不看好微信付费阅读

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文/刘言飞语

来源：刘言飞语（ID:liufeinotes）

昨天，微信订阅号支持单篇文章付费灰度测试，有一些付费的文章出现。

体验了一下，带着我之前的思考，总结下我的观点如下。

第一，微信付费需要新的用户认知。

在许多人眼里，免费看和付费看，无非就是多个功能。实际情况是，免费改付费，是内容社区与交易平台的分水岭，是流量生意向消费生意的巨大转变。

这个转变中，用户的认知是最大的瓶颈。

一个流量内容社区，用户没有找到想要的内容，顶多表示遗憾；用户看到不靠谱的内容，顶多表示作者很蠢。是与平台相对解耦的。

一个交易平台，用户是花钱买“商品”和“服务”的，如果买了，与预期不符，会认为作者和平台同时有责任；如果被坑了，平台没有好的售后服务，用户会对平台的交易服务彻底失望。甚至其他人交易遇到的问题，也会影响用户（如“我在淘宝买到假货”、“我在滴滴遇到坏司机”、“我在闲鱼被骗”）。

试想，拼多多作为交易平台，并不是放纵山寨和假货，只是服务还没有足够周到、商家审核管理还不成熟，但在用户心中的认知都很难转变。这是拼多多未来几年的努力方向，会非常艰难。

第二，标准化与定价问题。

交易平台最容易规模化并且统一管理的，是标品。这在我之前创业做上门美甲项目时体验很深。比起电商、打车和外卖而言，美甲实在不算是特别标准的服务。

标准化才更容易找到合适的定价。

举个例子，我最近在买汽车脚垫，看到基本是分布在 300-600 之间。价格再低的，评价很差，或者明显质量不过关；价格再高的，几乎没有销量。这是市场在供需匹配后自然给出的脚垫价格区间。

但是，内容怎么标准化呢？

比如，最近特斯拉上海交付顺利、股价飙升，我们假设有 100 篇付费文章在做分析，有的卖 1 块钱，有的卖 100，那该怎么衡量是不是值这个钱呢？

在一次性的供需匹配下，几乎是没有办法的。

我们退一万步说，内容真的根据品类标准化了（就像脚垫有市场指导价、网约车有市场指导价），但不同创作者的定价怎么做呢？

是按照粉丝量？按照阅读量？还是按照加v身份的认证？

哪怕有一个画像刻画方法，创作者的输出也不一定是稳定的。上一篇讨论特斯拉的卖 10 块钱，大家很满意；下一篇讨论蔚来的卖 10 块钱，读者就可能骂街取关。

这跟交易平台又不太一样：我们可以认为一个厂家生产特斯拉的脚垫质量很不错，生产蔚来的大概也不会有大问题。

但内容的创作每篇是一次性的，很难是稳定的。

我们再退一万步说，创作者也可以在自己领域内稳定创作、我们给他冠名了优质作者的称号，但他可以在别的领域也一样优质吗？一个像我这样的产品内容作者，有了官方认证，结果卖美妆内容，读者搞不清楚也买了，被坑算谁的？

难以标准化定价、用户无法分辨内容优劣，会导致一个结果：

用户在搜寻对比不同的付费文章，尤其很难判断质量优劣的情况下，那就是越便宜越好。

平台的持续低价，会让内容比较水的作者留下来（成本低，价格合理），会让内容好的作者活不下去（成本高，但预期价格很难有竞争力。唯一的特例是作者有持续输出别人需要差异化内容的能力，后面说），劣币会驱逐良币。

绝大多数普通的公众号作者，会发现只能收 1 块或者几块钱才能有读者，得不偿失，尝试过后就很快恢复全部免费了。

第三，订阅模式 vs 单篇付费模式。

非标品都有一个优化解法（并非是最优解法），是把以内容（商品）为 SKU 的售卖方式，转变为以人（商家）为 SKU 的售卖方式。也就是，我付费的是基于人的长期信任，而不是这个内容的标题、摘要、定价。

以人为中心售卖，比较合适的就是订阅，一次性付费，在年度、季度或者月度可以免费阅读订阅号文章。

在单篇付费模式下会存在几个问题。

1 认知成本问题。

比如每篇的定价不一，在用户视角会产生一些认知成本。上一篇讲得不错的收 3 块钱，这一篇讲得一般，收 2 块钱，合理吗？上一篇免费讲得挺好的，下一篇要收 5 块钱，我买不买？

