生鲜电商之问：怎样才能赚钱？

每经记者：王丽娜 每经编辑：宋思艰

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在生鲜电商“资本入场”——“烧钱补贴”——“价格战”——“盈利难”的汹涌浪潮中一搏便是7年的本来生活网，最新喊出“高品质生鲜电商”的定位，并且宣称已经盈利，在普遍仍以“烧钱亏损换取市场”的大环境中，显得有点与众不同。

回顾生鲜电商的发展历程，2012年被认为是生鲜电商发展元年，2013-2014年随着资本的入场，生鲜电商得以高速发展，2015年生鲜电商B2B模式兴起，经历了2016年的低迷期，生鲜电商2017年迎洗牌期，2018年开始探索新零售。

你方唱罢我登场，早入局的生鲜电商品牌能坚持下来的已是寥寥无几，美味七七、沱沱工社、顺丰优选、爱鲜蜂基本都已停止运营，中粮我买网被传寻求买家接盘，易果生鲜退居二线扮演起生鲜供应商角色等等。

有生鲜电商资深从业者告诉记者，“烧钱”是这些生鲜电商失败的主要原因，“某生鲜电商当时烧钱很厉害，以两三倍的工资挖我们的采购。”包括近日与SGS战略合作打造农产品全程溯源品控体系的本来生活网，当初似乎也并没有绕开“烧钱”套路。

不过，预计2019年盈利超过1亿的本来生活网总经理刘有才在接受《每日经济新闻》记者独家专访时表示，实际上“烧钱”并不适合生鲜产品交易平台，而是与生鲜零售的两个底层商业逻辑有关。

最好的增长方式：不可替代

“首先，生鲜是一个常规的生意，就是一种低价买、高价卖赚取差价的底层生意逻辑。其次，在这个底层逻辑之上还有一层获客逻辑，即‘烧钱’引来的用户，在平台消费产生的收益，能否抵消平台获取用户的成本。”刘有才说。

获客逻辑对于一个“封闭”的市场（如网约车）或许还行得通，但对于多维度竞争的生鲜市场来说，似乎不太现实。

比如，你家楼下的生鲜夫妻老婆店，距离小区200米的菜市场，500米开外的小型批发市场，距离小区一千米外的大型超市，都是生鲜电商不同维度的竞争者。要打败这么多渠道的竞争对手，“烧钱”何时是个头？当然从普适性角度来看，“烧钱”模式长期也是走不通的。

普遍的“烧钱”方式，简单来说有两种：一种是投入成本扩大市场，服务更多用户，把销售额做上去，比如建仓覆盖更多城市。另一种是通过大量补贴获取用户，比如打低价战，卖得比别人便宜。

不过，在刘有才看来，这两种都不是商业最好的增长方式。“2016年我们就提出来有效益地扩张。”刘有才告诉记者，商业最好的增长，就是谋求别人不可替代的增长。他坦言：“就比如一些高品质的农产品，用户在其他地方买不到，想买只能到我这来。”

像老凤祥、庆丰包子铺这样的百年老店或者传统品牌，实际上便具有一定的不可替代性。而“以品质为核心的商品”也已经成为本来生活的核心竞争力。

农产品真正的品质：安全

2012年创始之初每天只有几十单生意的本来生活，以“褚橙”一炮而红。究竟是褚橙成就了本来生活，还是本来生活成就了褚橙，已经成为一个话题。至今，本来生活还承载着褚橙1/3的销售额。

褚橙好吃，除了哀牢山的适宜的物候条件以外，更离不开全程标准化，主要体现在生产、采收、商品化三大方面。

作为互联网时代重要的农产品标志性品牌，褚橙的成功带来影响力举足轻重。云南褚氏农业有限公司销售主管李剑斌表示：“对上游生产端，褚橙带动产地规模化大农业，农民收入提高；对整个行业，褚橙的出现，首次实现了传统农业与互联网的结合；对农业发展，褚橙实现了农产品品牌化、农人IP化。”

