揭秘“网红4.0”时代李子柒爆红的商业逻辑

每经记者 杜蔚 每经编辑 杜毅

当下，“最强网红”是谁？也许你会说李佳琦、薇娅、张大奕，但就在一个多月前，短视频博主李子柒突然火了，与其他带货网红不同的是，她还被打上了“文化输出”的标签，借助YouTube 一跃成为世界级网红。截至2020年1月14日，李子柒不仅在微博坐拥2228万粉丝，同时还在YouTube上收获了826万粉丝，与全球影响力最大的媒体之一CNN的粉丝相比，她仅仅落后了2万。

“可是你知道CNN有多少条视频？有14万条视频，而李子柒只有一百零几个。”上海交通大学安泰经济与管理学院战略营销课程教授周颖在交大安泰EMBA招生说明会上一语道破了李子柒的视频影响力有多大。

那么，李子柒爆红的背后有何奥秘？怎样才能打造出一个成功的网红IP？

打造KOL成推广主流

李子柒的短视频，部部画面唯美，观看时给人一种安逸闲散、逃离喧嚣的世外桃源之感。

让人疑惑的是，为什么李子柒的田园生活，特别打动人心，不用一个英文字就圈了无数国外粉？“从大的宏观环境来讲，当下已经进入了数字经济时代。”周颖分析认为，在李子柒走红的底层商业逻辑中，“她的成功不是一个偶然，而是一个必然。”

QuestMobile数据显示，截至2019年9月，中国移动互联网用户月人均单日使用时长已达到360分钟。而这当中，短视频的占比高达64.1%。

因此，周颖认为李子柒成功的基础就是采用了短视频的方式，视频已成为重要的流量入口，李子柒敏锐地抓住了这个机会。“人们在观看的时候，希望能够互动，相互感知或者相互沟通，才愿意在上面买东西，有交流，才愿意沉淀在这个平台上。短视频就适合这种传播媒体，适合消费者的需求。”周颖说。

同时，企业广告形式也在发生变化，“中国的企业，更多的是往移动端投，社交媒体是首选，而且打造KOL（营销学概念，指关键意见领袖）成为推广主流。”周颖进一步解释道，“二美”行业更适合造就网红，“美食、美妆增长得很快，李子柒抓的就是这个风口。”

除了上述三点外，消费人群的变化，亦为网红的成长提供了沃土。阿里研究院分析认为，70后忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而00后则忠于网红。值得一提的是，如今00后人口已达2.8亿，占总人口数的20%。周颖认为，Z世代喜欢“新、奇、特”，追求感官刺激，喜欢玩短视频，这些都为李子柒走红打下了基础。

国风IP逐渐崛起

如今，网红经济发展迅速。2019年“双11”预售，薇娅和李佳琦在当天的直播单场累计销售额均为6.6亿元；2020年刚开年，李佳琦一场直播后，竟带动上市公司金字火腿的股价于第二日一路上涨，并最终以涨停收盘，市值增长5.48亿元。

网红经济所蕴藏的巨大商业价值，让不少公司都想打造出像“二李”一样的头部网红。

对此，周颖透露，塑造爆款网红IP的关键在于，“品牌的选择，网红人设的构建，MCN的推动，以及传播平台的选择。”

需要注意的是，IP和品牌是两个不同的概念。“IP更强调的是情感、价值、文化、个性和符号，用通俗的话说就叫调性，再通俗、接地气一点叫人设，没有这个东西很难脱颖而出。”周颖认为，品牌不一定是IP，但IP天生就是品牌，它是更高一级的品牌。“IP靠内容赋能，毋庸置疑，李子柒是靠做内容做出来的。”

其次，在人设方面，周颖觉得李子柒起步很高，她的定位是网红4.0的“国风”人设。回顾近年来网红的变化，周颖举例道，网红1.0时代的代表是芙蓉姐姐、凤姐；2.0时代是电商网红，以李佳琦和薇娅为代表，他们有超强变现能力；3.0时代是IP网红，如B站的洛天依。

“3.0时代的网红通过IP孵化，可以注入新的文化、活力，和原有的一些品牌进行跨界融合。而国风IP是IP的一种，但是我把它算到了4.0，为什么？它的立意更高了，它代表着国货、国潮、中国的文化。”周颖认为，随着国潮崛起，中国品牌的机会来了，李子柒的背后将有更多可以挖掘的东西。

周颖十分看好从美食切入的李子柒，“这块刚刚起步，未来还会进一步爆发。而李佳琦和薇娅差不多已经到了巅峰，正所谓民以食为天，李子柒选的这个行业的东西怎么看都看不够。”

有了品牌，有了人设，还得有公司专门来帮网红进一步发展。周颖介绍道，中国93%的网红都签约了MCN（孵化机构），“MCN是一个中介机构、经纪人的概念，它把网红和平台连接了起来。”除此之外，打造一个爆款网红IP还需平台的助力，周颖认为，李子柒最初选错了平台，美拍让她走了弯路，没有力量把她推红，反而是YouTube让她声名大噪。

总之，在这个内容为王的时代里，李子柒的成功，最大的一个亮点就是内容营销。