B站“出圈” Z世代的注意力经济怎么做
作者： 邱智丽
[ 在B站“2019年百大UP”名单中，相比2018年，生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，增加12人达到34人。 ]
伴随从天而降的金色彩带和线上粉丝的弹幕霸屏，百位B站（哔哩哔哩， bilibili）UP主从幕后走向台前。这是B站百大UP主评选的第二年，相较于一年前“鬼畜”、“宅舞”、“萌妹子”、“游戏动漫”等二次元痕迹颇重的标签，今年的百大UP主既有以“大祥哥来了”、“受不了猫”为代表的美食健身类创作者，也有以“手工耿”、“蜡笔与小勋”、“巫师财经”为代表的生活学习类创作者。
“B站变得越来越热闹了。”一位UP主感慨。热闹的背后源自B站的“出圈”。在过去一年，二次元起家的B站，开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水，跨年晚会的意外走红，让越来越多的人想要读懂B站，更想读懂Z世代文化消费新趋势。
作为B站的核心资产，UP主的内容创作生态变迁成为一个很好的观察样本，他们既折射出年轻一代独具个性的生活方式和消费观念，也承载着视频江湖角逐背后，内容创作者永恒的焦虑。
斜杠青年们的100种生活
“2019年事情太多了，有很多新的东西想要挑战。”B站UP主“中国BOY超级大猩猩”向媒体表示。今年是中国BOY制作视频的第9个年头，作为游戏区创作者，他是B站的“老人”，上传了上千个视频，拥有398万个粉丝。
在过去一年除了游戏推介之外，他开始尝试各种生活挑战，用新系列《全职新手》试水新的内容方向。例如他曾工作9小时，体验煎饼师傅的工作日常，担任动物园饲养员照顾动物，惨遭黑猩猩投石，还曾尝试做导游带大妈旅行团。各种接地气又搞笑的职业挑战，给观众带来前所未有的观看体验。
多元化尝试给中国BOY带来新的机会，目前除了拍摄视频，他也是一名职业脱口秀演员，还涉足服饰、餐饮、电子硬件等领域。和中国BOY一样，“跨界”成为越来越多UP主在过去一年的关键词，也成为B站社区内容生态的一种特色。
在B站“2019年百大UP”名单中，相比2018年，生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区，增加12人达到34人。其中，美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。
“大祥哥来了”就是其中一匹黑马，作为一名吃播UP主，他一改吃播博主拼胃口的内容形式，尝试各种价格昂贵的海鲜类食品，例如估价十万一只的鲜活白鱼海参、16800元一只的日本网鲍等，从2019年1月在B站开始投稿，短短一年时间他就收获了300多万名粉丝。
作为年轻人的自留地，B站严肃内容越来越多。“芳斯塔芙”是B站上一个颇受欢迎的科普号，其运营者“芳斯塔芙”原本是一家学术期刊的工作人员，“鬼谷”则是中科院一名博士，两人用有趣又严谨的方式，讲述学术性极强的古生物知识。让他们想象不到的是，这些“冷门”内容一上线就收获了上千条弹幕和百万点击。
“Z世代的文化消费是多元且包容的，而且追求新奇的，但他们内在的核心仍然是传统的，需要爱、需要被鼓励和理解，只是在表达方式上不太能够接受传统的形式，更喜欢眼前一亮的内容。”UP主木鱼水心说道。
“造星”背后的主流化探索
伴随B站的破壁，视频领域的竞争也越发激烈，有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响，与其他平台不同的是，B站的二次元文化根基构建了强大的社区向心力和认同感，无论从内容的多样性还是深度而言，都具备一定的竞争壁垒。
木鱼水心告诉第一财经，平台的氛围一种为传统推荐型，类似新闻网页在固定位置推送最新内容；另一种是依据大数据算法，依据观众点击推荐兴趣内容。而B站的文化与两者都不太一样，更像是随机的偶然的连接，一旦观众和内容产生火花之后，观众就会收藏内容或关注UP主，这种随机试探人与人情感的真实连接，让粉丝的黏性更强，也让新兴创作者拥有获取流量和关注的机会。
中国BOY也曾在其他平台试水，他认为与其他平台靠自制综艺、自制剧，烧钱买内容不同，B站的核心是创作者产生内容，内容吸引粉丝，粉丝激励创作者。这一模式的核心不是内容，而是创作者，因此对于B站而言成本并非是买进更多的内容，而是要让创作者在平台上持续成功，只要维护好社区氛围，让创作者更大胆更放心地创作，彼此之间就会形成一个良性的共生关系，这种共生关系可以让平台相对低成本的成长。
在B站按下商业化加速键的同时，平衡商业化和社区氛围也成为一大挑战。反馈到创作者而言，如何让UP主摆脱“恰饭”顾虑和困境，将更多精力投入到高质量内容创作，关系到平台的长远发展。
尤其是在短视频平台井喷式爆发后，内容创作门槛越来越低，产品同质化现象严重，对于UP主而言，诱惑和焦虑同在，投入也越来越多。
“受不了猫”曾是京东一名员工，在辞职成为全职UP主后，她表示每天要工作12个小时，花费大量的时间构思新内容。中国BOY也表示最难过的时候就是产能跟不上的时候。而类似“芳斯塔芙”一类的科普原创内容，仅仅十几分钟的视频就需要1~2个月的资料搜集，后续还要整理文案，进行视频剪辑。
为此B站也推出了一系列创作者激励和扶持措施，“我丝毫不怀疑B站未来会是一家赚钱的平台，在商业化上我们还需要多做一些挖掘，才能将B站整体的商业价值体现出来。”在此前第一财经专访中B站董事长兼CEO陈睿表示。
从二次元到多元文化社区，从“宅男”到“造星”，对于B站而言一场主流化探索之路才刚刚开始。