有成本，用户就会懒得思考，或者给自己找个理由懒得思考（“算了，还是都看免费的吧，也没差多少”）。

2 损失感受问题。

对比一次性支付，每次都反复经历花钱的过程，用户的心理成本是更高的。

3 生态问题。

单篇付费模式，意味着大多数情况下，文章是跟同类文章竞争的（除非读者对该公众号极为认可、是死忠付费粉），这样的生态对创作者不友好，因为我前文提到的拉低定价、标题党引起的劣币驱逐良币。

如果是公众号订阅方式，则是作者跟作者竞争，那生态就会更健康一些，作者需要提升自己输出的平均值就可以。用户的认知也更轻松：“我相信花 200 块钱来关注作者是值得的”，不需要每次看文章都判断“虽然我认可作者，但这篇值不值，我得再想想”。

从历史的经验看，杂志订阅也是读者更容易接受的方式。

如果微信希望继续推进付费生态，一定会考虑付费订阅的方式。这样更多长尾的内容付费作者，会到微信里来。

第四，服务问题。

定价合理和服务健全都属于用户的预期，交易平台一定要有服务，是毋庸置疑的。

服务包括很多层面。

从消费侧来说，要做定价指导、要给评价体系、要尽量弥平信息不对称、要提供意外解决方案。

拿我们最常用的三类交易平台而言，都有相对完整的服务。交易平台并非是把两批人放上来，就自然出现自由市场了。

对比一下，得到表面看是平台，实则是自营，为每个讲师配备 5-10 人的创作团队，对内容强管控。得到的定价以 30 讲 99 块、200 讲 199 块建立稳定的用户心智，同时也提供足够完善的讲师介绍和机构背书。

从微信付费来看，平台是不提供、未来也大概率不会有这些服务的。

正如微信做的多数举措，都是最基础的设施建设。在这上面怎么做，微信是绝无可能提供太多重运营的服务设施的。就像小程序也是如此。

从供给侧来说，也要做定价指导，同时要提供营销能力、甚至赋能供应链等等。这属于用户逻辑转起来后、商家逻辑锦上添花的事情，就不展开说了。

第五，知乎 live 的前车之鉴。

没错，说到这个我又要日常黑知乎了。

我对第一次开知乎 live 的经历记忆犹新。在一个申请页面填写完信息后，私信收到系统的通知，说测试 live 已经建好，可以自行调试、自行定价、自行修改 live 信息。

直到我讲完，全程没有任何运营人员的参与，对内容也没有任何把关。我自己都讲得很慌。

可以认为知乎 live 的初期就是只提供了工具，初衷也是让社区付费自己转起来。

但是正如我刚提到的问题，交易平台和内容社区是压根不同的两码事。由于内容没有把控，live 的主讲人也都比较随意，用户付费后体验非常差。

初期阶段，我自己也是忠诚的付费用户。但听了几十个知乎 live，坦白说，每 10 个 live 里，能看到有准备详细的 PPT、有非常有逻辑的模块、有良好的互动的，恐怕只有 1-2 个。

并非是没有好的主讲人，只不过是这样的平台生态下，一定是劣币驱逐良币。（试想快车完全不做司机管控和服务，结果就是，好司机觉得吃亏纷纷离开，最破的车、最差的司机会留在平台上。）

我听到的属于那 1-2 个还不错的主讲人，很快也就从平台流失了。

也正如我刚说的，新兴的交易平台，用户认知是“商家”（主讲人）和“市场”（知乎）共担的。结果就是，大家纷纷向身边的朋友表示，“知乎 live 质量都不好、别去听”；而主讲人也跟身边的朋友抱怨，“我的内容准备这么认真，比不过他们定价低、标题好的”。毁了的是知乎 live 这个很好的牌子。

得到，并没有比知乎 live 早多少。论知乎天然的流量优势、品牌认知、主讲人资源，没道理知识付费内容做不过得到。但就是疏于服务，现在变得尴尬。

第六，微信付费阅读未来会怎样。

我的标题，说全了应该是这样：我不看好微信付费阅读，变成新的交易生态。但它会是一些创作者常用的工具。

许多在研究短视频、公众号、小红书、小程序生态的团队和个人，都在盯着微信付费阅读的变化，想着是不是能再出现一个大风口、占一波大红利。我的看法是，不太可能。

刚刚提到了一句，只有一类作者可以用上付费功能：有持续输出别人需要的、差异化内容的能力。

差异化就可以把大量的流量号作者排挤在门外了，比如情感、娱乐、搞笑等流量大号。

他们的内容缺乏付费价值，用户付费意愿是很低的。更重要的是内容缺乏不可替代性，谁都能写，那免费的才有竞争力。（况且他们主要也是 toB 做品牌广告赚钱，广点通几乎是赚不到钱的。）