而本来生活近年也正试图从路径上“复制”褚橙爆款。

以本来生活近年主打的李玉双有机稻花香、红旗坡100冰糖心等品牌为例，他们与褚橙类似，既得益于地理优势，同时也受限于此产量有限，成为代表着优质品质的稀缺资源。

黑龙江五常市李玉双水稻种植农民专业合作社总经理陈滨生就直言：“五常一年能产出的稻花香最多只有105万吨，而市场上的稻花香却有1000万吨。可以说90%都是假稻花香。”

“我们这么几年，努力干的事情就是去获取这些稀缺资源。”刘有才告诉记者，深度捆绑是本来生活和农产品品牌长期保持的关系，以此来保障产品品质。

同拼多多瞄准下沉用户迅速崛起“截然相反”，也区别于各大电商改变策略抢夺低线用户，本来生活意在服务高端消费者，即对品质诉求较高的用户。

多年以前，喂了“瘦肉精”的猪肉、工业染色剂制成的假咸鸭蛋、吃了“避孕药”的肥鱼、非法农药残留的蘑菇等有“毒”农产品让世人震惊。比起新鲜、外观漂亮、特别甜等这些农产品表象，如今，“不催熟”“酸甜适中”“小时候的味道”这些评价，似乎透露出人们食物安全意识的觉醒。

“第一是安全，第二是安全，第三还是安全。”刘有才强调农产品真正的品质是安全。社会还在不断发展，“当所有人都有意识地去选择安全的农产品时，原生态的有机食品的价格才能整体降下来。”

注重品质除了会受到用户的认可外，也会因此而吸引那些优质农产品品牌。正如和本来生活网深度合作的供应商代表湖南大三湘山茶油股份有限公司华北事业部总监何伟钢说的那样，“物美价廉，有时候是个伪命题。农民没尊严，则食品没安全”。只有让农民好的东西卖出好价钱来，食品才能够真正安全。

生鲜电商盈利路径：“高品质、控成本、提效益”

对于生鲜来说，好的品质意味要与时间赛跑。穿过地心，在离中国最远的那个点——智利的三文鱼，从捕捞到送到用户家中，最快仅需要48小时。

物流和损耗使得生鲜电商的成本要比一般电商更加高。据刘有才透露，本来生活损耗率已经控制在0.5%以内。“我们所有采购的商品，都是按照我们的规则生产的商品，我们要的是成品，不是半成品或者原料。”刘有才解释，这样就能够很好地控制损耗，再加上通过良好的库存管理提升经营效率，损耗率就降得非常低。

根据本来生活方面提供的消息，其在2018年已经实现全财年盈利，预计2019年盈利将达到或超过1亿。对于生鲜电商来说，宣布实现盈利的平台屈指可数。

“其实盈利特别简单。”刘有才似乎说得云淡风轻，他表示，本来生活做生鲜这个生意能够实现盈利与两方面有关。

一是提升利润。他举例说，高毛利的商品多卖、低毛利的商品少卖，综合利润率就上去了。此外，提高库存周转既能减少损耗，利润率也会升高。

二是控制成本。比如，仓库的库存准确率越高，成本就越小。此外，“我们的配送成本从原来的12%，一路降到现在的6%，也就是说，配送一个价值100元钱的包裹，只需要花6元钱的配送费。”刘有才认为，行业内少有人敢来比拼这个数字。其实对比外卖配送费便可看出其中差距，如一单二三十元的外卖，配送费大多达5元到9元不等。

此外，让人颇感意外的是，本来生活在流量获取方面，竟然不靠做广告、推广。

“我们更看重同客层拉新。”刘有才对记者说，“我们更希望通过买榴莲的用户，传播到跟他同一消费层的人，然后把这些人吸引过来。每一天，我们平台有百分之十几的新用户涌进来。”

如此一来，“高品质”将追求低价的用户拒之门外的同时，却也精准地沉淀了一批忠实的高端用户。

据本来生活一名内部人士透露，曾经有个知名东北大米供应商，非要免费送给本来生活1000万元的大米。当得知该大米供应商是将广告费省下，免费让本来生活的用户试吃，进而获取精准用户时，本来生活才敢接这个“天上掉下来的馅饼”。直到现在，这个大米供应商还在本来生活卖着大米。

每日经济新闻