就是前置仓。”韩锐对投中网解释称，“而且，随着消费者复购的提升与密度的增大，前置仓模式越往后走效率越高，从而使平台获得指数级的增长空间。”
但是，生鲜投资人胡兴峰告诉投中网，前置仓模式可能成功的前提需要确定三种不确定性。
“第一种不确定性是，规模效应之后成本能不能降下来？第二个不确定性是，平台停止补贴之后用户还能不能买账？第三个不确定性是，未来会不会有越来越多的人愿意花钱买速度？”胡兴峰表示。
与此同时，一个现实问题是，近阶段疫情实现的“增量”是否可以保证日后的“复购”？
“相较于单量的增长，更重要的是能否实现用户留存，抛开留存去谈增长没有意义。”韩锐对投中网表示，“此次疫情，确实倒逼了全民级的线上业务集中体验，提供了不可逆的体验，加速了用户习惯固化与泛化的进程。疫情结束之后，也会让很多用户的存量需求迁移到线上。”
翁怡诺同样认为，“某种程度上消费者是会留存的和有复购的。而且当大家都理解这个事情后，平台还会有客单的上升。”不仅如此，“这样一来，从算账维度上看，单仓盈利打平的可能性会有。”
打平的“可能性”并不代表永久的福利。毕竟，历史总是在重复中向前。
昔日，生鲜电商因“高频刚需”的行业本质被称为电商细分领域的最后一片蓝海，获得了资本的屡屡加持，吸引了互联网巨头的“大手笔”抢滩。
然而，因长时间的“烧钱”属性与盈利困境，生鲜电商平台几次三番挑战资本的耐心。当资本逐渐趋于理性，“一地鸡毛”中满是创业者的悲鸣。
这次的“免费获客”与“市场培育”，又会成为生鲜电商“翻盘”的关键利好吗？
“好事但多磨。”BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）对投中网表示，“对于零售企业来说，没有单纯的好事，服务好用户需要背后大量的工作，这个和流量型产品不一样。”
“翻盘”的契机？
从野蛮生长到泡沫破裂，从热潮涌现到死亡倒闭潮，起起伏伏间，生鲜电商已走过了十几个年头。
路心没有等来此次“翻盘”的契机。
2017年，在经历了数月的系统瘫痪与关店风波后，路心亲手创建的生鲜电商平台彻底宣布倒闭。那一刻，路心对投中网感慨，“自己是普通人，玩不起‘宠儿级别’的游戏。”
“年轻气盛的时候觉得可以靠生鲜电商创业项目改变命运。但回过头却发现，确实是改变命运了，只不过不是我的命运。”路心说，他不会再碰生鲜电商一类的项目了，尽管市场机会与前景犹在。
因天然“毛利低，赚钱难”的行业属性，生鲜电商一直面临着“盈利难”的经营困局。根据中国电子商务研究中心此前公布的数据，中国生鲜电商4000多家入局者中，88%的企业亏损，其中7%是巨额亏损；仅有4%的企业实现盈亏平衡，只有1%的企业能够实现盈利。
此次，当生鲜电商又一次迎来市场需求的增长拐点，资本还会不会为之买单？经过了疫情防控下疯狂的流量爆发，生鲜电商离规模化盈利到底还有多远？
“近期，生鲜电商企业一定会收到资本的更多关注。”BAI告诉投中网，“中国经济到了供给驱动和存量时代，谁能提供优质供给，谁就有生命力。”
本质上，这场“菜篮子”大考是对过去资本对于生鲜电商平台“妄念与偏见”态度的一次纠正。
“妄念的人，总觉得生鲜是流量入口，忽视背后供应链的意义。偏见者，总觉得生鲜‘烧钱’，但忽视其作为新基础设施的力量。”BAI对投中网表示。
但是，在翁怡诺看来，由于已经经过大量的前期资本投入阶段，新生鲜电商平台不容易再跑出来，已经是头部的平台也不容易持续融资。
“总体上前期跑出来的玩家强者恒强，接下来的市场竞争在于各大平台能否区域化精耕细作。生鲜电商根本是一个地方强割据的零售生意，很难一家独大。”翁怡诺表示。
换言之，这不是一个短期的风口，而是一场长期的战役。
韩锐认可“长期”二字对于生鲜电商的价值。“长期看，生鲜电商企业必须通过持续的、确定性的服务，获取用户信任，再不断打穿消费者钱包份额，最终建成基础设施级的公司。”
“受全国范围内疫情影响，接下来的一年对于生鲜电商企业而言机遇与挑战并存。”多点Dmall告诉投中网，“一方面，受疫情影响生鲜到家模式迎来爆发。而在这背后，又不同程度地折射出各家在供应链、物流及数字化技术层面的短板和问题。未来，到店到家一体化结合将成为主流模式，零售链条上各环节数字化程度的高低，将决定生鲜电商市场未来的走势。”
（应受访者要求，文中孟梓馨、胡兴峰、路心为化名）