“金融网红”热潮：Instagram和TikTok成为数字银行

译 | 高雪馨 来源 | 中国金融案例中心

金融科技公司正在全力争夺市场和在线客户资源，一种新的市场营销方式——网红营销——悄然走红。诸如Starling、Revolut、N26和Chime等挑战者银行都推出了"金融网红"（Fin-influencer）运动，通过Instagram、YouTube、Snapchat和TikTok上的"网红"来进行产品代言。

根据一份针对社交媒体的研究，许多面向消费者领域的金融科技公司正在尝试网红营销，其中就包括数字贷款经纪人Habito、Z世代银行Zelf、德国金融科技初创公司Vivid money和针对中小微企业的数字银行Penta。这一趋势表明，金融科技公司的营销策略正在悄然转变，它们正试图主导大型银行尚未涉足的平台。

"金融网红"浪潮来袭

最早的"金融网红"可以追溯到2017年。当时，英国数字贷款平台Loot付费给Instagram博主以推广其Monzo风格的学生卡。而Revolut在2019年加入了网红营销的行列，采取"每推荐一位用户奖励32英镑"的激励策略，吸引了数百万社交媒体明星为其服务。

过去12个月的数据表明，金融科技公司正在加倍投资于价值150亿美元的网红营销市场。值得注意的是，Revolut正在试图通过发起大规模的网红营销运动拓展美国市场业务。其营销主管Chad West告诉Sifted，公司对拥有大量移民和拉美裔追随者的网红特别感兴趣，并希望尽快找到合适的人选。

借助网红打入新市场已被证明是一条可行的途径。N26和Klarna都发起了多个国际化运动，与国际知名博主合作以不同语言联合发布产品信息。与此同时，美国青少年银行Step通过与TikTok明星Charli D'Amelio合作，将目标瞄准了TikTok平台用户；Charli D'Amelio最近向其9100万粉丝宣布了对Step的支持。

品牌策略师Federica Mutti表示，诸如Zelf和Penta等金融科技公司选择与YouTube博主合作，这是目前最有效的一种宣传媒介。Mutti进一步表示，对于大多数小众的金融科技公司，YouTube的用户转化率很高。内容创建者通过提供高质量的内容产出吸引了大批忠诚的追随者，同时YouTube平台内容的寿命也比Instagram或TikTok更长。

因此，面向消费者领域的金融科技公司可能会加大在网红营销上的投入，甚至将其宣传预算的一半用于雇佣网络红人，而非制作传统的电视广告。

全靠魅力是否可行？

网红营销对金融科技公司来说具有明显的吸引力。它可以建立品牌知名度，制造流量，甚至可能是疫情封锁期间最好的广告渠道。

但埃森哲的Tom Merry认为，网红营销对专注于盈利而非增长的公司来说意义不大。"在英国，金融科技公司面临的挑战是如何从客户身上盈利，而不是单纯地扩大客户规模。"这引起了人们对"金融网红"的广泛关注。对于企业本身而言，这笔网红营销的费用或许花得并不值得。

金融博客作者Ellie Austin-Williams也对网红营销持怀疑态度。她认为Instagram的帖子对金融科技公司来说无济于事，消费者天生就不相信网红对财务问题的建议。"财务问题是高度个人化的，网红能对消费者的生活方式产生影响，但在财务问题方面的影响可能微乎其微。"Ellie Austin-Williams进一步分析了某位时尚网红所发布帖子的网民参与度。数据表明，该网红发布的银行广告网民参与度仅为0.01%，而社交帖子的平均网民参与度约为5%（参与度=点赞数量/关注数量）。"许多金融科技公司的营销手段似乎过于片面，往往只关注覆盖范围而不是相关性。"

与此同时，数字银行Pockit告诉Sifted，公司曾短暂地尝试过网红营销，但投资回报率很低；NatWest银行的数字平台Bó雇佣了约300名网红（包括拥有超过10万粉丝的顶级网红）在Instagram上发布产品进行宣传，但一直没产生相应的效果。

此外，数字银行Tandem的一位相关人士表示，公司认为网红营销成本过高且缺乏可行的分析数据，反之选择了传统的品牌数字广告。

因此，网红营销的性价比与利弊尚有待市场观察。

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