5个亿大项目背后，支付宝的“阳谋”

集五福不再负担激活社交的“不可承受之重”。

文丨雪颖

来源丨投中网商业深度

一、5亿人，100亿次福字

集五福到了，过年也就不远了。

1月13号，支付宝开启了集五福活动。用户集齐爱国、富强、和谐、友善、敬业五张福卡之后，可以在除夕夜瓜分5亿奖金。这是集五福的第五年，2016年以来，集五福已有超过5亿人参与，超过100亿次福字被扫。

“五个福出了三个敬业，有人要吗？“

张鹏对于2016年敬业福少到“令人发指”还记忆犹新，而今年他的敬业福却多到发愁送不出去。用户也普遍反映今年集五福挺容易的，上线不到一个小时，全国已经有12万人集齐了五福。截止16号早上10点，已经有超过3100万人集齐五福。虽然张鹏对集五福还保留着“仪式感”，但也有不少人反映漠然：“为了1块多，花一堆时间扫来扫去，没意思。”

注：集五福活动截图

如今的五福，不再承载当年支付宝破局社交的野心，“红包”属性也逐渐变淡，而是往“中国新年俗”上面引导，强调沾福气，打“文化传播”牌。按照支付宝五福项目组产品经理冠华的话来说，就是“每个人分到的可能并不多，但大家愿意把它当作过年的一件乐事”。

在“没新意”的质疑下，今年的集五福玩法除了“AR扫福”，“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方式继续沿用外，还新增两项新玩法。

“全家福”是五福之外的另一张福卡，凭借此卡有机会抽取“帮你全家还花呗”的奖品。这是去年“花花卡”的升级，虽然“全家福”的获奖名额减少至888份，而截至16号早上10点，已经有超过5300万人集到了“全家福”坐等抽奖。“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动，集的福越多，点亮的地标就越多。

二、“高频打低频”之痛

集五福已经走到了第五年，它的变迁也映射着支付宝战略的转向。

集五福诞生于支付宝的“社交梦”。2015年春节，微信红包几乎一夜之间红遍大江南北，除夕当晚，2千万人发出了超过10亿红包，后微信支付绑卡用户成功破亿，腾讯短短时间完成了阿里几乎十年的积累，被马云称为“偷袭珍珠港”。从此之后，微信凭借社交属性进一步攻城略地，移动支付的格局变了天。

微信依靠高频社交属性成为了一种生活方式，演化成一个连接人、服务、生活的生态系统，而支付宝却更像一个工具，这让阿里不安。

2015年7月，支付宝推出9.0版本，在一级页面出现“商家”和“朋友”频道。

2016年春节，支付宝也推出了主打强社交属性的集五福活动，当年的游戏规则是用户加10个新好友就可以随机获得3张福卡，而福卡可能会重复，好友之间可以相互转赠和交换。其意图很直白，就是要激活支付宝用户之间的关系链，但集五福并没有达到支付宝的心愿，热闹之后，加了的好友“躺尸”在列表里，用户也没有因此开始用支付宝聊天。

易观数据统计，自2015年至2016年第二季度季度，支付宝市场份额由68.4%跌落至55.4%，而财付通由20.6%升至32.1%。

几番探索未果后，不甘心的支付宝开始“剑走偏锋”，2016年11月，支付宝圈子功能上线，开放“校园日记、白领日记”，日记只允许女性用户发状态，里面不乏大量大尺度照片，而想要评论和打赏必须是芝麻信用750分以上的用户，其余的只能围观。

这个版本迭代把支付宝推向了风口浪尖，博足眼球的同时，也遭受了强烈非议，甚至一度被网友戏谑地称为“支付鸨”。此事以日记关闭，当时的蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉而潦倒收尾。

此后，集五福温和了许多，2017年，虽然保留了好友相互赠福的功能，但不再主打激活关系链，还增加了AR扫福，蚂蚁森林浇水等集福方式。

被调笑为“五行缺社交”的阿里，如何解决“高频打低频”之痛？

阿里放弃死磕社交后，数据却涨了上来。Trustdata的数据显示，2018年12月，支付宝的月活首次超过QQ，成为国内第二大APP。2019年，支付宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile去年的秋季大报告显示，微信和QQ的月活都有所下跌，同比下降了0.48%和1.08%，支付宝的月活却增长了3.38%。

高频打不过，支付宝换了一个思路——多维。

蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋透露：“截至2019年6月底，中国每10个支付宝用户就有8个使用了蚂蚁金服至少三种服务，4个使用五种服务，包括支付、财富管理、小微信贷、保险和信用服务。”