与之对比，深度分析类的、有信息独占的文章是存在差异化的。

比如，公众号“朱思码记”的作者在 Jellow 上提到，这个功能也许能让他有收入、不用倒贴家产做商业调查。

可是，对此我也是悲观的。正如前面所言，如果平台的服务跟不上，用户付费心智就很难建立。

对于这类作者，很有可能一旦付费，大多数读者会立马取关。

读者会不会回来？当然会。但用户心智要重新培养，就跟重新做一个“罗辑思维/得到”、“樊登读书”、“吴晓波频道”一样难。

在微信没有官方支持（比如付费内容商店推荐）的前提下，自己冷启动，不太可能。而且还要面临大众对微信付费整体认知的风险。

既然说到了知识付费最头部的 IP，那他们会不会是目标用户创作者？肯定会是。但也只是工具用户而已。

把功能和服务都放在微信生态里，对于已经成熟的平台，总归是有一定风险的。可以看看小程序生态里的巨头产品，无一例外只把最简陋的功能放进去，还时不时导流回自己 APP。

你的知识付费如果是建立在微信付费阅读的功能上，就要面临投资人直指人心的问题：微信如果停了这个功能/封了你的号，怎么办？

因此，得到、樊登读书、吴晓波、混沌等等，他们的内容主体一定是放在自己的生态里的，微信付费阅读会是个不错的导流入口。

除了头部，还有大量已成型的知识付费长尾创作者，有自己固定的付费用户，他们过去依附的是小鹅通、知识星球，或者干脆拉微信群。现在可以转移到微信订阅号付费了，更方便传播、成本更低。（小鹅通、知识星球应该是会肉疼一下，但他们提供了许多读者和创作者的差异化服务，还是有很高的不可替代性的。）

还看到有说法，是明星和网红，可以利用微信付费来做类似售卖周边的事情。对于明星网红的感性付费，用户的预期肯定是不一样的，溢价空间高。但内容付费这件事微博已经做了很久了，运营能力也强于微信。唯一的可能性，源于微信活跃用户是微博的几倍，看这中间的人群，是否有粉丝经济的空间。

其它的内容类型，尤其是略显标准的，比如小说，一定还是维持原有的状态。因为在原有生态里，用户有更好的体验和服务，平台也有成熟的运营能力。

总结下来，可以这么讲：

第一句。

有件很黑色幽默的事情。据说罗振宇老师要做得到的时候，微信团队说再等等，微信付费阅读马上就上线了。结果三年过去，终于开始灰测。

看来要跟着微信团队的节奏创业，是要冒大风险的。

所以我的感觉是，微信压根没有把订阅号付费当成一件极重要的事情。

对他们来说，只是做了一个工具，来丰富公众号的使用场景，方便了原来在做内容付费的创作者（占比很小）。

具体会不会创造大批新的内容付费的读者、创作者，我不乐观，微信貌似也并不关心。

现在更关键的，确实还是“短内容”（占比巨大）。

第二句。

微信正在变老。

这个老是好的，还是不好的，我暂时也没思考清楚。

我在 B 站做了一期关于微信的视频，吹爆了微信团队，结果引来海量的骂声（@后厂村的刘飞-av83017039，也可以点击“阅读原文”查看）。

00后对 QQ 的认可程度，远高于微信。他们眼里，微信不仅是老年人用的，而且缺乏太多功能，不够好用。

不说对错，我觉得是极有意思的用户声音，可以拓宽我们的认知。你也可以去翻一翻弹幕评论。

第三句。

理解交易是每个产品经理的第二次成人礼（理解用户是第一次），而且这个交易不是狭义的，不是只花钱才能算是交易。

短视频的用户在花费注意力、微信的用户在花费社交关系链和海量社交内容、支付宝的用户在花费自己的消费历史…… 他们都属于用户成本。交易则会更复杂，要考察交易成本，要关注各种边际和效用。

俞军老师对我们最大的帮助之一，就在于打穿用户和交易的思考模型。他自己坦陈在百度时期是理解用户，尚未理解交易；在滴滴的工作，让他能近距离观察和思考用户与交易的关系。身边不少做产品和投资的朋友，都说《俞军产品方法论》让他们把“流量产品”和“交易产品”的思考模型给串联上了，在这之前，大多的分析下，两者是泾渭分明的、认为是两种产品形态。

之前一直没机会跟大家推荐（这本书对新人很不友好，需要有产品经验才能读懂），这次正好聊到了交易平台，你如果对此感兴趣，不妨也关注下这本书，会开卷有益。

希望能帮到你。

对微信团队，始终充满期待。也希望能看到“短内容”早日公测。