家电线上渠道份额再涨 优势尽显

　　近日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2020上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，今上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。《报告》同时指出，第二季度开始，疫情防控趋于平稳，国内多地开展大规模复工复产，冲开市场，保障经济稳定运行，家电销售逐渐转好，二季度我国家电市场零售总额达2486亿元，两倍于第一季度，同比增长2.64%。

　　从销售渠道观察，上半年家电销售指向性极强，疫情期间，线上营收远高于线下实体店，成继图书、3C之后第三个线上收入占比过半的品类。大部分品牌及电商实施了不同程度的“自救”活动，通过开展直播、网店促销等导流方式进行销售，不少店员通过自有社交群进行产品讲解，利用私域流量实现产品销量变现，开拓销售渠道。第二季度伊始，虽不少城市开放线下卖场，但正值618前后宣传期，线下市场仍未能从电商等线上渠道抢下一定销售份额。《报告》数据显示，今年上半年，线上具有优势的渠道平台获得了更大市场份额，京东所占市场份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。

　　线上市场繁荣 家电功不可没

　　家电市场的繁荣从2000年开始，销售渠道几经变革，有址可寻、产品可见、售后可控是当时消费者极度信任线下卖场的原因。随着电商企业的崛起，不断有领域内创新撼动了原有家电卖场，以京东为首的首批进行3C家电线上渠道建设的企业，在电商大发展的进程红利中获得了消费者认可直线提升。

　　2010-2015年间，电商大发力，我国电商行业网购市场规模从2010年的不足5000亿元增长至2015年的3.8万亿元，随着物流业务的协同发展，支付方式的多样及安全性提升，京东、淘宝一跃成为电商界的龙头，众多品牌开始重视电商渠道。

　　从2015年起，传统卖场线与线上渠道的红利期争夺使得家电行业变得异常繁荣。由于互联网增速过快，2018年后，线上销售不再出现疯狂上扬趋势，大部分消费者在购物选择时不再趋于绝对低价，转而开始在价格对比中找寻更加匹配和适用性的产品。不变则退，头部电商平台开始逐渐对外扩大“线上+线下”的双渠道战略，“先体验，再网购”成为全新思路。

　　电商平台加码“线上+线下”协同策略 特殊时期的胜利

　　线上优势在哪？线下有无机会？京东、天猫、苏宁三家的发起点不尽相同，但发展至此都有着类似的渠道策略和发展规划。

　　《报告》指出，上半年疫情期间，线下向线上转移过程中，线下门店通过入驻电商平台将专供线下的高端产品带到线上，电商通过在线下设点将高效便捷的网购方式进一步下沉，线上线下融合，促进家电市场向产品更好、服务更佳、效率更高的方向发展。同时，今年上半年，直播带货等新营销方式、3D场景购等新技术手段更多应用于家电市场，对促进家电市场复苏起到积极作用。《报告》指出，上半年家电全行业拥抱直播带货，家电领域直播场次超百万场，达成交易额逾千亿。在市场环境及企业直播经验提升、大家电直播参与度增加等因素作用下，今年第二季度家电类直播带货的转化率大幅提升，场均产出是第一季度的4倍。消费习惯的培养就是在潜移默化中实现，不少互联网企业在2019年大力发展线下销售渠道为王等策略，刻意转移消费场景至线下，而在疫情期间，无法出门的消费者只能在“宅经济”的号召下上网选购，移动互联网的兴盛将大量消费者重新拉回线上，重新体验因客观条件改变的线上购物环境，不在任何时刻放过任何渠道机会是京东家电做的最正确的决定。

　　3C起家的京东在家电品类的投入人力物力巨大，对市场环境的变化捕捉极其准确。京品家电就是利用消费者对于目前选择品类、品牌过多，过于繁杂冗余，为消费者精简产品库，提供目前最值得推荐的一批家电产品，免去消费者过度挑选的烦恼。而后期京东也推出了C2M反向定制的精准操作，制定符合市场要求的行业标准，保证新生代家电产品的品质。这方面京东发挥了不小的作用，报告显示，2020上半年，京东家电C2M合作产品数已达到2046个，C2M产品的贡献占比已经超过京东家电上半年零售额的10%。