当用户需要解决需求时，如果支付宝能派上用场，占领三个以上的多重场景，哪怕用户在其他产品里消磨时间，到时候也还会回来。支付宝目前集合了转账、还款、理财、芝麻信用等金融服务，出境、缴水电煤费、政府办事、公积金等生活服务，蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动，几乎把阿里系的整个生态集合在内，成为了一个超级工具箱。

逍遥子此前曾说：“我们的打法是大生态的打法，或者内部来讲，是集团军的打法。阿里任何一条战线，在市场上都能找到非常强劲的竞争对手，但关键是，我们所有人加起来，能创造什么样的化学反应，怎么样建立一个体系的优势，这个是很重要的。”

三、五福里的“心计”

今年的集五福也充分体现了阿里“打群架”的思路。

福卡所到之处，到处可见“阿里动物园”的身影。“领高德好礼，享打车红包”、“上优酷过福年，0元抽大奖”，一张张福字变成了喜庆的广告版，阿里系的产品以拜年之名，乘机塞起了各种礼券。

注：集五福活动截图

不过在动辄“百亿补贴”、“二十亿红包”面前，集五福的玩法越来越复杂，集齐的人越来越多，五福的奖金却没怎么涨。

2016年和2017年，集五福的奖金分别为2亿元。第一年79万人平分了270多元。也正因为集齐人数太少，导致骂声一片。第二年，集齐的人猛增至1.68亿，最高的拿到666元，最少的只有几毛钱。到手的钱太少，也有人因此怨气冲天。

2018年和2019年，奖金池扩大到5亿，分别有2.51亿和3.3亿人集齐了五福。奖金发放依旧采用拼手气的方式，比如，去年中奖金额就多为1.68 和 2.08 元。

参与用户数太大，支付宝就算砸100亿，按照去年的人数计算，平均一人只能分得30多块，难有实质上的惊喜。打法上，集五福也逐渐被定义成一个“互联网时代的过年方式”，试图成为一种新的文化传承。淡化“谈钱”后，支付宝的目的还是在于拉新和促活，今年的五福就暗藏不少“小心计”。

注：集五福活动截图

集五福的设计有意激活银发人群和下沉市场。

今年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是帮全家还花呗，用户和家人一起组建“我的家”，就可将还花呗的金额从18，888元，提升至48，888元，“我的家”同时也是今年一种重要的集福方式，用户可以通过“到店消费”等方式获得积分，并获得福卡和兑换产品。

“我以前不参与集福，今年开始主动集了！是什么心理？”张芯自我分析到：“感觉现在集五福这个举动，会让人有一点要过年了的感觉，回家可以和身边人交流，我可以转福卡给他们。”

此前有报道称，从2016年到2019年，集五福的用户增长了125%，而其中90后和银发族的人数增幅最多。而今年，通过“全家一起集福”的玩法，五福有望通过主流用户带动其他家庭成员，“我的家”人数上限是10人，这意味着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都可以被邀请进入，为支付宝挖掘更多下沉以及银发人群。

海外用户，也是集五福谋划的一块增量。

“福满全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市，也是近年来支付宝在大力推广的市场，支付宝数据显示，过去四年，全球有千余个城市参与集福，其中东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的海外区域。

这与支付宝2019年国际市场的扩张不谋而合。“截止2019年6月，支付宝的全球用户数已超过了12亿。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在去年9月的阿里巴巴投资者大会上宣布了这一数据，并表示，“支付宝在2019年上半年持续保持20%的增长。蚂蚁金服已经打造了9个当地版本的支付宝，中国内地的消费者也可以拿着支付宝在全球多个市场使用支付宝。”

集结30万商家，五福还想联动线上线下。

“扫福得福，有惊喜优惠”，今年这类集福的“福卡”也大量出现在了线下店家里。五福项目组表示，全球有30万商家和支付宝合作，五福打通了线下消费场景，而集福游戏也联动了商家。

避开社交的软肋，今年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势，一方面在线上和各大品牌绑定，一方面在线下和三十万商家联动。方式上，通过线下消费、春节团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方式，不再过分强调社交，而是用多个场景绑定用户。

一个小小的福字背后，体现着阿里系的整个生态格局。随着支付宝战略的演变，集五福不再负担激活社交的“不可承受之重”，逐步向“新民俗”转型。

不过，今年，你还集五福吗？